شخصی که محصولات و خدماتی را از بازار برای مصرف شخصی خود خریداری می‌کند، مصرف‌کننده نامیده می‌شود. برای درک روند کامل تصمیم‌گیری مصرف‌کننده، ابتدا مثال زیر را در نظر بگیرید:

آقای رحیمی به یک فروشگاه خرده‌فروشی رجوع کرد تا یک لپ‌تاپ برای خود خریداری کند. مدیر فروشگاه آخرین مدل‌های لپ‌تاپ را به وی نشان داد و بعد از چند دور مذاکرات، آقای رحیمی بلافاصله یک مدل را برای خود انتخاب کرد.

در مثال بالا، آقای رحیمی مصرف‌کننده است و لپ‌تاپ محصولی است که آقای رحیمی قصد دارد جهت استفاده نهایی خود خریداری کند.

چرا آقای رحیمی برای خرید یک لپ‌تاپ جدید به فروشگاه رفت؟

پاسخ بسیار ساده است. آقای رحیمی نیاز به یک لپ‌تاپ داشت. به‌عبارت دیگر، نیاز آقای رحیمی به خرید لپ‌تاپ بود که او را به فروشگاه روانه کرد.

نیاز به خرید لپ‌تاپ می‌تواند به دلایل زیر باشد:

- لپ‌تاپ قدیمی وی مشکلاتی را برای او به‌وجود آورده بود.

- او نیاز به یک لپ‌تاپ جدید برای بررسی ایمیل‌های شخصی خود در منزل داشت.

- قصد وی، پیشکش یک لپ‌تاپ جدید به‌عنوان هدیه به همسرش بود.

- او به یک لپ‌تاپ جدید برای شروع تجارت خود نیاز داشت.

مدیر فروشگاه همه نمونه‌های موجود را در اختیار آقای رحیمی قرار داد و ویژگی‌ها و مشخصات هر مدل را توضیح داد. این روند، اطلاعات نامیده می‌شود. قبل از خرید لپ‌تاپ، آقای رحیمی گزینه‌های دیگر را نیز بررسی کرد. این اطلاعات می‌توانند از منابع مختلف دیگر مانند روزنامه، وب‌سایت، مجله، تبلیغات، بیلبورد و غیره به‌دست آیند.

این موضوع، فرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده را توضیح می‌دهد.

یک مصرف‌کننده قبل از خرید یک محصول یا خدمت، چندین مرحله را طی می‌کند:

نیاز
↓
جمع‌آوری اطلاعات/جستجو
↓
ارزیابی گزینه‌ها
↓
خرید محصولات/خدمات
↓
ارزیابی پس از خرید

مرحله 1 – نیاز، مهمترین عاملی است که منجر به خرید محصولات و خدمات می‌شود. در واقع نیاز، کاتالیستی است که باعث تصمیم‌گیری خرید در افراد می‌شود. شخصی که نوشیدنی سرد یا یک بطری آب معدنی را خریداری می‌کند، نیاز تشنگی را رفع می‌کند. با‌ این‌حال در چنین مواردی، جستجوی اطلاعات و ارزیابی گزینه‌ها به‌طور کلی مهم است. زمانی‌که شخصی محصولات/خدمات گران‌قیمتی مانند لپ‌تاپ، اتومبیل، تلفن‌همراه و غیره را خریداری می‌کند، این دو مرحله مهم هستند.

مرحله 2 – هنگامی‌که یک فرد نیاز خود را برای یک محصول یا خدمت مشخص می‌کند، تلاش می‌کند اطلاعات لازم را جمع‌آوری کند. یک فرد می‌تواند اطلاعات را از طریق هر یک از منابع زیر به‌دست آورد:

- منابع شخصی: وی می‌تواند با دوستان، اعضای خانواده، همکاران و سایر آشنایان در مورد نیاز خود صحبت کند.

- منابع تجاری: تبلیغات، فروشندگان (در مورد آقای رحیمی، این اطلاعات از طریق مدیر فروشگاه به‌دست آمد)، نمایشگاه‌ها (غرفه‌ها و غیره)، بسته‌بندی یک محصول خاص در بسیاری از موارد افراد را مجبور به خرید همان محصول می‌کند.

- منابع عمومی: روزنامه، رادیو، مجله

- منابع تجربی: تجربه شخصی استفاده قبلی از یک محصول خاص (به‌طور قطع، آقای رحیمی در صورتی‌که قبلاً لپ‌تاپ مدل Dell را استفاده می‌کرد، مجدداً همان مدل را خریداری می‌کرد)

مرحله 3 - گام بعدی ارزیابی گزینه‌های مختلف موجود در بازار است. یک فرد پس از جمع‌آوری اطلاعات مربوطه تلاش می‌کند تا بهترین گزینه در دسترس را با توجه به نیاز، سلیقه و بودجه خود انتخاب کند.

مرحله 4 - پس از گذر از تمام مراحل فوق، مشتری در نهایت محصول را خریداری می‌کند.

مرحله 5 - خرید محصول با ارزیابی پس از خرید نیز دنبال می‌شود. ارزیابی پس از خرید به تجزیه‌و‌تحلیل مشتری مربوط می‌شود که آیا محصول برای وی مفید بوده یا خیر و آیا محصول نیازش را برآورده می‌کند یا خیر؟

منبع: managementstudyguide.com