تعیین چشم‌انداز و مأموریت؛ گامی کلیدی در موفقیت کسب‌وکار
مقدمه
برای هر سازمانی، خواه یک هلدینگ بزرگ و چندملیتی باشد و خواه یک استارت‌آپ کوچک چندنفره، خواه یک کسب‌وکار خصوصی باشد و خواه یک سازمان دولتی یا غیرانتفاعی، بسیار مهم است که تعریف دقیقی از آنچه قرار است انجام دهد و اهدافی که قرار است نهایتاً به آن‌ها دست یابد، داشته باشد. این دو تعریف را عموماً در قالب «چشم‌انداز و مأموریت» سازمان یا همان «Vision & Mission» بیان می‌کنند که یکی از مراحل اولیه برنامه‌ریزی استراتژیک و تدوین راهبردهای سازمانی محسوب می‌شود.
هر سازمان کوچک و بزرگی، برای دستیابی به موفقیت، نیازمند تعریف چشم‌انداز و مأموریت خود است. سؤال اینجا است که منظور از مأموریت و چشم‌انداز چیست و هر یک از آن‌ها را چگونه باید تعیین نمود. در این مقاله، مروری اجمالی بر این دو مفهوم و چگونگی تعریف و تدوین یک چشم‌انداز و مأموریت متناسب با کسب‌وکار خواهیم داشت. علاوه بر این، نمونه‌هایی از چشم‌انداز و مأموریت شرکت‌های مشهور بیان شده تا درکی بهتر از این دو مفهوم کلیدی ایجاد گردد.
چشم‌انداز کسب‌وکار
هر سازمان هدفمند و موفق، باید یک چشم‌انداز آشکار و قابل حصول داشته باشد؛ گزاره‌ای که هر مدیر یا کارمندی را در حصول اهداف سازمانی کمک نماید. به‌طور خلاصه، چشم‌انداز این پرسش را مطرح می‌کند که «کسب‌وکار ما می‌خواهد به چه چیزی تبدیل شود؟» و پاسخ به این پرسش را در قالب گزاره‌ای یک‌جمله‌ای، انگیزشی، آشکار و به یاد ماندنی بیان می‌دارد که به جایگاه مطلوب شرکت در طولانی‌مدت اشاره دارد. چشم‌انداز مناسب، کارمندان را ترغیب می‌کند تا تلاش بیشتری انجام داده و در نتیجه، عموماً منجر به عملکرد بهتر افراد می‌شود. لازم به تأکید است که پاداش‌های مالی، تا سطوح مشخصی می‌توانند انگیزه کارکنان را افزایش دهند و استفاده از سایر ابزارها، از جمله تهییج از طریق چشم‌انداز بلندپروازانه، به این موضوع کمک شایان توجهی می‌کند.
تعیین چشم‌انداز کسب‌وکار، مزایای دیگری هم در پی دارد؛ این گزاره، نشان می‌دهد که چه منابع، توانمندی‌ها و مهارت‌هایی برای تحقق اهداف آتی نیاز است و در نتیجه، تصمیم‌گیری‌ها و تخصیص منابع را به شکل کارآمدتری هدایت می‌کند.
نکته مهم دیگر این‌که همه چشم‌اندازها، به یک اندازه خوب نیستند؛ برخی از آن‌ها بسیار کلی بوده یا صرفاً بر اهداف مالی متمرکز هستند و در نتیجه، چندان انگیزه‌بخش کارکنان نخواهند بود. با این حال، اگر شرکتی تلاش کافی در ایجاد گزاره چشم‌انداز به خرج دهد، منجر به مزایای زیر می‌شود:
- انگیزه‌بخش و ترغیب‌کننده مدیران و کارکنان است؛
- یک هدف مشترک برای کار و تلاش گروهی ارائه می‌کند؛
- اهداف سخت و بلندپروازانه را تعیین می‌کند (اهدافی که به دست آوردن آن‌ها با منابع و قابلیت‌های کنونی غیرممکن است)؛
- به مدیران در تخصیص کارآمد منابع کمک می‌کند.
تعیین چشم‌انداز، یک گام اولیه و بسیار مهم در فرآیند مدیریت استراتژیک است. مراحل و دستورالعمل‌های زیر، به شما در نوشتن یک چشم‌انداز کارآمد کمک می‌کند:
مرحله 1: جمع‌آوری تیمی از مدیران، کارمندان و سهام‌داران: چشم‌انداز، گزاره‌ای است که باید توسط کارمندان همه سطوح درک شود. از همین رو، تا حد امکان بایستی افراد زیادی در این فرآیند مشارکت داشته باشند. مشارکت بیشتر، منجر به تعهد قوی‌تر به چشم‌انداز کسب‌وکار خواهد شد. پس از انتخاب افراد، اطلاعات زمینه‌ای لازم پیرامون چشم‌انداز سازمانی و ویژگی‌های آن را در قالب مقالات کوتاه و مفید، در اختیار افراد قرار دهید.
مرحله 2: از همه بخواهید تا نسخه‌ای از چشم‌انداز شرکت را که در ذهن پرورانده‌اند، روی کاغذ بیاورند. پس از دریافت گزاره‌ها، پیش‌نویس چشم‌انداز شرکت بر مبنای ترکیب گزاره‌های پیشنهادی ایجاد می‌گردد. این فرآیند، فرصتی فوق‌العاده برای حل‌وفصل هرگونه دیدگاه متعارض در مورد هدف نهایی شرکت است، لذا باید از آن، نهایت بهره را برای ایجاد درکی مشترک پیرامون اهداف نهایی کسب‌وکار ببرید.
مرحله 3: گزاره را اصلاح کرده و نسخه نهایی را به شرکت‌کنندگان ارائه دهید. پیش‌نویس گزاره، باید بار دیگر و با هدف اصلاح نهایی، بین اعضا توزیع شود. در نهایت، پس از دریافت بازخورد، نسخه نهایی چشم‌انداز را تعیین نمایید. فراموش نکنید که یک چشم‌انداز خوب، گزاره‌ای تک‌جمله‌ای، شفاف، الهام‌بخش و به یاد ماندنی است.
بهترین روش برای یادگیری نحوه ایجاد یک چشم‌انداز خوب، بررسی مثال‌های خوب و بد فعلی است. مثلاً چشم‌انداز شرکت مشهور مایکروسافت را در نظر بگیرید: «کامپیوتری بر روی هر میز و در هر خانه». به نظر شفاف است و از آن مهم‌تر، آن‌چنان بلندپروازانه و الهام‌بخش که می‌تواند همچون بمب انگیزه برای کارکنان و مدیران عمل نماید.
در مقابل، مثال‌های زیادی از چشم‌اندازهای نامناسب یا ناقص وجود دارد. برای مثال، چشم‌انداز اولیه جنرال موتورز بدین صورت تعیین شده بود: «طراحی و تولید بهترین وسایط نقلیه در جهان». این پرسش پیش می‌آید که منظور از بهترین چیست؟ جنرال موتورز قرار است در چه پارامتری بهترین شود؟
برخی اوقات نیز، چشم‌انداز به صورت فانتزی و عملاً دست‌نیافتنی تعریف می‌شود. مثلاً ایکیا (Ikea) چشم‌انداز خود را چنین تعریف کرده است: «در ایکیا، هدف ما ایجاد یک زندگی روزمره بهتر برای بسیاری از افراد است». این در حالی است که تحقق چنین چیزی عملاً غیرممکن است.
مأموریت کسب‌وکار
به‌طور خلاصه، یک گزاره مأموریت عبارت است از: «توصیفی از آنچه سازمان انجام می‌دهد، مدل کسب‌وکار آن و این‌که چرا آن را انجام می‌دهد.»
مأموریت یک سازمان که اغلب فلسفه وجودی و ارزش‌های اصلی کسب‌وکار را شامل می‌شود، بر هدف اصلی یا دلیل اصلی وجود داشتن سازمان تأکید دارد. مأموریت می‌گوید که شرکت چیست و چه می‌کند. مطابق با گفته‌های «پیتر دراکر»، پدر مدیریت مدرن، یک مأموریت سازمانی همانند راهنمای اولیه در ایجاد طرح‌ها، استراتژی‌ها یا گرفتن تصمیمات روزانه است. این مأموریت، یک ابزار ارتباطی مهم است که اطلاعاتی در مورد محصولات و خدمات، مشتریان هدف، بازارهای جغرافیایی، فلسفه‌ها، ارزش‌ها و طرح‌های رشد آتی برای کلیه ذی‌نفعان کسب‌وکار ارائه می‌کند. به عبارت دیگر، هر دلیل اصلی برای وجود یک شرکت، باید در مأموریت آن بازتاب پیدا کند تا هر کارمند، تأمین‌کننده، مشتری و حتی جامعه، بتواند نیروی محرک پشت عملیات سازمان را درک نماید.
برای تدوین مأموریت کسب‌وکار، دو گزینه وجود دارد: 1) مأموریت مشتری‌محور و 2) مأموریت محصول‌محور.
مأموریت‌های مشتری محور، هدف سازمان‌ها را با توجه به برآورده‌سازی نیازهای مشتریان و ارائه راه‌حل‌هایی برای آن‌ها تعریف می‌کنند. این مأموریت‌ها، انعطاف‌پذیری بیشتری نسبت به مأموریت‌های محصول‌محور ارائه کرده و در نتیجه، به آسانی می‌توان در محیط‌های متغیر، آن‌ها را انطباق داد. برای مثال، در مأموریت نوکیا، پیوند دادن مردم به یکدیگر، یک گزاره مشتری محور است که تنها بر گوشی‌های هوشمند و موبایل تمرکز ندارد. راه‌حلی برای نیازهای مشتری ارائه می‌کند و به آسانی می‌تواند برای 50 سال آینده و فناوری‌های آن زمان هم جواب دهد. این انعطاف‌پذیری استراتژیک، با ارائه نرم‌افزار «VoIP» از سوی نوکیا برای برقراری تماس از طریق اینترنت شروع شد، مأموریتی که به نظر می‌رسد، هنوز هم معتبر است!
مأموریت‌های محصول محور، به جای تأکید بر ارائه راه‌حل برای مشتریان، بر آنچه به‌عنوان محصولات یا خدمات کسب‌وکار ارائه می‌شود، تمرکز می‌کنند. این گزاره‌ها، برای شرکت انعطاف‌پذیری کمتری ایجاد می‌کنند، چرا که بسیاری از محصولات، دارای چرخه عمر کوتاهی هستند و یا بازار محدودی را به خود اختصاص می‌دهند. برای مثال، شرکتی که کسب‌وکار خود را بر مبنای ارائه بهترین محصولات بیمه سلامت تعریف می‌کند، برای گسترش خود و فعالیت در سایر محصولات بیمه‌ای، ممکن است به مشکل بخورد.
یک مأموریت کارآمد، 9 مؤلفه به شرح زیر دارد:
1. مشتریان: مشتریان شما چه کسانی هستند؟ چطور از آن‌ها سود می‌برید؟
2. محصول یا خدمات: محصولات یا خدمات اصلی که ارائه می‌کنید، کدامند؟ منحصربه‌فرد بودن آن‌ها در چیست؟
3. بازار: در چه بازارهای جغرافیایی فعالیت می‌کنید؟
4. فناوری: فناوری اولیه شرکت چیست؟
5. دغدغه بقا: آیا شرکت متعهد به رشد و تثبیت مالی است؟
6. فلسفه: باورها، ارزش‌ها و فلسفه‌های اصلی هدایت‌کننده سازمان چیست؟
7. قابلیت‌های محوری: نقاط قوت، توانمندی‌ها یا مزایای رقابتی شرکت چه هستند؟
8. دغدغه تصویر عمومی: آیا شرکت از لحاظ اجتماعی مسئولیت‌پذیر است؟ آیا با محیط‌زیست سازگار است؟
9. دغدغه کارمندان: شرکت با کارمندان خود چگونه برخورد می‌کند؟
ایجاد یک گزاره مأموریت، یک گام مهم در شناسایی دلیل تجاری وجود کسب‌وکار شما است. البته، درست انجام دادن این کار کمی دشوار است. مراحل و دستورالعمل‌های زیر، به شما در نوشتن یک گزاره مأموریت کارآمد کمک می‌کند:
مرحله 1: جمع‌آوری تیمی از مدیران، کارمندان و سهام‌داران: مأموریت گزاره‌ای است که کارمندان در تمامی سطوح بایستی آن را درک کنند. مشارکت بیشتر افراد، به شما این امکان را می‌دهد که متوجه شوید هرکدام از آن‌ها، سازمان و هدف اصلی آن را چطور می‌بیند. علاوه بر این، کارمندان در صورتی‌که در فرآیند ایجاد آن درگیر باشند، از مأموریت سازمان بیشتر حمایت می‌کنند.
مرحله 2: جواب دادن به سؤالات نه‌گانه مرتبط با مأموریت کارآمد: بسیاری از فعالان کسب‌وکار و صاحب‌نظران حوزه مدیریت توافق دارند که یک گزاره جامع، باید شامل کلیه 9 مؤلفه باشد. تنها در این صورت است که ایجاد یک گزاره مأموریت، می‌تواند به سود یک شرکت باشد. در این سطح، تلاش کنید که کل سؤالات را صادقانه پاسخ دهید و مشتریان، بازار، ارزش‌ها و ... خود را شناسایی کنید. ممکن است مدت زیادی زمان ببرد، اما ارزش آن را دارد.
مرحله 3: پیدا کردن بهترین ترکیب: پاسخ‌ها را از همه جمع‌آوری کنید و سعی کنید تا ترکیبی از پاسخ‌های دریافتی ایجاد کنید. در طول این مرحله، خاطرجمع خواهید شد که همه افراد، دلیل وجودی شرکت را می‌دانند و هیچ دیدگاه متعارضی باقی نمانده است.
در کنار طی نمودن این مراحل، برخی نکات وجود دارد که می‌تواند در نوشتن یک گزاره مأموریت کارآمد مفید باشد:
- تصویر عمومی، دغدغه کارمندان، فلسفه و مشتریان، مهم‌ترین مؤلفه‌های یک مأموریت می‌باشند؛
- مسئولیت شهروندی، کار تیمی، تعالی و یکپارچگی، ارزش‌هایی هستند که اغلب شرکت‌ها برای مأموریت‌های کارآمد خود استفاده می‌کنند؛
- گزاره مأموریت بهتر است مشتری محور باشد؛
- از کمتر از 250 کلمه در گزاره مأموریت استفاده کنید؛
- مأموریت را الهام‌بخش و ماندگار بنویسید.
تفاوت بین گزاره‌های چشم‌انداز و مأموریت
گزاره‌های چشم‌انداز و مأموریت، اغلب برای هدفی مشابه توسعه یافته و استفاده می‌شوند. این مسئله، بسیاری را به این اشتباه می‌اندازد که فکر می‌کنند چشم‌انداز و مأموریت را می‌توان به جای یکدیگر به کار برد، در حالی که در واقعیت این‌گونه نیست. در جدول زیر، تفاوت‌های اساسی بین چشم‌انداز و مأموریت بیان گردیده است:
جدول 1- تفاوت بین چشم‌انداز و مأموریت
|
چشم‌انداز |
مأموریت |
|
هدف آن چیست؟ |
|
|
بیان آنچه شرکت قصد تحقق آن را دارد. |
بیان آنچه شرکت در حال حاضر انجام می‌دهد. |
|
به چه سؤالی پاسخ می‌دهد؟ |
|
|
می‌خواهیم به چه چیزی تبدیل شویم؟ |
چه‌کاری انجام می‌دهیم؟ |
|
متشکل از چه چیزهایی است؟ |
|
|
|
|
در خصوص چه زمانی صحبت می‌کند؟ |
|
|
آینده |
حال |
|
برای چه کسانی توسعه می‌یابد؟ |
|
|
کارکنان شرکت |
کارمندان، مشتریان، تأمین‌کنندگان، توزیع‌کنندگان، شرکا و جوامع |
|
کدام اول ایجاد می‌شود؟ |
|
|
اول ایجاد می‌شود. |
تنها پس از در دسترس بودن چشم‌انداز ایجاد می‌شود. |
|
چند وقت یک بار تغییر می‌کند؟ |
|
|
به ندرت تغییر می‌کند، زیرا حصول اغلب اهداف نیازمند گذشت زمان طولانی است. |
مأموریت‌های محصول محور، هر زمانی که شرکت تصمیم برای ورود به یک بازار محصول جدید می‌گیرد، تغییر می‌کند. |
هنوز نظری وارد نشده است!
نظر خود را ارسال نمایید
پست الکترونیکی شما انتشار پیدا نمی کند.