مقدمه

دو مانع عمده بر سر راه آزمایش و توسعه ایده‌های تجاری مخترعین و نوآوران، زمان و پول است. البته شاید این ایده‌ها فقط از دیدگاه خود مخترعین فوق‌العاده به نظر بیایند و اگر در عمل به سرنوشت آن‌ها نگاه کنیم، یک شکست بزرگ را به دنبال داشته باشند. برای آن‌که بتوان بین این دو سر طیف تفاوت قائل شد، نیاز به یک محصول اولیه برای آزمایش و بررسی بازخورد مشتریان بالقوه و نحوه واکنش بازار است. این محصول اولیه را حداقل محصول پذیرفتنی یا حداقل محصول قابل‌عرضه (MVP) می‌نامند.

کارآفرینان و رهبران تجاری، برای اطمینان از ارزش محصول پیشنهادی خود، می‌توانند بدون این‌که پول یا زمان قابل‌توجهی را صرف کنند، یک حداقل محصول پذیرفتنی را توسعه دهند. عدم نیاز برای تخصیص منابع، به‌ویژه برای استارت‌آپ‌ها که هم محدودیت‌های مالی فراوانی داشته و هم از تیم کاری کافی برخوردار نیستند، به معنای یک برگ برنده بسیار بزرگ است.

کتاب پرفروش استارت‌آپ ناب (Lean Startup)، یک مثال عالی از استراتژی «MVP» شرکت زاپوس (ZAPPOS.COM) ارائه نموده است. در حال حاضر، زاپوس یک خرده‌فروش چند میلیارد دلاری در حوزه کفش است. اما موفقیت به یک‌باره به سراغ این شرکت نیامده است. هنگامی‌که بنیان‌گذاران زاپوس، برای اولین بار کار خود را شروع کردند، استارت‌آپ آن‌ها اوضاع مناسبی نداشت. آن‌ها به الزامات زیادی نیاز داشتند که هیچ‌یک از آن‌ها در اختیار نبود: انبار پر از محصول، کارکنان ماهر و متعهد به مشتری و حتی سیستم کارآمد انتقال و توزیع محصول. با این وجود، زاپوس مدیون یک «MVP» قوی است. آن‌ها یک وب‌سایت ساختگی راه‌اندازی کردند و بدین وسیله، میزان علاقه عمومی به ایده خود را سنجیدند. جالب این‌که حتی امروز هم، زاپوس از ذهنیت حداقل محصول پذیرفتنی استفاده نموده، تا نبوغ کارآموزان خود را بیدار نموده و آن‌ها را به سمت خلق ایده‌های جدید سوق دهد.

برنت فریمن (Brent Freeman)، بنیان‌گذار و مدیرعامل «Stealth Venture Labs»، می‌گوید: «من در شرکت قبلی خود، به بیش از 1000 برند مشهور کمک کردم تا برای انطباق محصول با بازارشان تلاش نموده و سهم بیشتری را از آن خود نمایند. وقتی با این برندها کار می‌کردم، متوجه شدم که بهترین محصولات و شرکت‌ها، همیشه زمان زیاد یا بودجه بالایی برای جلب‌توجه ندارند. آن‌ها تنها به یک استراتژی مناسب نیاز داشته، تا بتوانند ایده فوق‌العاده خود را در قالب محصولی جدید به بازار عرضه کنند.»

در اینجا، این پرسش مطرح می‌شود که آیا محصول شما، یک حداقل محصول پذیرفتنی درجه یک است؟ اصلاً ایده شما تا چه حد برای ساخت یک حداقل محصول پذیرفتنی آماده است؟ در این نوشتار، برنت فریمن، پنج ویژگی مشترک یک حداقل محصول پذیرفتنی در استارت‌آپ‌های موفق را معرفی می‌کند. بهتر است پیش از عرضه یک «MVP»، احتمال موفقیت خود را به شکل قابل‌توجهی افزایش داده و مطمئن شوید که ایده شما این پنج ویژگی را دارد.

1. هدف خود را به شکلی آشکار تعریف کنید.

بدون یک بازار معین و مشتاق، شما از همان ابتدای کار، در حال ضرر کردن خواهید بود. مخاطب باید درگیر شما شود و از آن مهم‌تر، باید اطمینان یابید که جمعیتی قابل حصول و بادوام پیش رویتان قرار دارد. پس بر بازاری متمرکز شوید که حد و مرز آن به خوبی مشخص شده و در عین حال، انگیزه لازم برای استقبال از محصولتان را در آنجا لمس کرده‌اید.

دقت کنید که اگر محصول شما بیش از حد عمومی است، شما ریسک تولید چیزی را به جان خریده‌اید که هیچ‌کسی آن را نمی‌شناسد یا به آن اهمیتی نمی‌دهد. برای مثال، «YOGACLUB.COM»، یک مجموعه فروش آنلاین لباس یوگا است که محصولات برندش را نسبت به قیمت خرده‌فروشی‌ها، با 60 درصد تخفیف و درب منزل مشتریان تحویل می‌دهد. نقطه تمایز این شرکت به‌عنوان یک مزیت رقابتی، تمرکز بر بخش خاصی از بازار بود. این شرکت، خدمات خود را به شکل انحصاری، به زنانی ارائه می‌کند که به یوگا علاقه‌مند هستند. همین تمرکز خاص، آن‌چنان موفقیتی برای این مجموعه به دنبال داشت که هم‌اکنون، یکی از برندهای سریعاً در حال رشد یوگا در بازار آمریکا است.

شرکت‌های استارت‌آپی، اغلب به‌جای این‌که به یک بازار هدفمند و مشتاق فکر کنند، یک بازار گسترده را در نظر می‌گیرند. خلق چیزی چشمگیر برای گروهی از خریداران مشتاق، باعث می‌شود که به خوبی در مسیر ایجاد انطباق بازار با محصول قرار بگیرید. پس به جای یک بازار عمومی و بزرگ که شاید منابع لازم برای خدمت‌رسانی به آن را نداشته باشید، در وهله اول به سراغ یک بازار کوچک‌تر و متمرکز، اما مشتاق بروید، تا بتوانید بازخوردهای خوب و دقیقی از حداقل محصول پذیرفتنی خود دریافت کنید.

2. آماده‌سازی برای افزایش مقیاس را فراموش نکنید.

یکی از چیزهایی که همه استارت‌آپ‌ها مشتاقانه منتظر آن هستند، افزایش ظرفیت تولید محصول یا ارائه خدمت و عرضه آن به جمع بزرگی از مشتریان است. اگر شما هم در زمره همین کارآفرینان قرار دارید، باید به این نکته توجه داشته باشید که برخلاف نکته قبلی که لزوم تمرکز بر یک بازار مشتاق و متمرکز توصیه می‌شد، افراط در این قضیه و بیش از حد متمرکز یا خاص شدن محصول هم، احتمال موفقیت شما را به شدت کاهش داده و علناً مسئله افزایش مقیاس، با محدودیت‌های جدی روبرو می‌گردد.

فرض کنید که شما گروه مشتاقی از مشتریان (مثلاً دوزندگان سبدهای ضد آب) را هدف قرار می‌دهید. قطعاً محصول شما مخاطبین خاصش را ذوق‌زده می‌کند. اما اگر تعداد آن‌ها بیش از حد محدود باشد، عملاً پیش از آن‌که وارد فاز تجاری‌سازی محصول شوید، خود را محدود کرده‌ و به خط پایان رسیده‌اید. علاوه بر این، این مقدار از تمرکز، به دلیل محدودیت مخاطبین، امکان دریافت بازخورد مناسب پیرامون حداقل محصول پذیرفتنی را از شما می‌گیرد. در مجموع، شما باید یک سرویس پایدار و همسو با نیازهای مشتریان ایجاد کنید، مشتریانی که نه آن‌قدر عمومی هستند که نتوان بر آن‌ها متمرکز شد و نه آن‌قدر محدود که عملاً ظرفیت تولید به مقیاس را از شما سلب کند.

3. از طریق ایجاد تمایز، در ساختار بازار اختلال ایجاد کنید.

از خود بپرسید که چرا باید محصولتان برای مشتری مهم باشد؟ چه چیزی آن را منحصربه‌فرد می‌کند؟ اگر جوابی قانع‌کننده برای این سؤالات ندارید، زمان آن است که بار دیگر به سراغ ایده اولیه بروید.

زمانی‌که مخاطب هدف در مقابل یک ویژگی منحصربه‌فرد و با گزاره ارزشی بالا قرار می‌گیرد، احتمال فروش افزایش می‌یابد. گاهی اوقات، بستن یک قرارداد (اعم از فروش عمومی و یا فروش به کسب‌وکارهای دیگر یا دولت)، وابسته به این است که شما چه مزایای متمایزی برای مشتریان ارائه می‌کنید.

بار دیگر به مثال «YOGACLUB.COM» بازگردیم. این شرکت، تمایز خود را به خوبی به مشتریان و مخاطبانش اثبات نمود و همین مسئله، هر روز بازار بزرگ‌تری را از آن شرکت کرد. پایان به انتظاری طولانی، اتلاف زمان زیاد برای فرآیند خرید و قیمت بالای لباس یوگا حذف شد و در کنار همه این موارد، جدیدترین لباس‌های ورزشی را با قیمتی 60 درصد ارزان‌تر از خرده‌فروشی‌ها، به دست مشتریان می‌رساند. بنابراین، برای موفقیت در کسب‌وکارتان، شکافی که رقبا پر نکرده‌اند را پیدا کنید و خود را با آن انطباق دهید. این، ‌یک کار اختلال‌گرانه در ساختار بازار محسوب شده که می‌تواند شما را به رهبر جدید بازار تبدیل نماید.

4. بین رقابت بر سر قیمت و سودآوری، تعادل برقرار کنید.

به این توصیه دو بخشی توجه بسیار زیادی داشته باشید:

اول این‌که قیمت محصولتان باید برای مشتری مطلوب باشد. شما می‌توانید بهترین محصول دنیا را داشته باشید، اما اگر عموم مشتریان آن را بیش از حد گران بدانند، شما فروش خوبی نخواهید داشت. راه‌حل چیست؟ محصول خود را زیر قیمت بازار قیمت‌گذاری کنید، قبل از این‌که مخاطبین هدف شما، به دنبال جای دیگری برای قیمت بهتر بگردند!

دوم این‌که شما در کسب‌وکاری با هزینه‌های متعدد قرار دارید و در این شرایط، توانایی درآمدزایی، مسئله‌ای بسیار حیاتی است. طبق یک استاندارد کلی، برای این‌که محصول شما ارزشمند تلقی شود، حاشیه ناخالص سودتان باید بیش از 50 درصد باشد. اگر نمی‌توانید با محصول اخلال‌گرانه‌ای که انتخاب کرده‌اید و قیمت بالای آن، حاشیه سود بالایی کسب کنید، برای کاهش بیشتر هزینه‌ها، مجدداً با تأمین‌کنندگان، شرکا، توزیع‌کنندگان و حتی فروشنده‌های خرد مذاکره کنید. فکر می‌کنید این کار هم امکان‌پذیر نیست؟ در این صورت، این کسب‌وکار آن‌قدری که فکر می‌کردید خوب نیست!

5. حل یک مشکل یا رفع یک نیاز بالقوه یا بالفعل، اولویت اول شما است.

در پیمایشی که «CB Insights» بر روی 20 دلیل رایج شکست استارت‌آپ‌ها انجام داد، پاسخی که با 42 درصد موافقت کارآفرینان و صاحبان کسب‌وکار در صدر قرار گرفت، عدم توجه به نیاز بازار بود. اگر محصول شما بر روی یک مشکل مشخص تمرکز نکند، مشتریان برای دستیابی به راه‌حل مشکل، آن را خریداری نمی‌کنند. به عبارت دیگر، هر چیزی که ارائه می‌کنید، در عوض این‌که شما نیاز به جلب‌توجه مشتری برای خرید آن داشته باشید، باید یک خواسته برای مشتریان باشد. اگر کمی در بازار رصد کنید، متوجه می‌شوید که محصولات پرفروش، نوعی درد را در مخاطبین خود التیام می‌بخشند. بسیاری از رهبران کسب‌وکار، به‌ویژه کارآفرینان استارت‌آپی، این نکته را فراموش می‌کنند؛ زیرا مشغول عشق‌ورزی با چشم‌اندازهای ذهنی خود هستند و عملاً خواسته بازار را فراموش نموده‌اند. اگر داستان صرفاً این باشد که بودن این محصول خوب است، سنجه‌های عملکردی مرتبط با حداقل محصول پذیرفتنی، موفقیت خوبی را نشان نمی‌دهند؛ هزینه‌های کسب مشتری، سر به فلک می‌کشد و کسب‌وکار شما راه به‌جایی نمی‌برد.

سعی کنید آنچه محصولتان می‌تواند برای مشتری ارائه دهد را به خوبی ارزیابی کنید. قیمت رقابتی و در عین حال، توجه به سودآوری را در اولویت خود قرار دهید. بازاری متمرکز و نه آن‌چنان محدود انتخاب کنید و در نهایت، تمایز و نوآوری را سرلوحه مسیر کسب‌وکارتان قرار دهید. اگر این نکات را نادیده نگرفته، ایده خود را با آن‌ها انطباق دهید و مطمئن شوید که قبل از عرضه، محصولتان با این پنج نکته سازگار است، تقریباً موفقیت خود را تضمین نموده‌اید. این کار، باعث صرفه‌جویی هزاران دلار و هزاران ساعت برای شما می‌شود و در عین حال، به شما کمک می‌کند تا محصولی تولید کنید که بازار واقعاً آن را می‌خواهد.

مرجع: «Entrepreneur»