مقدمه

شرط مهم برای یک کارآفرینی موفق، ارائه محصولی جدید برای رفع یک نیاز یا مشکل موجود است. در گام نخست، مهم نیست که این مشکل یا نیاز بازار، کوچک یا بزرگ باشد، راه حلش ساده یا پیچیده باشد، مخاطبینش خاص یا عام باشد، اما وجود آن بسیار مهم است. هر چقدر هم که ایده یا فناوری شما از نظر فنی پیشرفته باشد، باز هم اگر نیازی به آن احساس نشود، هیچ موفقیتی در بازار تقاضا نخواهد داشت.

اگر داستان زندگی کارآفرینان را مرور کنیم، می‌بینیم که بسیاری از آن‌ها، شخصاً با مشکلی پیرامون خود مواجه شده و همان مشکل، ایده یک کسب‌وکار بزرگ را بنا نهاده است. شرلی تان (Shirley Tan) یکی از این افراد است. مادری کارآفرین و علاقه‌مند به نوآوری که از مشکل کمردرد خود و تلاش برای حل آن، به یک ایده جالب و منحصربه‌فرد رسید. یک روز، پس از تحمل درد فراوان و در حالی که در اتاق‌خوابش به کوله‌پشتی فرزندش خیره شده بود، راه‌حلی به ذهنش رسید. کوله‌پشتی را به صندلی خودش وصل کرد و پس از دو هفته، احساس بسیار بهتری داشت. این ایده، نقطه آغاز اختراعی به نام «Posture Keeper-PK» (نگه‌دارنده ساختار قامتی)، به‌عنوان یک محصول استارت‌آپی منحصربه‌فرد بود.

در این مصاحبه، شرلی تان از تجارب کارآفرینی خود و مسیر توسعه و تجاری‌سازی «PK» می‌گوید.

 

سلام شرلی! کمی از خودتان بگویید. در حال حاضر بر روی چه چیزی کار می‌کنید؟

سلام؛ من شرلی تان هستم و در سان فرانسیسکو زندگی می‌کنم. باور دارم محصولی اختراع کرده‌ام که قرار است زندگی مردم در محیط کار را بهبود بخشد.

 

این محصول دقیقاً چیست و چگونه کار می‌کند؟

«PK» یک تجهیز پشتیبان کمر است که می‌تواند نقش اصلاح‌کننده و تقویت‌کننده ساختار قامتی را ایفا نماید. مشکل بزرگی که من قصد حل کردن آن را دارم، کمک به جلوگیری از خم شدن افراد به سمت صفحه نمایش رایانه و اطلاع‌رسانی به آن‌ها در مواقعی است که قوز می‌کنند. به آن‌ها هشدار داده می‌شود تا بتوانند فوراً طرز نشستن و ایستادن خود را اصلاح نمایند.

 

وظایف شما در این استارت‌آپ چیست؟

من مخترع و مؤسس شرکت جدید خودم هستم. یک استارت‌آپ کوچک که با همکاری یکی از اقوام و کمک پیمانکاران و مشاورینی که اغلب دوستان تجاری ما هستند، راه‌اندازی شده است. من و شریکم، تقسیم وظیفه مشخص و متمایزی برای خودمان نداریم و تقریباً همه کاری انجام می‌دهیم. اثر انگشت من در همه جای کسب‌وکار مشهود است!

 

مدل کسب‌وکار شما چیست؟

ما محصول خود را در «Kickstarter» عرضه کردیم و قصد داریم که محصول نهایی را در فروشگاه خودمان و همچنین وب‌سایت آمازون به فروش برسانیم. در حال حاضر، فروش مستقیم به مشتری وجود دارد که ما را قادر می‌سازد تا از مصرف‌کنندگان بازخورد بگیریم. بازخوردها به ما کمک می‌کنند که بفهمیم چه چیزی برای مشتریان مهم است و چه کاری می‌توانیم برای بهبود مستمر محصول و افزایش رضایت آن‌ها انجام دهیم.

 

مسیر شغلی شما چگونه پیش رفته است؟ چگونه ایده «PK» به ذهنتان رسید؟

من در جزیره‌ای کوچک به نام «Guam» بزرگ شدم و برای تحصیلات دانشگاهی، به آمریکا آمدم. مدرک خود را در زمینه تجارت بین‌الملل دریافت کردم و اولین کسب‌وکارم را زمانی که هنوز دانشجو بودم، شروع کردم. آن زمان، گل‌های ابریشمی مصنوعی می‌فروختم.

پس از این‌که تأمین‌کننده گل‌های ابریشمی من، مغازه خود را در نزدیک مغازه من افتتاح نمود (دقیقاً دو مغازه آن‌طرف‌تر)، مجبور شدم به سرعت تغییراتی اعمال کنم. من همیشه خوش‌شانس بوده‌ام. دوستی داشتم که به من در تغییر عرضه محصول کمک کرد و در عرض چند ماه، توانستم خط فروش جدیدی پیدا کنم. با تغییر کسب‌وکار، یک فروشگاه کاتالوگ مراسم عروسی راه‌اندازی کردم. سفارشات این فروشگاه به صورت ایمیلی انجام می‌گرفت. در ادامه، پلتفرم تجارت الکترونیک «Yahoo» را در سال 1997 کشف کردم و تصمیم گرفتم که اولین فروشگاه آنلاین خودم را افتتاح کنم. این مسیر، قطعاً یک منحنی یادگیری موفق بود. من آدم فنی نیستم و برای امرار معاش، نمی‌توانم کارهای این‌چنینی انجام دهم (حتی همین الآن) و به همین دلیل، به سراغ ایده تجارت آنلاین رفتم. در نهایت، سهمم از فروشگاه خرده‌فروشی را به شریکم فروختم و سهم فروشگاه آنلاین او را خریدم.

روزی که قرارداد بستیم و به تعبیری هنوز جوهر قرارداد خشک نشده بود، وب‌سایت ما توسط گوگل جریمه شد. در آن زمان، چالش بزرگی برای بازگرداندن آن به صفحه اول با کلیدواژه‌های مختلف داشتم. این کار شش ماه طول کشید، ولی من آن را انجام دادم. ما از صفحه 11 به صفحه 3 نتایج جستجو رسیده بودیم. با مفهوم سئو آشنا شده بودم و دوستان زیادی در این زمینه پیدا کردم. در نهایت، وب‌سایتم با کلیدواژه‌های جستجوی مختلف، در صفحه نخست گوگل قرار گرفت. از اینجا بود که تمرکزم را بر فروشگاه‌های آنلاین گذاشتم. وب‌سایت‌های متعددی ساختم که وظیفه آن‌ها، حمایت از کسب‌وکار اصلی (تجهیزات و محصولات مرتبط با مراسم عروسی) بود.

پس از چند سال، کسب‌وکارم را به پلتفرم مشهور «TheKnot» فروختم. از آن زمان به بعد، وب‌سایت به شدت افت کرده و به مرز تعطیلی رسیده است. وب‌سایت مثل فرزندم بود و الان از دست رفته است، اما واقعاً به خودم در مورد آنچه از طریق این تجربه یاد گرفتم، افتخار می‌کنم.

پس از معامله با «TheKnot»، یک سال برای آن‌ها کار می‌کردم و پس از آن، مدتی استراحت کردم. در سال 2010، کمردرد به سراغم آمد. من ساعات زیادی را در روز کار می‌کردم و شاید یکی از دلایل ترک شغلم هم همین مسئله مشکل بود. فکر می‌کردم که فقط باید استراحت کنم تا خوب شوم.

خانه را بازسازی کردم، با فرزندانم در خانه ماندم و به فکر کردن در مورد آنچه بعداً می‌خواهم انجام دهم، پرداختم. من کارآفرینی و راه‌اندازی کسب‌وکار جدید (اعم از کسب‌وکار خودم یا دیگران) را دوست دارم و فکر می‌کردم که یکی از روش‌هایی که می‌توانم به یادگیری ادامه دهم، تعامل و همکاری با صاحبان کسب‌وکارهای دیگر است. در مجموع، تلاش برای درک این مسئله که مردم چگونه تصمیم می‌گیرند و چرا مشغول کار فعلی خود هستند را دوست دارم. این مسئله، همیشه برای من جالب بوده است. بنابراین، مشاوره دادن را شروع کردم.

خیلی زود متوجه شدم که به دلیل تازه‌کار بودن و عدم شهرت در دنیای مشاوره، به چیزی نیاز دارم که مرا جلوی راه مالکان کسب‌وکارهای آنلاین قرار دهد؛ مالکانی که می‌خواهند فرآیند کسب‌وکار خود را بهبود دهند، تیم‌سازی کنند و سود خود را افزایش دهند. دریافتم که نوشتن کتاب، یکی از روش‌هایی است ‌که دیگران بفهمند می‌توانم به آن‌ها کمک کنم. همچنین، این کار به من کمک می‌کرد تا در جلسات سخنرانی و مصاحبه‌ها حضور پیدا کنم. در کل، من تنها می‌خواستم به مردم بفهمانم که وقتی خود را درگیر تجارت الکترونیک می‌کنند، با چه مسائلی سر و کار خواهند داشت.. در طول این دوره، من به شدت کار می‌کردم و اغلب پشت کامپیوتر نشسته بودم که نتیجه آن، بدتر شدن وضعیت کمرم بود!

برای مدتی مشاوره می‌دادم و سپس، چندین ماه برای یاهو کار کردم. پس از تعدیل تیم کاری، من باید تصمیم می‌گرفتم که چه کاری انجام دهم و به این نتیجه رسیدم که واقعاً دل‌تنگ کسب‌وکار خرده‌فروشی شده‌ام. این چیزی بود که واقعاً به آن اشتیاق داشتم.  در آن زمان، حوزه خرده‌فروشی و تجارت الکترونیک، دستخوش تغییرات فراوانی شده بود. دنیا، دنیای آمازون بود. من انرژی خودم را معطوف یادگیری رمز و راز کسب‌وکار آمازون کردم و چندین محصول در آن به فروش ‌رساندم. البته این چیزی نبود که بخواهم به آن افتخار کنم، بیشتر دردسر داشت تا پیروزی، اما چیزهای زیادی یاد گرفتم.

در اوایل سال 2007، یکی از دوستان خوبم تشویقم کرد تا در مورد ایده محصولی که چند سال پیش داشتم، صحبت کنم. کوین هرینگتون (Kevin Harrington)، یکی از غول‌های برنامه «Shark Tank programme» بود و علاقه داشت تا در مورد تجهیز اصلاح قوز کمر بیشتر بداند. من محصول را برای او ترسیم کردم و ویدئویی از اولین نمونه ساخته شده برای او فرستادم. او واقعاً علاقه‌مند شد و با من در مورد محصول دیگری که هرگز اسمش را نشنیده بودم، صحبت کرد. کوین گفت که این ایده، یک محصول فوق‌العاده است و باید آن را دنبال کنم. با این تشویق، من به دنبال کارخانه‌ای رفتم که بتوانم با همکاری آن، محصول را تولید کنم. سپس روی طراحی محصول متمرکز شدم، تا این‌که مدل نهایی فعلی را تولید کردیم.

 

آیا کسب‌وکار یا فعالیت دیگری داشتید که در آن شکست بخورید؟

خب، زیاد پیش‌آمده است! من تلاش کردم سراغ عمده‌فروشی کیف‌هایی بروم که خودمان طراحی می‌کردیم. ما در فروش این کیف‌ها در بازار خرده‌فروشی فوق‌العاده عمل کردیم، اما در عمده‌فروشی هیچ موفقیتی نداشتیم. در ادامه، شرکت کوچکی خریدم که محصولات نوآورانه می‌فروخت. نتوانستیم همکاری خوبی در آن شرکت ایجاد کنیم و مجبور شدم با ضرر فراوان، از دست آن کسب‌وکار خلاص شوم.

علاوه بر این، برخی مشاغل مشاوره‌ای که امتحان کردم، موفقیت‌آمیز نبودند. شکست‌های زیادی متحمل شدم، اما در مجموع، چیزهای زیادی یاد گرفتم.

 

چه اتفاقی انگیزه شما را برای کار روی «PK» دوچندان نمود؟

بزرگ‌ترین محرکی که به من انگیزه می‌داد، مشکلات سلامت شخصی خودم بود. من در آستانه توقف کامل فعالیت‌های شغلی بودم و تقریباً مجبور شدم تمامی تلاش‌های کارآفرینانه را، چه به‌عنوان مالک و چه به‌عنوان مشاور کنار بگذارم. شاید نتوان این وضعیت را یک افسردگی حاد دانست، اما واقعاً ناراحت بودم. من از آن دست افرادی هستم که باید دائماً فعال و سازنده باشند و بدیهی است که با انرژی کم، نمی‌توان این کارها را انجام داد.

یک روز، پزشک به من گفت که دیگر نباید پشت کامپیوتر بنشینم و من گفتم نه، نمی‌توانم این کار را بکنم. سپس به من گفته شد که از خم شدن دست‌بردار. تازه فهمیدم که عملاً مشکلی ندارم جز این‌که بد می‌نشینم. مدت‌زمان اندکی پس از این اتفاق، پسرم کوله‌پشتی‌اش را پرت کرد و ایده اولیه‌ یک راهکار در ذهنم شکل گرفت. من از خودم پرسیدم چه می‌شود اگر چیزی داشته باشم که وقتی روی صندلی می‌نشینم، مرا نگه دارد و مشکلات خم شدن کمر را برطرف کند. کوله‌پشتی را پاره کردم، قطعات مورد نیاز را به هم وصل کردم و برای دو هفته آن را امتحان کردم. در طول این دوره زمانی، احساس درد کمی کاهش یافت و انگار دیواره‌های ستون فقراتم دیگر مثل قبل نبود. من حتی می‌توانستم دو دست خودم را بالا ببرم. در پوست خودم نمی‌گنجیدم.

پس از این تجربه، کوین هرینگتون از راه رسید و تشویق‌های وی، یک محرک خوب برای ادامه کارم بود. در آمازون جستجو کردم و دیدم که طیف وسیعی از ابزارهای اصلاح‌کننده ساختار قامتی (کمر و گردن) وجود دارند. البته هیچ کدام از آن‌ها از خم شدن کاربر جلوگیری نمی‌کرد. برخی می‌توانستند شانه‌های شما را عقب نگه دارند، اما اغلب آن‌ها به خاطر شیوه طراحی، تنها برای چند ساعت قابل استفاده بود.

من این باور را داشتم که محصول ابداعی خودم، می‌تواند مشکل قوز کردن و خم شدن را که مردم در هنگام خسته شدن به آن‌ها متوسل می‌شوند، حل نماید. تقاضا به اندازه کافی وجود داشت، تمایز محصول هم همین‌طور. همه چیز برای موفقیت آماده بود!

 

چطور محصولتان را ساختید؟

خب، کارهای زیادی انجام دادیم تا محصول به آنچه امروز مشاهده می‌کنید، بدل شود. در ابتدا، طراحی را در اولویت قرار دادم. من به شدت استرسی هستم و به همین دلیل، دوست دارم برنامه‌ریزی داشته باشم. می‌دانستم که اگر طراحی محصول را به درستی انجام ندهم، هیچ چیز دیگری اهمیتی ندارد. مطمئنم که همکاران و شرکایم در پروژه‌های مختلف، از این وسواس عصبانی می‌شوند. اما تنها زمانی که مطمئن شوم که طراحی محصول به درستی انجام گرفته و یک نمونه باکیفیت و مقرون‌به‌صرفه تولید شده که تمایل مشتریان به خرید آن وجود دارد، به عرضه محصول فکر می‌کنم.

 

این فرایند چقدر طول کشید؟

این فرآیند، تقریباً 10 ماه طول کشید. من دو مرتبه به چین رفتم تا 2 نسخه قبلی را کنار بزنم. وقتی از دوستان و اقوام خود خواستم که محصول را امتحان کنند، فهمیدیم که محصول نهایی تقریباً مورد تأیید همه کاربران است. آن‌ها در ابتدا می‌گفتند: این چیست؟ و پس از آن‌که توضیح می‌دادم قرار است چه مشکلی را حل کند، سر خود را به نشانه رضایت و تأیید تکان می‌دادند.

البته به همین سادگی‌ها هم نبود. نمونه اولیه خیلی جالب در نیامد. در آن زمان، چنین فکری نمی‌کردم؛ اما پس از چند بازخورد از دوستان، مشخص شد که من باید نتیجه 5 ماه کارم را دور بریزم و همه چیز را از نو شروع کنم.

با تمام فراز و نشیب‌ها، در حین فرآیند توسعه و تجاری‌سازی این ایده، تا هنگامی که محصول نهایی را در دست گرفته و به بازار عرضه کردم، تماماً لذت بردم. دقیقاً مانند دوران بارداری بود. من سه فرزند دارم و احتمالاً مادران دیگر هم این قیاس را به خوبی درک می‌کنند. من در ماه هشتم هستم و می‌خواهم نوزادم (محصول) را پس از این دوره طولانی و خوشایند، به دنیا بیاورم!

 

در هنگام شروع، چه شک و تردیدهایی داشتید؟

آیا مردم آن را می‌خرند؟ آیا از آن استفاده می‌کنند؟ آیا به دوستان خود در مورد آن توضیح می‌دهند؟ بزرگ‌ترین مشکلی که داشتم، این بود که برخی از مردم نمی‌خواهند وقتی روی صندلی نشسته‌اند، چیزی به خود ببندند. این موضوع را درک می‌کنم. اما فکر می‌کنم پوشیدن و درآوردن این محصول به قدری راحت است که کاربران اصلاً احساس محدود شدن نخواهند داشت. علاوه بر این، محصول مذکور کاملاً به صاف نگه داشتن کمر کمک می‌کند و این مورد از همه مهم‌تر است.

یک نکته جالب که به موفقیت محصول ما کمک می‌کند، تجارب آزاردهنده قبلی مشتریان است. برخی از محصولات اصلاح‌کننده ساختار قامتی، واقعاً بد هستند و اصلاً مشتریانشان را راضی نمی‌کنند. من شانس فوق‌العاده‌ای داشتم که مشتریانی وجود داشتند که دانش پشت این محصول را درک نموده و در مقایسه با دیگر محصولات، ارزش کافی برایش قائل می‌شوند.

 

چگونه محصول خود را قیمت‌گذاری کردید؟

من به هر مسئله‌ای از دید مصرف‌کننده نگاه می‌کنم. اول این‌که محصول را با محصولات مشابه در بازار مقایسه کردم. هیچ محصول کاملاً مشابهی در بازار وجود نداشت. به همین دلیل، مطابق با قانونی که در خرده‌فروشی به «قانون جایگزینی» مشهور است، همه محصولات مشابه را بررسی کردم و دریافتم که اگر افراد فکر کنند که محصول من خیلی گران است، به سراغ چه محصولی می‌روند. قاعده اصلی قیمت‌گذاری محصول، توجه به انتظارات مشتری و میزان تمایل آن‌ها برای خرید محصول است. بدیهی است که میزان رقابت و تمایز محصول با محصولات مشابه، تعیین‌کننده خواهد بود.

 

بزرگ‌ترین چالش‌هایی که با آن مواجه شدید و موانعی که بر آن‌ها غلبه کردید، کدامند؟

در ابتدا، همه چیز به خوبی پیش می‌رفت. احساس می‌کردم که طبیعت به من کمک می‌کند و این سرنوشت من است که موفق شوم. پتنتی به ثبت رساندم و با یک گروه بازاریابی قرارداد بستم. این روش، خیلی خوب پیش نرفت. آن‌ها افراد بسیار خوبی بودند، اما فکر می‌کنم در مورد آنچه باید عرضه می‌شد، هم‌عقیده نبودیم. تعارضات باعث شد که سه هفته بسیار بد را بگذرانیم. در ادامه، برخی مشاورین بازاریابی آنلاین به کمکم آمدند و اوضاع کمی مساعد شد.

بسیار خوش‌شانس هستم که همسرم کاملاً از من حمایت می‌کند. از آنجایی که من پول و مخارج خانواده را مدیریت می‌کنم، هنوز به او نگفته‌ام که چقدر پول صرف می‌کنم. امید دارم که تراز حساب بانکی بالاتری را نسبت به قبل از شروع پروژه نشان دهم. من می‌دانستم که اگر چنین کاری را انجام نمی‌دادم، نه به خاطر کمبود منابع، بلکه به خاطر ترسم بود. زندگی کوتاه است و من دوست ندارم که وقتی این کار را انجام نداده‌ام، حسرت بخورم که ای کاش انجام داده بودم. دوست ندارم با حسرت‌های خودم زندگی کنم.

 

بزرگ‌ترین نقاط ضعف شما چیست؟

من فنی نیستم. نمی‌توانم کدنویسی کنم، از فتوشاپ سر در نمی‌آورم و نویسنده مطالب تبلیغاتی خوبی هم نیستم. یکی دیگر از عیب‌هایم این است که ما تیم کوچکی هستیم و به همین دلیل، تمرکز کافی نداریم. امیدوارم که تیمم را با گذشت زمان بزرگ‌تر کنم. در ارتباط با چالش‌های بازار این نوع محصولات هم، هنوز مطمئن نیستم و می‌تواند بسیار نگران‌کننده باشد.

در نهایت، در مقایسه با رقبای دیگر، احتمالاً یکی از معایب ما بزرگ‌تر بودن اندازه محصول است. در این حالت، هزینه ارسال و تحویل به مشتری افزایش می‌یابد. البته فعلاً رساندن محصول به دست مصرف‌کنندگان مهم‌تر است و مادامی که ضرر نکنیم، احساس رضایت خواهم داشت.

 

در طول فرآیند توسعه و ساخت محصول، بدترین اشتباهاتتان چه بود؟

ما هنوز در سطوح اولیه رشد و شکوفایی هستیم. در انتخاب گروه بازاریابی اشتباه کردم، چرا که نظرمان یکی نبود و این می‌تواند در پیش بردن کارها اختلال ایجاد کند. من تلاش کردم اوضاع را شفاف کنم، اما پس از چندین بار تلاش، به این نتیجه رسیدم که ادامه همکاری باید متوقف شود. به نظر می‌رسد که باید زودتر جسارت به خرج می‌دادم.

 

مرجع: «Failory»