مقدمه

اطلاعات موجود در خصوص دنیای استارت‌آپی، حاکی از آن است که بخش اعظم این مجموعه‌ها، کار خود را با یک بودجه ناچیز آغاز می‌کنند. برخی از آن‌ها خوش‌شانس بوده و موفق به جذب سرمایه مورد نیاز خود می‌شوند. اما بخش قابل توجهی از آن‌ها نیز، باید با منابع شخصی و پس‌اندازهای خودشان توسعه‌ یافته (خود راه‌اندازی کسب‌وکار) و بدین شکل بقای خود را تضمین کنند. در این شرایط پرفشار که مخارج و هزینه‌ها از همه طرف سر بر آورده و منابع مالی هم کفاف این همه هزینه را نمی‌دهد، راهکارهایی وجود داشته که می‌تواند با تقلیل فشارها، آن‌ها را قابل تحمل‌تر نماید.

یک توصیه عمومی که عمدتاً در چنین شرایطی با آن روبرو می‌شویم، کاهش هزینه‌ها و اولویت‌بندی در مصارف بودجه‌ای است که البته خود می‌تواند به یکی از فاکتورهای اصلی شکست در کسب‌وکار بدل شود. دقت در هزینه‌ها، نباید موجب فراموشی در اولویت‌های هزینه‌ای و رها کردن بخشی از آن‌ها گردد. هزینه‌های مورد نیاز برای بازاریابی، یکی از مهم‌ترین آیتم‌هایی است که با توجه به فشارهای اقتصادی، در بسیاری از موارد از آن‌ها صرف‌نظر می‌گردد.

این در حالی است که یکی از عوامل ایجاد شکوفایی در استارت‌آپ‌ها، داشتن یک بودجه بازاریابی مناسب و پیروی از آن، تا زمان سودآوری است. در این مقاله، به این پرسش می‌پردازیم که چگونه می‌توان یک بودجه بازاریابی مناسب و کارآمد تدوین نموده و با کنار نگذاشتن بازاریابی، به دست خودمان شکست را در پیش روی شرکت قرار ندهیم.

بازاریابی؛ قلب تپنده و عامل موفقیت کسب‌وکارها

همه‌ساله، وب‌سایت معروف فوربس، لیستی از دلایل عمده شکست کسب‌وکارها را منتشر می‌کند. مطابق با اطلاعات مذکور، کمبود سرمایه یکی از دلایل اصلی شکست اغلب کسب‌وکارهای نوپا قلمداد می‌شود. اما نکته جالب و بسیار مهم اینجا است که یک مدل کسب‌وکار نامناسب و بازاریابی ضعیف هم، به ترتیب با 17 و 14 درصد، از عوامل پررنگ و اثرگذار در شکست کسب‌وکارها قلمداد می‌شوند. در واقع، اگر شرکتی یک مدل کسب‌وکار یا یک مدل بازاریابی مناسب برای ادامه فعالیت‌های خود نداشته باشد، حتی در صورت بقا، با موفقیت قابل توجهی روبرو نخواهد شد. توییتر، یک مثال خوب برای این موضوع بوده که پس از یک دهه تلاش و از دست دادن پول‌های قابل توجه، در سال 2019 به سودآوری رسید.

این آمار، از یک مسئله بسیار مهم پرده بر می‌دارد و آن این است که شکست در دنیای کسب‌وکارهای نوپا، تجمیعی از کمبود تجربه، با کمبود بودجه است: «شکست=کمبود تجربه+کمبود بودجه».

بنابر اعلان سازمان کسب‌وکارهای کوچک و متوسط آمریکا، بسیاری از شرکت‌ها، به دلیل نداشتن تجربه کافی، از نبود یک برنامه بازاریابی واقع‌گرایانه رنج برده و پول کافی را صرف بازاریابی نمی‌کنند. این مسئله، منجر به افت جریان درآمدی شرکت‌ها شده و در نتیجه، این کسب‌وکارها را به تعطیلی می‌کشاند. این در حالی است که اگر آن‌ها بتوانند یک برنامه بازاریابی مناسب اتخاذ نموده و بودجه لازم را به آن اختصاص دهند، آینده متفاوتی خواهند داشت. یک برنامه مناسب، با ارائه یک استراتژی دقیق و واقع‌گرایانه، آن‌ها را در مسیر درست نگه می‌دارد.

در این مسیر، بایستی به چند نکته مهم توجه نمود:

• برای کسب‌وکارتان چه چشم‌اندازی تعریف کرده و می‌خواهید به چه چیزی دست یابید؟
• مالک چه نوع کسب‌وکاری هستید و مشتری شما کیست؟
• دستیابی به نقطه سربه‌سر و آغاز فاز سودآوری، چقدر طول می‌کشد؟

پاسخ به این سؤالات، کلید ایجاد یک برنامه بازاریابی دقیق و تخصیص بودجه مناسب به آن است.

اهمیت برنامه بازاریابی

دانستن این مسئله که اختصاص یک بودجه بازاریابی منطقی، چگونه می‌تواند باعث سود ده نگه داشتن کسب‌وکارها شود، اهمیت زیادی دارد. بودجه بازاریابی، در کنار بودجه تولید و هزینه‌های روزانه قرار می‌گیرد. از آنجاکه بودجه هزینه‌های روزانه و تولید برای بقای کسب‌وکار ضروری شناخته می‌شود، لذا در شرایط کمبود بودجه هم، عملاً آن‌چنان دستکاری نمی‌شوند. این در حالی است که در چنین شرایطی، عمدتاً بودجه بازاریابی اولین چیزی است که تقلیل یافته و در برخی شرایط، حتی به صفر می‌رسد. اگرچه در شرایط سخت مالی بایستی برای کاهش هزینه‌ها برنامه‌ریزی نمود، اما لازم است کمی منطقی‌تر به موضوع نگاه کنیم. صفر کردن بازاریابی و یا تقلیل قابل توجه آن، می‌تواند فروش را به شکل ویژه‌ای تحت تأثیر قرار دهد و این بدین معنی است که با گذر اندک زمانی، تولید هم کم و‌ کمتر خواهد شد. لذا لازم است که با بهینه‌سازی هزینه‌های بازاریابی در عوض تقلیل بدون برنامه آن‌ها، کاهش هزینه‌ها و درست مصرف کردن منابع را محقق نماییم.

یک بودجه بازاریابی دقیق و کارآمد، به کسب‌وکار شما کمک می‌کند تا مشتریان جدیدی کسب کنید، بازگشت سرمایه را بهبود بخشیده و ارزش طول عمر مشتری را افزایش دهید. بدیهی است که در این حالت، امکان سرمایه‌گذاری در فعالیت‌های تحقیق و توسعه را هم به دست می‌آورید.

اغلب کسب‌وکارها، هزینه زیادی صرف بازاریابی می‌کنند، بودجه خود را به شکلی راهبردی برنامه‌ریزی نمی‌کنند، یک ارتباط شفاف بین بازاریابی و فروش ایجاد نمی‌کنند و اغلب حتی نمی‌دانند که مشتریان آن‌ها چه کسانی هستند. مجموعه این نقاط ضعف، بازاریابی را به یک فرایند ناکارآمد تبدیل نموده که میل به حذف و تقلیل بودجه اختصاص یافته برای آن را به دنبال خواهد داشت. اما چگونه این ضعف‌ها را مرتفع سازیم یا به عبارت بهتر، چه چیزهایی باید بدانیم؟

الف) شناسایی اهداف و چشم‌انداز: آیا چشم‌اندازی برای کسب‌وکار خود دارید؟ پیش از هر کاری، چشم‌اندازی روشن و ملموس برای کسب‌وکار خود تعریف کنید. این کار، ناخودآگاه مسیر آتی کسب‌وکارتان را مشخص می‌سازد. شما به چشم‌اندازی نیاز دارید که با ماهیت خدمات یا محصولاتی که ارائه می‌کنید، هم‌تراز و هماهنگ باشد. وقتی این چشم‌انداز مشخص شد، می‌توانید اهداف سالیانه خود را برای سنجش پیشرفت‌ها تعریف کنید. به عنوان مثال، فرض کنید که یک کسب‌وکار نوپا ره‌اندازی نموده‌اید که در حال حاضر سودی ندارد. اگر هدف‌گذاری خود را برای سال اول، دستیابی به یک سود x تومانی تعریف کنید، می‌توانید برای به دست آوردن این سود، یک استراتژی مناسب ایجاد کنید. البته لازم است که مطمئن شوید، هدفتان را هوشمندانه و مبتنی بر واقعیات انتخاب کرده‌اید، چراکه انتخاب یک چشم‌انداز ضعیف و یا بسیار رؤیایی، می‌تواند عقب‌رفت شما را به دنبال داشته باشد.

ب) شناسایی مخاطبین: پس از مشخص شدن چشم‌انداز و اهدافت، نوبت به شناسایی مشتریان می‌رسد. چه نوع افرادی بیشتر احتمال دارد که محصولات شما را خریداری کنند. بیایید فرض کنیم که شما کاور گوشی موبایل می‌فروشید. چه افرادی با احتمال بیشتری کاورهای شما را خریداری می‌کنند و چرا؟ برای افراد مبتدی، این مشتریان شامل تمامی کسانی هستند که گوشی هوشمند دارند. اما این پاسخ، خیلی گسترده و کلی است. پس برای شروع کار، لیست خود را به گوشی‌های هوشمند اندرویدی، گوشی‌های یک برند مشخص و یا گوشی‌های موجود در یک بازه قیمتی خاص محدود کنید. شما نمی‌توانید برای همه خدمات ارائه کنید! محدود کردن مشتریان را باز هم ادامه دهید. این کاربران گوشی‌های اندرویدی، باید سن و شرایط مالی مشخصی داشته باشند. مثلاً فرض کنید که آن‌ها بین 18 تا  28 ساله هستند و برای یک کاور گوشی، به آسانی می‌توانند 15 هزار تومان هزینه کنند.

ج) تعیین یک بودجه سالیانه: همانطور که هدفتان را مشخص می‌کنید، باید یک بودجه سالیانه هم برای بازاریابی کسب‌وکار خود داشته باشید. به عنوان مثال، در صورتی‌که هدف شما کسب درآمد 50000 دلاری در یک سال است، برنامه بودجه بازاریابی شما باید چیزی در حدود 10000 دلار در سال باشد. این مقدار برای سال اول، برابر با حدود 800 دلار در ماه خواهد بود. البته این مسئله و تعیین مقدار دقیق بودجه بازاریابی، کمابیش به متغیرهای زیادی بستگی دارد که شامل تخصص بنیان‌گذاران، شرایط بازار، نوع مشتریان و نوع محصول می‌شود. اما فارغ از این متغیرها، با داشتن یک بودجه بازاریابی سالیانه، شما برای بهینه‌سازی کلی بازاریابی خود، در وضعیت بهتری قرار خواهید گرفت.

د) استراتژی تقسیم‌بندی بودجه بازاریابی: به شکلی مشابه، بودجه بازاریابی برای کل پلتفرم‌ها و کانال‌های بازاریابی را، بر اساس کل بودجه بازاریابی، تقسیم‌بندی کنید. برای مثال، شما یک متخصص سئو دارید که بر روی بهینه‌سازی وب‌سایت کار می‌کند. شما باید حقوق او را پرداخت کنید و در عین حال، شما محتواهایی هم در وب‌سایت خود منتشر می‌کنید که متخصص سئو می‌تواند آن‌ها را تبلیغ کند. مجموع این دو کار، هزینه‌ای را به دنبال خواهد داشت. علاوه بر این، شما مجبور خواهید بود تا از طریق کمپین‌های تبلیغاتی پرهزینه، محتوای خود را تبلیغ کنید. همه این هزینه‌ها را لیست کنید و مطابق با بودجه اولیه بازاریابی خود، آن‌ها را اولویت‌بندی و بهینه‌سازی کنید.

ه) ایجاد یک پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد: بیایید به مثال قبلی خود در مورد کاورهای گوشی موبایل برگردیم. برای فروش کاورها به مخاطبین مناسب، شما باید یک پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد داشته باشید. یک پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد، می‌تواند هر چیزی باشد، از کاورهای گوشی درخشان گرفته تا کاورهایی با تزئینات شخصی. یک پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد، تنها چیزی است که یک کسب‌وکار می‌تواند برای بازاریابی و معرفی اثرگذار خود به مشتریان بالقوه استفاده کند. یک پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد، نه‌تنها کسب‌وکار شما را برجسته و متمایز می‌کند، بلکه هزینه‌های بازاریابی را نیز کاهش می‌دهد.

کانال‌های بازاریابی آنلاین برای کسب‌وکارهای استارت‌آپی

امروزه، کسب‌وکارها از کانال‌های متعددی برای تبلیغ محصولات خود در اینترنت استفاده می‌کنند. اما این امر، بدین معنا نیست که کسب‌وکارهای استارت‌آپی نیز باید کار مشابهی را انجام دهند. در عوض، آن‌ها باید در چند کانال بازاریابی که به نظر کم‌هزینه‌تر و البته مؤثرتر هستند، محصول خود را عرضه نمایند. از جمله کانال‌های مناسب بازاریابی، می‌توان به موارد زیر اشاره نمود:

1. بهبود رتبه در موتورهای جستجو: یک روش مهم برای بازاریابی آنلاین، بهره گرفتن صحیح از موتورهای جستجو استوب‌سایت‌ها می‌توانند با بهبود رتبه خود در موتورهای جستجو (از طریق کلیدواژه‌هایی که حجم جستجوی بالایی دارند)، محصولات خود را در معرض دید مخاطبان قرار دهند. البته برای انجام این کار، آن‌ها باید حجم قابل‌توجهی از محتواهای باکیفیت را در وب‌سایت خود ارائه نمایند. دقت داشته باشید که بازاریابی ارگانیک از طریق موتورهای جستجو، بسیار مؤثر بوده، اما فرآیندی زمان‌بر است.

2. بازاریابی از طریق شبکه‌های اجتماعی: روش دیگر برای بازاریابی کسب‌وکارها که امروزه بسیار رایج شده، بازاریابی از طریق شبکه‌های اجتماعی است. شبکه‌های اجتماعی، این امکان را برای کاربران فراهم می‌کنند که محتوای خود را در صفحات و گروه‌های مختلف عرضه نموده و محصولات خود را در حساب‌های رسمی کسب‌وکارشان در شبکه‌های اجتماعی، تبلیغ کنند. اغلب کسب‌وکارهای جدید، در به دست آوردن جذابیت اولیه از طریق شبکه‌های اجتماعی موفق هستند. با این وجود، هیچ تضمینی وجود ندارد که این روش برای هر کسی جواب دهد.

3. بازاریابی ایمیلی: بازاریابی ایمیلی، فعالیت اولیه‌ای نیست که هر موقع دلتان خواست، آن را به اجرا درآورید. هنگامی‌که شروع به جمع‌آوری ایمیل‌ها می‌کنید، کم‌کم بستر لازم برای بازاریابی ایمیلی آماده می‌گردد. این کار، علی‌الخصوص برای کسب‌وکارهای استارت‌آپی نتایج مطلوبی به همراه خواهد داشت. در هنگام بازاریابی از طریق ایمیل‌ها، مطمئن شوید که نوع مناسبی از محصولات را به نوع مناسبی از مخاطبین می‌فرستید. طبق آمارها، نرخ میانگین باز شدن ایمیل‌ها، در حدود 25 درصد است که از این بین، تنها 12 درصد بر روی لینک‌های موجود در ایمیل‌ها کلیک می‌کنند. لازم به ذکر است که بازاریابی ایمیلی، نیازمند بودجه فوق‌العاده‌ای نیست و همین مسئله جذابیت آن را دوچندان می‌کند.

4. بازاریابی عملکردی یا کلیکی: بازاریابی کلیکی، هم برای استارت‌آپ‌ها و هم کسب‌وکارهای تثبیت شده ضروری است. در صورت استفاده هوشمند از بازاریابی کلیکی، می‌توان حاشیه رقابتی بسیار خوبی ایجاد نمود. این کانال بازاریابی، به مالکین کسب‌وکار امکان می‌دهد که کلیدواژه‌هایی که به‌صورت ارگانیک، به سختی در رده‌های بالا قرار می‌گیرند را ارتقا دهند. البته هزینه هر کلیک بسیار بالاتر از سایر روش‌ها خواهد بود، اما نرخ تبدیل بیشتری را هم، به دنبال خواهد داشت. بودجه بازاریابی عملکردی، می‌تواند بسته به صنعت متغیر باشد. برای کسب‌وکارهایی که اولین کمپین خود را راه‌اندازی می‌کنند، بودجه تخصیص داده شده را باید کم در نظر گرفت تا پول زیادی را برای کمپین‌های غیر مرتبط هدر ندهیم. بدیهی است که با کسب تجربه و شناخت بیشتر بازار، می‌توان این بودجه را به مرور افزایش داد.

اشتباهات رایج در تخصیص بودجه بازاریابی

در صورتی‌که می‌خواهید در کسب‌وکار خود موفق باشید، از این اشتباهات در مسیر ایجاد یک برنامه بازاریابی و تخصیص بودجه به آن پرهیز کنید.

• داده‌ها و مفروضات بد: درصورتی‌که بودجه بازاریابی خود را تخمین می‌زنید، مطمئن شوید که در تله داده‌های اشتباه گیر نکنید. بازاریابی، بازی شم و شهود است و اگر داده‌های غیردقیقی داشته باشید، اشتباهاتی در تخمین بودجه خواهید داشت. بنابراین، مهم است که در حین تخمین بودجه بازاریابی، فرضیه‌بافی نکرده و تنها بر اساس جزئیات و اطلاعات واقعی پیش روید. این کار، تضمین می‌کند که بودجه تخصیصی شما کم نمی‌آید.
• عدم ارتباط بازاریابی با فروش: هدف نهایی بازاریابی، ترغیب افراد برای خرید محصول یا خدمت شما است. جالب است که اغلب مواقع، بازاریاب‌ها هدف اصلی فعالیت‌های بازاریابی خود را فراموش می‌کنند و با تیم‌های فروش هماهنگ نیستند. این مسئله، منجر به شکافی بین دو بخش شده و در نهایت، ضرر شرکت را به دنبال دارد. در حین مدیریت و اجرای برنامه بازاریابی، حتماً محاسبه کنید که چه میزان از فعالیت‌های شما، به فروش تبدیل شده یا کدام‌یک از تصمیماتتان، فروش را کم می‌کند.
• تخصیص نامناسب بودجه به روش‌های مختلف: اغلب بازاریاب‌ها، تلاش می‌کنند تا فعالیت‌های بازاریابی مختلف را امتحان کنند. آن‌ها فکر می‌کنند که با یافتن روش‌های جدید بازاریابی، می‌توانند سود بیشتری را برای کسب‌وکار به ارمغان بیاورند. متأسفانه، این اتفاق همیشه نمی‌افتد و در طول این فرآیند آزمایشی، آن‌ها بخش زیادی از بودجه بازاریابی را از دست می‌دهند. از این رو، مهم است که بودجه را همیشه کنترل کنید و آن را تنها برای فعالیت‌های بازاریابی که جواب می‌دهد، مورد استفاده قرار دهید. در صورتی که واقعاً می‌خواهید فعالیت‌های بازاریابی مختلفی را آزمایش کنید، نهایتاً حدود 10 درصد از بودجه بازاریابی را برای این کار تخصیص دهید.

در نهایت، این موضوع را آویزه گوش کنید که برای هر کسب‌وکار، چه تازه‌کار و چه قدیمی و تثبیت‌یافته، تخصیص یک بودجه بازاریابی، امری ضروری است. از اشتباهات رایج دوری کنید و این را بدانید که کلید موفقیت شما، در آزمودن مداوم است: «آزمایش کنید، شکست بخورید، یاد بگیرید و مجدداً آزمایش کنید». همه‌چیز در مورد تلاش است، زیرا هیچ فرمول میانبری برای تخصیص بودجه مناسب به برنامه‌ای که برای کسب‌وکار شما جواب می‌دهد، وجود ندارد. هر چه بیشتر با بودجه بازاریابی خود امتحان و آزمایش کنید، جواب بهتری می‌گیرید.

مرجع: «Cloud Ways»