به اعتقاد من کسب و کار ارتباط مستقیمی با ارزش‌های یک سازمان و یا شرکت دارد. ما در جهانی بسیار پیچیده و با سر و صدای بسیار زیادی زندگی می‌کنیم. بیشتر ما فرصت و زمان کافی برای اینکه خاطره‌ای از فعالیت‌های خود را برای همیشه در ذهن مردم ثبت کنیم نداریم. هیچ شرکتی چنین فرصتی را در اختیار ندارد. بنابراین ما باید بطور واضح و روشن در مورد چیزی که می‌خواهیم مردم در مورد ما بدانند صحبت کنیم و همچنین باشد مشخص کنیم که از خود و زندگی چه می‌خواهیم. خوشبختانه شرکت اپل یکی از شش برند برتر در جهان است. این شرکت در بین شرکت‌هایی همچون نایک، دیزنی، کوک، و سونی قرار گرفته که همگی جزء بهترین‌ها، نه‌تنها در کشور آمریکا بلکه در تمام جهان، هستند. اما حتی یک برند خوب نیز برای اینکه سرزندگی و ارتباط خود را حفظ کند، به سرمایه گذاری و مراقبت نیاز دارد. برند اپل همواره از نادیده‌ گرفته‌شدن رنج برده‌ است. در چند سال آینده. ما باید این برند را بار دیگر به جهان معرفی کنیم. برای دسترسی به این مهم نیازی به صحبت کردن در مورد سرعت و قیمت نیست. نیازی به صحبت در مورد بیت‌ها و مگاهرتز نیست. 

صنعت لبنیات برای 20 سال تلاش کرد که به شما بفهماند شیر برای سلامتی شما مفید است، اگرچه این دروغی بیش نیست، اما آن‌ها تلاش کرده‌اند. زمانیکه آن‌ها در تبلیغات خود بر روی شیر تمرکز می‌کردند فروش آن‌ها به شدت افت می‌کرد و زمانیکه آن‌ها تمرکز تبلیغات خود را از روش شیر برداشتند و در حقیقت آن را نادیده گرفتند فروش آن‌ها چند برابر شد. 

اما بهترین مثالی که در این‌باره جهان به خود دیده است شرکت نایک است. توجه کنید که نایک یک محصول را بفروش می‌رساند. آن‌ها کفش می‌فروشند. اما زمانیکه که شما به این کارخانه فکر می‌کنید چیزی ماورای یک کارخانه تولید کفش در ذهن شما شکل می‌گیرد. همانطور که می‌دانید آن‌ها در تبلیغات خود هرگز درباره محصول خود صحبت نمی‌کنند. آن‌ها در مورد بهترین محصول خود که "ایر سول " است صحبت نمی‌کنند. آ‌ن‌ها در مورد اینکه چرا یک محصول نسبت به دیگری برتری دارد چیزی نمی‌گویند. شرکت نایک در تبلیغات خود دقیقا چه کاری انجام می‌دهد؟ آن‌ها از ورزشکاران بنام تقدیر کرده و از رشته‌های ورزشی بسیار پرطرفدار صحبت می‌کنند. این موضوع هویت آ‌ن‌ها رامشخص می‌کند. چرایی وجود شرکت نایک در این امر نهفته است. شرکت اپل مبلغ بسیار زیادی را برای تبلیغات خود هزینه کرده است. این موضوع را هرگز نمی‌دانستید. زمانیکه من به شرکت اپل وارد شدم این شرکت تمامی آژانس‌های تبلیغاتی خود را مرخص کرده بود. در آن زمان شرکت اپل باید با 23 شرکت تبلیغاتی دیگر برای ارائه محصول خود رقابت می‌کرد. برای 4 سال آینده ما یکی از این شرکت‌ها را برای تبلیغات خود انتخاب کردیم. ما در مورد این موضوع مشاجرات و بحث‌های مختلفی را انجام دادیم و در نهایت شرکت "چیات دی" برای این کار انتخاب شد. شرکتی که من چندین سال پیش شانس همکاری با آن‌ها را داشته‌ام. آن‌ها نمونه‌ کارهایی را انجام داده‌اند که موفق به کسب جایزه‌های بسیار خوبی در سطح جهانی شده است. یکی از کارهای آن‌ها برترین تبلیغات دیده شده تا سال 1984 را به خود اختصاص داد. با در اختیار گرفتن یک گروه حرفه‌ای در تبلیغات، 8 هفته بعد کار خود را آغاز کردیم. پرسشی که مطرح شد این بود که: مشتریان ما می‌خواستند بدانند که اپل واقعا چه شرکتی است و ماهیت آن چیست. دستورالعمل‌ها و ایده‌هایی که اپل از آن‌ها حمایت می‌کند چه هستند؟ و اینکه این شرکت در جهان از طرف چه کسانی مورد تایید قرار گرفته است. آنچه که ما در شرکت اپل تولید می‌کنیم صرفا یک جعبه نیست، جعبه‌ای که مردم توسط آن کارهای خود را انجام دهند. البته ما این کار را بخوبی انجام می‌دهیم. در بسیاری از موارد ما این کار را بهتر از هر شرکت دیگری انجام داده‌ایم. اما شرکت اپل باید به چیزی بسیار بیشتر و بهتر از آنچه که بوده تبدیل می‌شد. هسته مرکزی اپل بسیار مهم و با ارزش است. کسانیکه آرزو، شور و هیجان بسیاری دارند همواره شانس بیشتری برای رسیدن به بهترین‌ها خواهند داشت. این همان ایده‌ای‌ است که ما به آن اعتقاد داریم. ما همواره این شانس را داشته‌ایم که با افرادی با چنین ایده و عقیده‌ای همکاری داشته باشیم. ما افتخار همکاری با افرادی مانند شما را داشته‌ایم، تولید کنندگان نرم‌افزار، مشتریان و کسانیکه که به اپل در رسیدن به اهدافش، به صورت جزئی و یا کلی، کمک کرده‌اند. ما باور داریم که برخی از افراد می‌توانند این جهان را به محل بهتری برای زندگی تبدیل کنند. افرادی که شجاعت کافی و توان فکرکردن به ایجاد تغییر در دنیا را دارند، کسانی هستند که واقعا این کار را انجام می‌دهند. اما آنچه که ما در اولین بازاریابی محصولات خود در طی سال‌های بسیار طولانی انجام خواهیم داد بازگشت به همان ایده اصلی و باارزش شرکت اپل خواهد بود. همانطور که می‌دانید بسیاری از پارامترها تغییر کرده‌اند. بازار وضعیت بسیار متفاوتی از آنچه که ده سال پیش داشته را تجربه کرده است. البته شرکت اپل نیز تعییرات بسیاری داشته است. حتی مکانی که اپل در آن قرار گرفته بود نیز با تغییرات زیادی روبرو شده است. محصولات و استراتژی‌های توزیع محصولات و تولید آن‌ها نیز با تغییرات بسیار زیادی همراه بوده است. ما این تغییرات را درک می‌کنیم، اما هسته اصلی و ایده باارزش ما نباید کوچکترین تغییری داشته باشد. آنچه که شرکت اپل و تمام کارکنان آن بر آن باور دارند و هسته مرکزی این شرکت محسوب می‌گردد مواردی هستند که اپل امروز برای آن بوجود آمده و از آن ایده‌ها حمایت می‌کند. بنابراین ما به دنبال راهی می‌گردیم تا این ایده را با دیگران به اشتراک بگذاریم. تمام آنچه که ما در دست داریم و من را به حرکت و تلاش می‌آورد در واقع رسیدن به این باور است. این ایده باعث افتخار کسانی خواهد شد که دنیا را تغییر داده‌اند. برخی از آن افراد هنوز در قید حیات هستند و برخی از آن‌ها از بین ما رفته‌اند. اما آن‌هایی که در بین ما نیستند، اگر روزی می‌خواستند از یک رایانه استفاده کنند آن رایانه حتما مک بود. موضوع این گرد‌همایی "تفکر متفاوت" است. این مطلب برای کسانیکه متفاوت فکر می‌کنند  مایه افتخار و مباهات بوده و بسیار جالب توجه است. این افراد کسانی هستند که این جهان را به پیش می‌برند و این همان چیزی است که ما به دنبال آن هستیم. این موضوع هویت شرکت اپل را تعیین می‌کند. بنابراین من می‌خواهم با همین ایده به پیش روم. من امیدوار شما نیز همان احساسی را که من نسبت به این موضوع دارم داشته باشید. 

کسانی در جهان وجود داشته‌اند که آن‌ها را دیوانه، غیرعادی، شورشی و مشکل آفرین نامیده‌اند. کسانیکه هرگز با آنچه که در زمان آن‌ها وجود داشته سازگاری نداشته‌اند. کسانیکه به جهان از دیدگاه دیگری می‌نگریستند. قانونی برای آ‌ن‌ها وجود نداشته و هرگز به شرایط موجود احترام نگذاشته‌اند. شما می‌توانید آن‌ها را مخالف بنامید، آن‌ها را با القاب خوب و یا بد یاد کنید. اما تنها کاری که نمی‌توانید انجام دهید نادیده گرفتن آن افراد است. زیرا آن‌ها شرایط موجود خود را تغییر داده‌اند. آن‌ها نوع بشر را برای داشتن زندگی بهتر یاری کرده‌اند. اگرچه برخی از مردم آن‌ها را دیوانه خطاب می‌کنند، ما آن‌ها را نوابغ زمان خود می‌نامیم. زیرا افرادی که به اندازه کافی دیوانه باشند تا فکر کنند که می‌توانند تغییراتی را در جهان ایجاد کنند، کسانی هستند که در نهایت این کار را انجام می‌دهند.