معمولا بازاریابی مجموعه‌ای از فعالیت‌ها محسوب می‌شود که دربرگیرنده جذب، نگهداری و جستجوی مشتری است. در این زمینه، دریافت پیام‌های بازاریابی و تبلیغاتی که باعث جذب و متقاعد ساختن مشتری جهت خرید و مصرف محصولات می‌شود، جزء مهمی در بازاریابی است.

در مفهوم سنتی بازاریابی فشار، پیام‌های بازاریابی درباره محصولات جدید اغلب از طریق ایمیل و دیگر کانال‌ها به دست مشتریان رسانده می‌شود.

در‌واقع، به طور سنتی، بازاریابی همیشه به عنوان بازاریابی فشاری شناخته شده است که در آن بازاریابان تبلیغات و پیام‌های بازاریابی را برای مصرف‌کنندگان در نظر گرفته و این موضوع بر اساس پارامترهای گسترده و وسیع و همچنین عمیق مانند جمعیت‌شناسی، جنسیت، سطح درآمد، جغرافیا و برخی از مشخصات شخصی مصرف‌کننده صورت گرفته است.

با این حال، در سال‌های اخیر، بازاریابی کششی افزایش پیدا کرده است درحالیکه بازاریابان از «هل‌دادن» محصولات خود به مشتری دست بر‌نمی‌دارند و به جای آن، مصرف‌کنندگان را به خرید محصولات و مصرف برند بر اساس قابلیت‌های پیشگیرانه و فعال «جذب می‌کنند».

نحوه عمل به این گونه است که بازاریابان شروع به تهیه پایگاه داده‌های مصرف‌کننده کرده و سپس طبقه‌بندی‌ها و دسته‌بندی‌های مختلف را که قبلا شرح داده شد، تعیین می‌کنند و سپس شروع به استفاده از داده‌های انبوه جهت پیش‌بینی خرید بعدی مصرف‌کنندگان می‌کنند. به عبارت دیگر، در مقایسه با بازاریابی سنتی فشار که در آن محصولات و برند‌ها در ابتدا تعیین شده و سپس مصرف‌کنندگان مورد هدف قرار می‌گیرند، بازاریابی جذب کاملا متفاوت است، به این معنا که مصرف‌کنندگان و رفتار مصرف‌کنندگی آن‌ها در آینده پیش بینی می‌شود.

برای نشان دادن نمونه‌هایی از بازاریابی فشار و کشش، تبلیغات را برای محصولات روزمره مانند خمیر دندان، مواد‌غذایی، و کالاهای مصرفی سریع (FMCG) در نظر بگیرید. در این موارد، بازاریابان لیستی از مصرف‌کنندگان بالقوه را تهیه می‌کنند و سپس شروع به تحقیق بازار برای تعیین بازار احتمالی برند‌ها و محصولات می‌کنند.

هنگامی که بازار هدف شناسایی می‌شود، بازاریابان شروع به «هل دادن» محصولات به مصرف‌کنندگان می‌کنند که در آن تبلیغات و پیام‌های بازاریابی در بخش‌های مصرف‌کننده بر اساس تحقیقات بازار، مورد هدف قرار می‌گیرند. به‌این‌ترتیب، تقاضا برای عرضه محصولات و برندهایی آغاز می‌شود که به سمت مصرف‌کنندگان واقع در مرکز جهان بازاریابان، هل داده شده است.

در مقابل، بازاریابان جدید به دنبال هل دادن محصولات و برند‌ها نیستند و به جای آن، مصرف‌کنندگان را به جهان خود جذب می‌کنند که در آن نیاز و ترجیحات آینده آنها برآورد شده و ارزیابی می‌شود و سپس پیام‌های تبلیغاتی و بازاریابی، آنها را هدف می‌گیرد.

به عبارت دیگر، فرآیند بازاریابی در جایی که بازاریابان قدرت پیش‌بینی تغییرات در ترجیحات مصرف‌کننده و درک هدف مصرف‌کنندگان در آینده دارند، در طبیعت قابل پیش‌بینی و شهودی است. این موضوع نسبت به بازاریابی سنتی متفاوت است به‌این‌معنا که مصرف‌کنندگانی که دوباره در مرکز بازاریابان قرار دارند، به صورت دایره بیرونی جذب شده، در حالی که در بازاریابی فشار، محصولات به صورت دایره درونی به مصرف‌کنندگان هل داده می‌شوند.

بنابراین، دنیایی از تفاوت بین بازاریابی فشار و کشش وجود دارد و در سال‌های اخیر بازاریابی کشش عمدتا به دلیل ابزار و نرم‌افزار پیچیده‌ای که از طریق داده‌های انبوه در دسترس بازاریابان قرار دارد، انتخاب شده است.

علاوه‌بر‌این، با ظهور اینترنت و گوشی‌های هوشمند، مصرف‌کنندگان را می‌توان به‌راحتی به جهان بازاریابان جذب کرد، زیرا از طریق این کانال‌ها، بازاریابان قادر به جذب مصرف‌کنندگان به جای فشار محصولات به آن‌ها هستند.

در ‌واقع، در ‌حالی که نمی‌توان مصرف‌کنندگان را به طور کامل از طریق جزوه‌ها، تبلیغات تلویزیونی و رادیویی که در به صورت عمومی وجود دارند، جذب کرد، اینترنت و گوشی‌های هوشمند به بازاریابان این امکان را می‌دهند تا از طریق روشی میکرو و سفارشی و هدف‌مند به مصرف‌کنندگان دسترسی پیدا کنند.

علاوه بر این، اینترنت و گوشی‌های هوشمند به بازاریابان اجازه می‌دهد تا نرم‌افزار داده انبوه را با فناوری‌های ذاتی در این رسانه‌ها و کانال‌ها ترکیب کنند و از این طریق، به آنها قدرت بی‌نظیری می‌دهد.

در‌حقیقت، در‌ حالی که بازاریابی فشار ایستا و یک طرفه است، بازاریابی کششی پویا و دو طرفه است به این معنا که مصرف‌کنندگان می‌توانند راحت‌تر جذب شوند، زیرا آنها با روش‌هایی پویا با کمپین‌‌های بازاریابی ارتباط برقرار می‌کنند که به آنها اجازه می‌دهد ترجیحات خود را به بازاریابان در همان زمان مطرح کنند.

بدین‌ترتیب، بازاریابان می‌توانند کمپین‌های بازاریابی را شخصی‌تر و سفارشی‌تر طراحی کنند که باعث افزایش احتمال جذب مصرف‌کنندگان در مدار جهانی برند می‌شود.

همانطور که از بحث تا‌کنون دیده می‌شود، بازاریابی کششی موضوعی است که مصرف‌کنندگان و اقدامات آنها با استفاده از داده‌های بزرگ پیش‌بینی می‌شود و سپس با استفاده از کانال‌های آنلاین و تلفن ‌همراه، مصرف‌کنندگان به خرید محصولات جذب می‌شوند که نه تنها بر اساس اصول تقسیم‌بندی مشتری بلکه بر اساس شیوه‌ها و روش‌های خرد هدف قرار دادن مشتری می‌باشد.

اگرچه بعضی از کارشناسان این موضوع را به عنوان بازاریابی فشار با استفاده از فناوری پیشرفته‌تر مشخص می‌کنند، به منظور اهداف این مقاله، می‌توان گفت که اصطلاح بازاریابی کشش با عصر فروش کنونی ما تطابق بیشتری دارد.

در ‌نهایت، با توجه به قدرت فوق‌العاده داده‌های انبوه و راحتی استفاده از کانال‌های آنلاین و تلفن ‌همراه، این امر که ما بتوانیم در آینده استراتژی‌های بازاریابی پویاتر و تعاملی‌تر را بیشتر به صورت لحظه‌ای به روز‌رسانی کنیم، امری شگفت‌آور نخواهد بود. در‌حال‌حاضر هر شخصی که از اینترنت و گوشی‌های هوشمند برای خرید محصولات استفاده می‌کند از نحوه فعالیت بازاریابی سفارشی مطلع است.

با استفاده از فناوری‌های پیچیده‌تر، امکان نفوذ در ذهن مصرف‌کنندگان و پیش‌بینی اقدام بعدی آن‌ها فراهم خواهد شد، که این موضوع از بازاریابی سنتی فشاری که به تحقیقات بازار، پیش از عرضه محصولات، بستگی دارد، بسیار فراتر رفته و به جای آن، به تحقیقات بازار =دارای طبیعتی پویا و لحظه‌ای، بستگی دارد.

منبع:

http://www.managementstudyguide.com/push-and-pull-marketing-in-online-mobile-and-big-data.htm