بنا بر گزارشات، در سال 2015 67% افراد بزرگسال در آمریکا حداقل ماهی یک بار، و 33% هر هفته به صورت آنلاین خرید کرده‌اند. این در حالی است که آمار خرید هفتگی در سال 2014 24% بوده است. همزمان با رشد تجارت الکترونیک، بازارهای آنلاین نظیر Amazon و Jet نیز پیشنهادهای بهتری را برای خریداران خود در نظر می‌گیرند. پیشنهاداتی نظیر تحویل فوری و عودت رایگان کالا در صورت عدم رضایت خریدار، گستردگی محصولات تحت پوشش، و قیمت‌های کم‌تر نسبت به دیگر فروشگاه‌ها‌. خریداران اکنون بیش از هر زمان دیگری انتظار تحویل و عودت رایگان کالاهای خریداری شده را دارند. در واقع اگر شرایط عودت کالا سخت باشد، 80% از آن‌ها خرید خود را به صورت اینترنتی انجام نخواهند داد.

به عنون یک مصرف‌کننده، این شرایط عالی به نظر می‌رسد – در واقع هرگز خرید آنچه که نیاز داشته‌ام به این سهولت نبوده است. پیش از سفر ماه عسل، من و همسرم قصد داشتیم با استفاده از شرایط ویژه خرید از Amazon، لباس‌های شنا و دیگر تجهیزات تابستانی مورد نیازمان را از چند برند و دسته مختلف به صورت کلی خریداری کنیم. با این وجود از طرف دیگر ، کار من به عنوان یک مدیر بازاریابی هرگز بیش از این چالش برانگیزتر نبوده است. من در حال حاضر تجارت الکترونیک و بازاریابی دیجیتالی را در سایت Journelle.com رهبری می‌کنم. این سایت یک استارت آپ در حوزه خرده فروشی لباس‌ زیرهای زنانه لوکس می‌باشد. تغییر از وفاداری به یک برند به وفاداری به یک فروشگاه، شرکت‌های خرده فروشی آنلاین تخصصی نظیر من را به تفکر واداشته تا از خود بپرسیم: یک فروشگاه چگونه می‌تواند مشتریان خود را وفادار نگه دارد؟ آیا من باید محصولاتم را در وب سایت خودم بفروشم یا این که آن‌ها را در پلتفرم‌های ثالثی نظیر Amazon یا دیگر فروشگاه‌های نظیر آن به فروش برسانم؟ اگر بخواهم هر دو راه را امتحان کنم، چگونه می‌توانم به موفقیت برسم؟

فروش محصولات از طریق  Amazon  به یک دلیل منطقی ساده، بسیار وسوسه برانگیز است: لازم نیست شما برای هدایت خریداران به Amazon هزینه‌ای برای بازاریابی دیجیتالی پرداخت کنید. این هزینه بسیار بیش‌تر از چیزی است که یک فروشنده می‌تواند تصور کند. پیش از راه‌اندازی فروشگاه اینترنتی Journelle، من در یکی از شرکت‌های تابعه Amazon به نام Quidsi کار می‌کردم. در زمان مسئولیت من در آن شرکت، استراتژی اصلی ما چرخش از سرمایه‌گذاری در سایت‌های مستقل مانند Diapers.com و Soap.com به دست‌یابی به فروش سریع در فروشگاه‌های Amazon بود. تنها به همان دلیل ساده‌ای که ذکر کردم. شرکت‌های فروشنده در Amazon، نیاز دارند تا رقابتی‌ترین قیمت را برای یک محصول در نظر بگیرند تا بتوانند به “Buy Box” آمازون دست پیدا کنند. برندگان “Buy Box” بدون این که هیچ گونه هزینه‌ای بابت بازاریابی محصول پرداخت کنند تمام مبلغ فروش را دریافت می‌کنند. هزینه‌هایی که شامل حاشیه ضرر و کمیسیون Amazon می‌شوند. Quidsi در مقیاسی مشابه Amazon، برای غلبه بر رقیبانش بر روی انتخاب گسترده و منحصر به فرد، و ایجاد الگوریتم‌های قیمت‌گذاری موثر و قابل پیش‌بینی سرمایه گذاری می‌کرد. به ناگهان، کسب و کار روزمره بیش از آن که شبیه بازاریابی متعارف آنلاین باشد به معاملات سهام شباهت پیدا کرد. 

در عین حال، تکیه بیش از حد بر Amazon نیز عواقب منفی را در پی دارد. نخست آنکه، این ریسک وجود دارد که بخش عمده‌ای از درآمد شما از محلی تامین می‌شود که تحت کنترل شما نیست. ریسک دوم این است که اگر شما تمام محصولات خود را در Amazon به فروش برسانید در واقع فروش مستقیم خود را از بین برده‌اید (و در واقع حاشیه سودهای بالاتر را از دست داده‌اید). و در نهایت، سایت Amazon برای خریداران لوکس برندهای گران قیمت تجربه متمایزی را ایجاد نمی‌کند.

 برای بررسی بیشتر موضوع گزینه‌های زیر را در نظر بگیرید:

آیا بازارهای دیگری وجود دارد که خدمات بهتری را به شما ارائه دهد؟ درست است که Amazon غول دنیای تجارت الترونیک محسوب می‌شود، اما فروشگاه‌های پر زرق و برق‌تری نظیر Lyst, Farfetch, Spring و Shoptiques که از مدل Amazon پیروی می‌کنند، با ارائه یک تجربه کاربری لوکس‌تر و بازاریابی محصول از طریق تولید محتوا موفق به عقد قرارداد با سخت‌گیرترین برندهای لوکس شده‌اند.

آیا محصولاتی وجود دارد که شما بتوانید آن‌ها را در سایت‌های ثالثی به فروش برسانید؟ فروشندگانی که تصمیم می‌گیرند محصولاتشان را در یک فروشگاه الکترونیکی به فرروش برسانند، می‌توانند با فروش نوع بخصوصی از  محصولات در این فروشگاه‌ها هسته کسب و کار  خود را از استراتژی فروش محصول و خطای همجنس خواری (cannibalization) در امان نگه می‌دارند. به این ترتیب، فروشندگان می‌توانند از طریق سایتشان احساس وفاداری به برند را در مشتریان خود ایجاد کنند؛ و در عین حال به طور همزمان از طریق فروشگاه‌های دیگر، مشتریانی را که در جستجوی یافتن آسان بهترین محصولات در ازای پولشان هستند را جذب کنند (این موضوع بسیار شبیه استراتژی فروشگاه اوت لت -منظور فروشگاه‌هایی هستند که محصولات قدیمی برندها را با قیمت ارزان‌تر می‌فروشند- است که توسط بسیاری از خرده فروشان به کار گرفته می‌شود).

آیا شما می‌توانید محصولات خاصی را عرضه کنید که در جای دیگر موجود نیستند؟ فروشندگانی که استراتژی "our-site-first" را انتخاب می‌کنند می‌توانند با عرضه گسترده مجموعه محصولات انحصاری به رقابت خود در بازار ادامه دهند. این عمل را می‌توان از طریق خرید محصولات تولیدکنندگان کوچکی که فاقد جریان توزیع هستند و یا تولید محصولات با نشان تجاری مخصوص به خود انجام داد. فروش محصولات انحصاری یک مزیت غیر قابل باور دارد و آن این که محصولاتی که به مشتریان عرضه می‌شوند در جای دیگری برای مقایسه قیمت موجود نیستند. چالشی که در این رویکرد وجود خواهد داشت پرداخت هزینه برای به دست آوردن ترافیک مناسب در سایت است.

شما چگونه ارزش این محصولات منحصر به فرد را اطلاع رسانی می‌کنید؟ اولین فروشندگان اینترنتی علاوه بر مجموعه بزرگی از محصولات، به اطلاعات کیفی و محتوایی که نشان‌دهنده ارزش محصولاتشان باشد نیاز دارند. سایت Parachute مثال خوبی از این موضوع است. استارت آپی برتر که در حوزه لوازم تخت‌خواب و حمام فعالیت می‌کند و محصولاتش را به صورت مستقیم و آنلاین به فروش می‌رساند. من به تازگی حوله جدیدی با طرح کلاسیک و به قیمت 29 دلار از این سایت خریداری کردم که گران‌ترین حوله‌ای است که تا به حال خریده‌ام. در واقع چیزی که به من فروخته شد توضیح آن‌ها در این مورد بود که آن‌ها چطور حوله‌شان را هوشمندانه و بهتر تولید کرده‌اند و این توضیح، قیمت بالای محصول را توجیه می‌کرد. با تاکید فروشنده بر سهولت خشک شدن این حوله از طریق فناوری Aerocotton، من متقاعد شدم که این حوله‌ها ترکیب کاملی از لطافت، دوام، و جذب پذیری هستند. در حال حاضر من هر روز از این حوله‌ها استفاده می‌کنم.

آیا می توانید سایتی طراحی کنید که استفاده از آن حس خوبی را به بازدید کننده القا کند؟ اجازه دهید این موضوع را بررسی کنیم: شاید قیمت‌های Amazon عالی باشند و به آسانی نیز بتوان از این سایت استفاده کرد، با این حال سایت Amazon زیبا نیست. در مقابل، تعداد زیادی از سایت‌های تجارت الکترونیک طراحی‌های پر زرق و برق دارند که به هیچ عنوان کاربردی نیستند. یک سایت تجارت الکترونیک خوب به هردو این‌ موارد نیاز دارد، به خصوص اگر شما کالاهای گران قیمت ‌‌بفروشید این امر ضروری‌تر می باشد. یک راه آسان برای رضایت بخش‌تر کردن سایت، استراتژی حفظ سایت به عنوان اولین فروشگاه در خاطر مشتریان‌ است به گونه‌ای که بازدید کنندگان دوباره از سایت بازدید کنند. این روش حتی از بازاریابی با ایمیل و برنامه‌های مشتری مداری نیز مثمر ثمرتر است چرا که با این کار آن‌ها تجربه مرور و خرید فوق العاده‌‌ای خواهند داشت. یک سایت فروش باید زیبایی و قابلیت کاربرد را توامان داشته باشد: از محتوا و ظاهر دلچسب گرفته تا جنبه‌های عملی‌تری از تجربه کاربری مانند بارگذاری سریع صفحات سایت، سهولت پرداخت هزینه در سایت، عرضه نسخه مخصوص برای گوشی تلفن همراه، سهولت کلی یافتن یک محصول هم از طریق جستجو و هم از طریق جزئیات محصول و هم از طریق صفحه لیست محصولات. تمامی این ویژگی‌ها برای یک سایت فروش لازم و ضروری به شمار می‌رود.

آیا سایت شما به اندازه کافی سریع هست؟حتی اگر شما نخواهید برای فروش کلی محصولات خود بر روی Amazon و سایت‌هایی مشابه آن تکیه کنید، اگر نتوانید یک سایت فوق‌العاده طراحی کنید احتمالا استراتژی اولین سایت بودن برای شما انتخاب مناسبی نخواهد بود. سرعت سایت به تنهایی یک عامل حیاتی به شمار می‌رود. یک چهارم بازدید کنندگان سایت می‌گویند که اگر بارگذاری یک صفحه بیش از چهار ثانیه طول بکشد آن صفحه را ترک خواهند کرد. بنا بر اعلام فروشگاه Walmart هر ثانیه بهبود بارگذاری صفحه منجر به افزایش دو درصدی در تراز مالی این فروشگاه زنجیره‌ای شده است. این شرکت برای هر 100 میلی ثانیه بهبود سرعت، تا یک درصد افزایش درآمد را تجربه کرده‌ است. این دلیل کافی است تا با یک توسعه‌دهنده وب همکاری کرده و از اجرای استراتژی‌های  back- end مانند حافظه نهان مرورگر، به روزرسانی رده‌بندی سایت، فشرده سازی تصاویر، و حذف تگ‌های قدیمی به منظور بهبود سرعت سایت خود بهره‌مند شوید.

خواه فروشندگان برای فروش محصولاتشان از فروشگاه‌های اینترنتی استفاده کنند و خواه از طریق سایت مخصوص خودشان این کار را انجام دهند، برای حضور در بازار باید سخت‌تر کار کنند؛ اگرچه نسبت به گذشته گزینه‌های بیشتری برای یافتن مشتری در اختیار آنان قرار دارد. خریداران آنلاین همواره در جستجوی مرغوبیت هستند، و  فقط فروشندگانی که بهترین خرید و تجربه را در اختیار آنان قرار دهند خواهند توانست حس وفاداری به برند را در آنان ایجاد نمایند.