یک بازار شامل دو بخش بازار مصرف و بازار تجاری است. شرکت‌ها محصولات را برای بازار مصرف تولید می‌کنند، اما بازار تجاری به‌همان اندازه بزرگ و قوی است. بازارهای تجاری معمول شامل گیاهان، ماشین‌آلات، تجهیزات صنعتی و غیره می‌باشند. شرکت‌ها نیاز به مطالعه و تحلیل عوامل موثر بر بازارهای تجاری و رفتار خرید تجاری دارند.

در بازار تجاری، سازمان‌ها، کالاها و خدمات را برای تولید کالاها و خدمات خود خریداری می‌کنند. از ‌لحاظ ارزش کلی، بازار تجاری بزرگ‌تر از بازار مصرف است. ویژگی‌های بسیاری وجود دارد که بازار تجاری را جدا از بازار مصرف می‌کند. پایه تجاری خریدار در مقایسه با بازار مصرف‌کننده کوچک‌تر است. به دلیل تعداد کمی از بازیگران در این زمینه، رابطه بین مصرف‌کننده و عرضه‌کننده در بازار تجاری بسیار قوی‌تر است. مشتری و تامین‌کننده برای بقا بسیار به یکدیگر وابسته هستند. به عنوان‌مثال، اگر شركت‌هاي خودرو دچار اختلال شوند، شركت‌هاي تولید تایر خودرو نیز با مشکل مواجه خواهند شد. بنابراین شرکت‌ها نه‌تنها باید بر بازار تجاری نظارت داشته باشند، بلکه به بازار مصرف نهایی نیز باید توجه کنند. خرید برای کسب‌و‌کار، مسئولیت بخش خرید است که به قوانین و مقررات شرکت پایبند می‌باشد. تصمیم‌گیری در مورد خرید توسط بسیاری از بازیگران از کارشناسان فنی تا بخش مالی تحت‌تاثیر قرار می‌گیرد. این به این معنا است که فروشندگان باید چندین بازدید را انجام دهند و اطلاعات را به بخش‌های مختلف ارائه دهند. در بازار تجاری هیچ کانال توزیعی وجود ندارد، بنابراین هزینه سربار کاهش می‌یابد.

از بحث فوق، واضح است که بازار تجاری متفاوت از بازارهای مصرفی عمل می‌کند. تصمیم‌گیری خرید به ویژه برای بسیاری از بازیگران پیچیده‌تر است. اگر تصمیم خرید در خصوص یک خرید مجدد باشد، بخش خرید سفارش را به تامین‌کننده قدیمی واگذار می‌کند. شرکت‌ها فهرستی از فروشندگان معتبر را در اختیار دارند که در هر خرید از میان آن‌ها انتخاب می‌کنند. اگر تصمیم، خرید یک اصلاح از سفارش قبلی از لحاظ مشخصات، مبلغ، قیمت و غیره باشد، شرکت‌ها با تامین‌کنندگان مذاکره خواهند داشت. بخش خرید ممکن است تامین‌کنندگان دیگری را برای یک سفارش اصلاح‌شده انتخاب کند. اگر تصمیم به خرید یک محصول یا خدمات جدید باشد، یک روند طولانی از مذاکره و ملاقات میان نمایندگان بخش‌های مختلف ایجاد می‌شود.

رفتار خرید تجاری تحت تاثیر عوامل اقتصادی، شرکت، فردی و بین‌فردی است. عوامل اقتصادی مانند تغییرات قانونی، تغییرات فناورانه، رقابت، سیاست مالی و سیاست پولی بر رفتار خرید تاثیر می‌گذارند. خریداران تجاری در ردیابی و تجزیه و تحلیل عوامل اقتصادی فعال هستند. عوامل در سطح شرکتی نیز نقش مهمی در تصمیم‌گیری رفتار خرید دارند. فروشندگان باید اهمیت بیشتری به درک سازمان‌دهی بخش خرید و بازیگران بخش بدهند. اشخاص حرفه‌ای بیشتری در حال پیوستن به بخش خرید می‌باشند که این امر تصمیم‌گیری‌های مربوط به خرید را از لحاظ علمی به اهداف سازمانی بزرگ‌تر نزدیک‌تر می‌کند. همان طور که مدیریت انبار مهم است، شرکت‌ها ترجیح می‌دهند رابطه بلندمدت‌تری را با تامین‌کنندگان داشته باشند. بسیاری از افراد از بخش‌های مختلف بخشی از تصمیم خرید هستند و برای فروشندگان اهمیت دارد که ویژگی‌های شخصیتی شرکت‌کنندگان را تا حد ممکن درک کنند. عوامل جغرافیایی نیز بر رفتار خرید تاثیر می‌گذارند، زیرا فرهنگ از کشور به کشوری دیگر متفاوت است. فروشندگان باید با فرهنگ‌های مختلف آشنا شوند.

فرایند خرید واقعی می‌تواند از دیدگاه محصولات درک شود. اگر محصول دارای ارزش و هزینه کمتری باشد، خریدار تجاری پایین‌ترین قیمت‌ها را درخواست می‌کند و سفارش در حجم بالا را پیشنهاد می‌دهد. تامین‌کنندگان به نوبه خود محصولات استاندارد را با قیمت‌های پایین عرضه می‌کنند. اگر محصول دارای ارزش بالا و هزینه کم باشد، خریدار تجاری به دنبال خدمات اضافی و یا ویژگی‌های با قیمت پایین می‌گردد. اگر محصول دارای ارزش و هزینه بالایی باشد، خریدار تجاری به دنبال محصول برند با شهرت مشخص می‌گردد. قیمت محدودیتی برای محصولات با ارزش بالا نمی‌باشد. تامین‌کنندگان اتحاد استراتژیک بلندمدت را پیشنهاد می‌کنند تا بتوانند تغییرات فناورانه را لحاظ کنند.

فرایند خرید شامل مراحل زیر است:

• نیاز به خرید
• توصیف نیازمندی‌ها
• مشخصات محصول
• انگیزه‌های شناور برای خرید
• انتخاب تامین‌کننده
• تایید مدل‌های تحویل
• بازبینی به موقع خرید

خرید و فروش دولتی و نهادی با خرید صنعتی متفاوت است، زیرا در اینجا، محصولات و خدمات به صورت رایگان یا با هزینه‌ای اندک به مخاطبان زیادی پیشنهاد می‌شوند. چنین فرآیند خریدی مستلزم مقدار زیادی کار اداری و سیستم خرید شفاف است.

با توجه به نکات بالا در خصوص خرید تجاری و خرید مصرفی، واضح است که تامین‌کنندگان تجاری باید با تغییرات سازگار شوند و از استراتژی بازاریابی متفاوت استفاده کنند.

منبع:

http://www.managementstudyguide.com/business-markets-and-buying-behaviour.htm