"اگر من از مردم می‌پرسیدم که چه چیزی نیاز دارید، آن‌ها در پاسخ می‌گفتند اسب‌های سریع‌تر"، هنری فورد

ما همواره با مباحثی درباره خلاقیت و نوآوری مواجه بوده‌ایم، زمانیکه شعار تجاری معروف هنری فورد مطرح شد این نظریه با تمسخر برخی مواجه گردید. دو گروه مخالف یکدیگر در برخورد با این نظریه شکل گرفتند: یک گروه با اشتیاق فراوان در مورد ارزش و اعتبار نوآوری در ارتباط با بازخوردی که از طرف مشتریان دریافت کرده بودند صحبت می‌کردند، و در طرف دیگر برخی معتقد بودند که نوآوری حقیقی از دیدگاه‌های بسیار باارزش و منحصر بفرد بوجود می‌آید. گروه دوم حامی افرادی بودند که بازار و تجارت را نادیده گرفته و صرفا محصولی را با دیدگاه ارزشمندی که دارند برای آیندگان تولید می‌کنند و به نیاز امروزه مشتری توجهی ندارند. 

پس از اینکه من مطالبی را از هر دو گروه مخالف هم دریافت کردم، آنچه که موجب کنجکاوی من شد این بود که آیا فورد نسبت به این سخنان عکس‌العملی نشان می‌دهد؟ و اینکه نظر آن‌ها در مورد شرکت نوپای فورد چه می‌باشد؟ با وجود تمام مخالفت‌ها و اعتراضات متعاقبا، نوآوران و صاحبان صنایع می‌خواستند تکنیک‌های نوآوری و خلاقیت را از هنری فورد یاد بگیرند.

اجازه دهید به این مناظره پایان دهم، معلوم نشد که آیا هنری فورد این عبارت مشهور را بیان کرده یا نه؟ ما مدرکی مبنی بر اینکه آیا فورد چنین کلماتی را به زبان آورده یا نه نداریم. 

اگرچه، حتی اگر فورد افکار خود را در مورد عدم توانایی مشتریانش برای درک نیازهای برآورده نشده خودشان در ارتباط با محصولات نوآورانه، به زبان نیاورده باشد سوابق تاریخی نشان می‌‌دهد که هنری فورد قطعا به این موارد فکر کرده است و طرز برخورد بی‌تفاوت او نسبت به نیازهای مشتریان (مشخص یا نامشخص)، تاثیر منفی، با عوابق بسیار سنگین برای سرمایه‌گذاران، کارمندان و مشتریان شرکت خودرو سازی فورد همراه بوده است. 

نبوغ هنری فورد در ابداع خط تولید منحصربفرد، قطعات قابل تعویض، و یا خودرو نبوده‌ است. (او هیچکدام از این بخش‌ها را اختراع نکرده است). بجای آن، مزیت او نسبت به دیگران توانایی وی در خلق زنجیره‌ای از فعالیت‌ها بر اساس بازخورد نتیجه محور بود که به دیدگاه او درباره بازار انبوه خودرو توان و قدرت بسیار زیادی می‌داد. او خط تولید متحرک را برای تولید خودرو رواج داد، که به او اجازه می‌داد تا مدل تی خودرو فورد را با قیمتی بسیار پایین‌تر از رقیبانش تولید کرده، وارد بازار کند و بفروش برساند. این شیوه به او این امکان را داد تا تجارت رو به رشد و جدیدی را ایجاد کند.       

اما با کمال تعجب پس از مدتی او روند طراحی مدل تی را متوقف کرد. با توقف روند طراحی مدل تی خودرو فورد، زنجیره فعالیت‌های بهم پیوسته او در شرکت شتاب بیشتری به خود گرفت زیرا بخشی از روند کار که طراحی خودرو بود از چرخه تولید حذف شده بود. این اقدام به او اجازه ‌می‌داد تا فرایند خط تولید متحرک خود را با سرعت بیشتری گسترش داده و ارتقاء دهد. در نتیجه او توانست بسیاری از هزینه‌های اضافی را حذف کند و قیمت نهایی محصول خود را پایین‌تر آورد. در نهایت تمامی این اقدامات منجر شد که رشد شرکت خودروسازی فورد از تولید ده هزار خودرو در سال 1908 به چهار صد و هفتاد و دو هزار و سیصد و پنجاه خودرو در سال 1915 و به نهصد و سی و سه هزار و هفتصد و بیست عدد در سال 1920 برسد. 

البته این روند تا زمانیکه طراحی مدل تی خودرو فورد در رقابت از دیگران پیش بود و شرکت او در قیمت نیز توانایی رقابت با محصولات مشابه را داشت و نیازهای بازار بدون تغییر و ثابت بود ادامه پیدا کرد. استراتژی فورد با توجه به شروط بیان شده موفق بوده و نوآوری تحول آفرینی به حساب می‌آمد. در آن زمان هنری فورد دلیل متقاعد‌کننده‌ای برای نوآوری و خلاقیت در زمینه‌ دیگری بجز کاهش قیمت و رقابت در این زمینه را نداشت. 

اما همه چیز با معرفی نوآوری جدید از سمت شرکت جنرال موتورز در سال 1920 تغییر کرد. جنرال موتورز مسیری را که کاملا با روش فورد متضاد بود در پیش گرفت. این شرکت با همکاری آلفرد سولان، محقق در زمینه جذب مشتری، موفق به تولید خودرویی شد که شعار تجاری آن این بود"خودرویی برای هر کیف پول و هر سلیقه". آن‌ها خودرویی را با هدف مشخص و برای بازار هدف تعیین‌شده‌ای طراحی کردند. اهداف آن‌ها از طراحی خودرو به شرح زیر می‌باشد:

• امکان فروش اقساطی خودرو
• امکان فروش خودرو‌های دست دوم
• امکان فروش خودرو با مدل‌های بسیار قدیمی
• ایجاد تغییرات سالانه در مدل‌های موجود 

با در پیش گرفتن این شیوه توسط شرکت جنرال موتورز، فورد بر شیوه و روش خود پافشاری کرد و قصد تغییر آن را نداشت (حالا دیگر نوآوری او در کاهش قیمت و زنجیره‌ فعالیت‌های مبتنی بر بازخورد، راهگشای او در رقابت با دیگران نبود). پس از آن، عکس‌العمل فورد در برابر نوآوری‌های جدید بسیار ناامید‌کننده بود. کمپانی فورد مدل جدیدی از تی فورد را به بازار عرضه کرد، آن‌ها بدون اینکه تغییر خاصی در ظاهر خودرو ایجاد کنند آن را، که شباهت بسیار زیادی به مدل‌های قبلی داشت، به بازار معرفی کردند. این مدل در ذهن بسیاری از افراد احساسی از یک کار بدون نوآوری و بسیار خسته‌کننده را تداعی می‌کرد. 

در سال 1921، شرکت فورد بیش از دو سوم از خودروهایی که در آمریکا فروخته می‌شد را به خود اختصاص داده بود. در سال 1926، این سهم به یک سوم کاهش پیدا کرد و در سال 1927، شرکت فورد با تاخیر بسیار زیادی به این رویه واکنش نشان داد. (با توجه به هزینه‌های بسیار بالا و اختلافات داخلی پیش آمده در شرکت) آن‌ها تصمیم گرفتند تا تغییراتی را در بازار ایجاد کنند و این کار را با ایجاد نوآوری رقابت‌پذیری در تولید، با کمک توقف موقتی کارخانه برای بازسازی آن و تولید مدل ای و معرفی آن به بازار انجام دادند. اما با تمام این اقدامات، سهم آن‌ها از بازار فروش به پانزده درصد تقلیل پیدا کرد. 

در نهایت آنچه مشخص شد این بود که نیاز مردم اسب‌هایی با توان بالا نبوده است. آن‌ها خودروهای بهتری را می‌خواستند که امکان خرید با تنوع بیشتری را نیز برای آن‌ها فراهم آورد. من شکست فورد را به عکس‌العمل با تاخیر او نسبت به تغییرات بازار و همچنین عکس‌العمل ناکارآمد و غیر موثرش در ایجاد مدل‌های نوآورانه و عدم تغییر شعار همیشگی‌اش ارتباط می‌دهم. 

نکته مهمی که می‌توان از ایده اسب‌های پرقدرت فورد دریافت این است که زمانیکه شما به دنبال نوآوری هستید، درصورتیکه مشتریان خود را نادیده بگیرید کار بسیار خطرناکی انجام داده‌اید. اگرچه، این نکته تمام آنچه را که ما می‌خواهیم در این مقاله بگوییم شامل نمی‌گردد. 

برخی از مشتریان، در تجارت‌های خاص، توانایی بیان دقیق یک محصول نوآورانه را که یک کارخانه می‌تواند تولید کرده و بفروش برساند را دارا می‌باشند. البته، بیشتر مشتریان در دیگر زمینه‌های تجارت توانایی بیان خواسته خود از محصولات تولیدی یک کارخانه را ندارند. مشتریان با هر میزان وفاداری و صداقت نسبت به یک برند نیز گاهی نمی‌دانند چه چیزی نیاز دارند و علت نیاز آن‌ها به آن کالا چه می‌باشد. 

یک مبتکر و نوآور باید درک درستی از خواسته مشتریان و مشکلات آن‌ها از طریق روش‌های مشاهده، روش‌های تجربی، و حتی از طریق روش‌های شهودی داشته باشد. علاوه بر آن یک نوآور همزمان باید آزادی و امکان نادیده گرفتن درخواست‌های برخی از مشتریان را نیز داشته باشد. زیرا تا بحال این موضوع باید روشن شده باشد که تعصب بیجای فورد نسبت به دیدگاه خود درباره بازار فروش چه تاثیری بر عملکرد وی داشته است. دیدگاه او هم بر موفقیت زود هنگامش در تجارت و رشد سریع اقتصادی در سال‌های آغازین فعالیتش و هم در شکست او بدلیل عدم توانایی درپاسخ بموقع و موثر به تغییرات سریع فناوری در بازار خودرو کاملا واضح و مبرهن است.

مهمترین دلیل برای شکست فورد عدم توجه او به درخواست‌های مشتریانش نبوده است. بلکه اشتباه او در عدم تمایل برای بررسی مداوم دیدگاه‌ خود نسبت به آنچه که در واقعیت اتفاق می‌افتاد نهفته بود. او بطور مصرانه‌ای بر ایده و دیدگاه خود تاکید می‌کرد و هرگز آن را با نیاز مشتریانش هماهنگ نمی‌کرد که همین امر موجب شکست او در تجارت و رقابت با دیگر شرکت‌ها شد.

منبع: HBR.org