مدل‌های کسب‌وکار، راهبرد و نوآوری تجاری
مقدمه
پیشرفت‌های فناورانه در اقتصاد جهانی، تعادل سنتی بین مشتری و تأمین‌کننده را تا حدی تغییر داده است. ارتباطات و فناوری‌های محاسباتی جدید، در کنار ایجاد سیستم‌های مبادله جهانی، به این معنا است که مشتریان گزینه‌های بیشتری در اختیار دارند. در چنین حالتی، کسب‌وکارها باید مشتری محور بوده و مدل کسب‌وکار خود را مبتنی بر ارزش‌آفرینی برای مشتریان تعریف نمایند.
اساس مدل کسب‌وکار، تعریف روشی است که با استفاده از آن، شرکت برای مشتریان ارزش‌آفرینی نموده، آن‌ها را به منظور پرداخت هزینه برای ارزش ایجاد شده ترغیب کرده و در نهایت، هزینه‌ها و سرمایه‌گذاری‌های صورت گرفته را به سود تبدیل نماید. هدف این مقاله، درک اهمیت مدل‌های کسب‌وکار و بررسی ارتباط آن‌ها با راهبرد تجاری، مدیریت نوآوری و رشد اقتصادی است.
تغییر فضای کسب‌وکار و نقش رو به رشد مشتری
در فضای کسب‌وکار فعلی، مهم‌ترین فاکتور موفقیت، ارائه محصول یا خدمت بر مبنای نیاز مشتریان است. بدیهی است که در این فضای جدید که با تغییرات سریع فناورانه و عرضه نوآوری‌های متعدد همراه است، بدون یک مدل کسب‌وکار مناسب، نوآوران و کارآفرینان نمی‌توانند از نوآوری‌های خود، ارزش کافی به دست آورند.
یک مدل کسب‌وکار، منطق و داده‌ها و شواهد دیگری را ارائه نموده که نشان می‌دهد، یک کسب‌وکار چگونه ایجاد شده و برای مشتریان ارزش‌آفرینی می‌کند. معماری نتایج، هزینه‌ها و سودآوری مرتبط با کسب‌وکار ارائه‌کننده ارزش، از دیگر مواردی است که در یک مدل کسب‌وکار مورد توجه قرار می‌گیرد.
مهم‌ترین مسئله پیرامون مدل کسب‌وکار، این است که «چگونه می‌توان یک مزیت رقابتی پایدار ایجاد نموده و از طریق آن به سودآوری رسید؟» در اصل، یک مدل کسب‌وکار، مفروضاتی ضمنی در مورد مشتریان، ساختار نتایج و هزینه‌ها، ماهیت متغیر نیازهای کاربر و واکنش‌های احتمالی رقیب ارائه می‌کند. این مدل، منطق تجاری مورد نیاز برای کسب سود را معرفی نموده و روش ورود به بازار را توصیف می‌کند.
اقتصاد دانش‌بنیان، رشد اینترنت و تجارت الکترونیک، منبع‌یابی خارج از مرزهای سازمانی و انتقال بسیاری از فعالیت‌های شرکت به بیرون، موجب شده است تا مدل‌های کسب‌وکار کاملاً متفاوتی در مقایسه با گذشته ایجاد گردد. این تفاوت‌ها، به‌ویژه خود را در نوع کسب ثروت نشان می‌دهد؛ به‌طوری که امروزه، شیوه کسب پول و درآمدزایی شرکت‌ها، نسبت به عصر صنعتی متفاوت شده است. در آن زمان، مقیاس یک فاکتور کلیدی محسوب می‌شد و به دست آوردن ارزش، بسیار ساده بود. شرکت صرفاً فناوری و مالکیت فکری نمود یافته در محصول یا خدمت خود را می‌فروخت، این در حالی است که امروزه دیگر تولید به مقیاس و تخصصی‌سازی فعالیت‌ها، نمی‌تواند پاسخگوی نیازهای کسب‌وکار بوده و حتی در مواردی، سفارشی‌سازی و تولید متمایز، به یک استراتژی موفق کسب‌وکار بدل شده است.
محرک دیگر رشد، اینترنت است. این فناوری فراگیر، سؤالات بنیادینی را پیرامون نحوه ارائه ارزش کسب‌وکار به مشتریان و چگونگی ارزش‌آفرینی از ارائه خدمات اطلاعات جدید که کاربران اغلب انتظار دریافت رایگان دریافت آن را دارند، مطرح نموده است. دسترسی آسان افراد مختلف به مقادیر گسترده داده و اطلاعات، امکان‌پذیر شده و دیگر به سادگی نمی‌توان از انحصار ناشی از اطلاعات، به کسب سود پرداخت.
معیارهایی وجود دارد که مشخص می‌سازد بنیان‌گذار یا کارآفرین، یک مدل کسب‌وکار مطلوب را طراحی نموده یا خیر. یک مدل کسب‌وکار مطلوب، گزاره‌های ارزشمندی فراهم می‌سازد که برای مشتریان قانع‌کننده بوده، ساختارهای ریسک و هزینه را با جزئیات مشخص نموده و کسب ارزش را طی یک فرآیند کلی آشکار می‌سازد. در صورتی که پیکربندی مدل کسب‌وکار به درستی در محیط رقابتی به‌کار گرفته نشود، فناوری و محصولات برتر، کارکنان ماهر و مدیریت مطلوب هم، نمی‌تواند سودآوری بادوامی را تضمین نماید.
تفاوت مدل کسب‌وکار و طرح کسب‌وکار در چیست؟
به‌طور خلاصه، مدل کسب‌وکار یا «Business Model»، به مدیران و مؤسسان کسب‌وکار نشان می‌دهد که درآمد و سود چگونه به دست می‌آید، چه محصولات و خدماتی را باید ایجاد و بازاریابی نمایند، چگونه این کارها را انجام داده و برای ایجاد کسب‌وکار، چه هزینه‌هایی را متحمل شوند. برای طراحی یک مدل کسب‌وکار مناسب، می‌بایست از بوم کسب‌وکار یا «Business Model Canvas» استفاده نمود. گفتنی است، بوم کسب‌وکار، الگویی شماتیک برای توسعه کسب‌وکار بوده که مجموعه عناصر کلیدی کسب‌وکار را در کنار یکدیگر به تصویر می‌کشد. این عناصر که برای هر شرکت و یا هر محصولی باید به صورت مجزا تعریف شود، عبارتند از: شرکای کلیدی، مشتریان، ارزش پیشنهادی، فعالیت‌های اصلی، منابع اصلی، ارتباط با مشتریان، کانال توزیع، جریان درآمدی و ساختار هزینه‌ها.
معمولاً بوم کسب‌وکار را در ابعاد بسیار بزرگ چاپ نموده و افراد تیم سعی می‌کنند تا با نوشتن یادداشت‌هایی بر روی آن، ایده‌های خود را با سایرین به اشتراک بگذارند.
در مقابل، یک طرح کسب‌وکار یا «Business Plan»، سندی است که درباره محصولات و خدمات، چگونگی به دست آوردن پول، رهبری و منابع انسانی، تأمین مالی، مدل‌های عملیاتی و ... توضیح می‌دهد. کارآفرینان معمولاً در هنگام راه‌اندازی کسب‌وکار جدید خود، طرح کسب‌وکار را آماده نموده و اقدامات خود را بر مبنای آن برنامه‌ریزی می‌کنند.
با این توضیحات، تفاوت یک مدل کسب‌وکار و طرح کسب‌وکار را می‌توان چنین توصیف کرد: «مدل کسب‌وکار، شاهرگ و اساس یک شرکت بوده که ایده اولیه کسب‌وکار و نحوه اجرای آن (به همراه چگونگی کسب درآمد و سود) را توصیف می‌کند؛ اما طرح کسب‌وکار، مانند ساختار سازمانی و بدنه شرکت بوده که به توصیف جزییات ایده کسب‌وکار پرداخته و برنامه‌ریزی و استراتژی سازمان را در یک بازه زمانی مشخص ارائه می‌دهد.»
به عبارت بهتر، واضح‌ترین تفاوت بین این دو مفهوم کلیدی کسب‌وکار، میزان پرداختن به جزییات است. حجم یک طرح کسب‌وکار، ممکن است حتی تا بیش از صد صفحه افزایش یابد؛ اما یک مدل کسب‌وکار، معمولاً تنها در یک صفحه نگاشته می‌شود.
مثال‌هایی از مدل کسب‌وکار
مدل‌های کسب‌وکار، از ویژگی‌های ضروری اقتصاد بازار به شمار آمده که در آن‌ها، مجموعه‌ای از تولیدات به همراه نوعی رقابت بین تأمین‌کنندگان آن‌ها و نیز، مصرف‌کننده‌ای با حق انتخاب از بین طیف گسترده و متنوع تولیدات عرضه‌شده به بازار، وجود دارد. در این محیط رقابتی، شرکت‌های سودآور تلاش می‌کنند تا خواسته‌های متنوع مصرف‌کننده را از طریق نوآوری مداوم و ارائه گزاره‌های ارزشی جدید به مصرف‌کننده، برآورده سازند. مدل‌های کسب‌وکار نوین، اغلب در شرایطی که نوآوری فناورانه رخ می‌دهد، نیاز خواهند بود که در این حالت، عرضه نوآوری به بازار و چگونگی برآورده سازی نیازهای مشتری، اهمیت می‌یابد. در عین حال، مدل‌های کسب‌وکار جدید می‌توانند نوآوری‌های بعدی را تسهیل نموده و جریان مستمر نوآوری و موفقیت کسب‌وکار را موجب شود. در ادامه، با برخی از این مدل‌های کسب‌وکار آشنا خواهیم شد:
1- صنایع سنتی:
یک مثال بسیار جالب و اولیه پیرامون نوآوری مدل کسب‌وکار، مهندسی مجدد صنعت بسته‌بندی گوشت در قرن نوزدهم میلادی است. تا پیش از دهه 1870، دام به صورت زنده و توسط حمل‌ونقل ریلی، از مراکز اصلی دامداری در شرق آمریکا به بازارهای ساحلی انتقال یافته و پس از ذبح دام، فرآورده‌های گوشتی توسط قصاب‌های محلی فروخته می‌شد. «گوستاووس سوئیفت» ایده‌ای جدید داشت؛ وی به این فکر می‌کرد که اگر بتوان دام‌ها را در شرق ذبح نموده و با ماشین‌های فریزردار به بازارهای دورتر انتقال داد، نوعی افزایش مقیاس و تولید انبوه در زمینه تولید، مرکزی‌سازی و حمل‌ونقل فرآورده‌های گوشتی اتفاق افتاده و می‌توان بهبود کیفیت محصول نهایی را نیز به دنبال داشت.
این مدل کسب‌وکار جدید، به سرعت جایگزین مدل‌هایی شد که شامل شبکه‌ای از انتقال‌دهنده‌ها، قصاب‌های سواحل شرقی و خطوط ریلی بود. بزرگ‌ترین چالش، عدم وجود انبارهای فریزدار برای ذخیره‌سازی گوشت در نزدیک محل فروش بود که تا قبل از آن، بخشی از سیستم توزیع موجود نبود. سوئیفت یک شبکه ملی از تسهیلات فریزری (اغلب با شراکت دیگران) ایجاد کرد و خیلی زود به موفقیت قابل‌توجهی دست یافت.
یک مثال جدیدتر، استفاده از کانتینر برای تغییر صنعت حمل‌ونقل است. «مالکوم مک‌لین»، مالک یک شرکت وسایط نقلیه سنگین آمریکایی، معتقد بود که حمل‌ونقل سنتی یک روش غیربهینه است؛ چرا که شرکت‌های حمل‌ونقل، اغلب ورشکسته شده و کشتی‌های باری، بیشتر وقت خود را در بندرگاه‌ها می‌گذرانند. در سال 1955، وی مهندسی را به استخدام درآورد تا یک تریلر خاص طراحی کند؛ ویژگی متمایز این تریلر، قابلیت جدا شدن از بدنه بود که می‌توانست حمل‌ونقل کانتینرها با استفاده از کشتی را تسهیل کند. مک‌لین یک شرکت کشتی بخار کوچک را تملک کرد و نوعی فریم فلزی برای نگه داشتن کانتینترها بر روی عرشه تعبیه نمود. وی در ادامه و با هدف توسعه استانداردهای مرتبط با کسب‌وکار جدید، بهره‌برداری از پتنت‌های به ثبت رسیده را رایگان اعلام کرد. امروزه این مدل کسب‌وکار که تحولی بزرگ در صنعت حمل‌ونقل دریایی پدید آورده است، به صورت فراگیر استفاده می‌شود.
2- صنایع اینترنتی و اطلاعاتی:
نکته‌ای که باید به آن توجه داشت، تغییرات مداوم مدل‌های کسب‌وکار است. مدل‌های کسب‌وکار، با تغییر بازار، فناوری و حتی بسترهای قانونی، دستخوش تغییرات مختلفی می‌شوند که اگر این تحولات را اعمال نکنیم، سرانجامی جز شکست و نابودی کسب‌وکار در انتظارمان نخواهد بود. برای مثال، مدل کسب‌وکاری که بانک‌های آمریکایی برای بیش از 20 سال به‌کار گرفته بودند، در سال 2008 میلادی تقریباً از بین رفت.
مثال دیگر از تحولات مدل کسب‌وکار، صنایع اینترنتی و اطلاعاتی است. صنایع اینترنتی همواره مسائل چالش‌برانگیزی را در ارتباط با مدل کسب‌وکار داشته‌اند که عمده دلیل آن، دشواری قیمت‌گذاری اطلاعات و روش‌های متنوع دستیابی به اطلاعات از سوی کاربران است. در این بخش، تشخیص نحوه کسب سود از طریق تأمین اطلاعات برای مصرف‌کننده، یک عنصر کلیدی در طراحی مدل کسب‌وکار مناسب محسوب می‌شود.
برای درک بهتر تغییر و تکامل در مدل کسب‌وکار، روزنامه‌ها را به‌عنوان ارائه‌دهندگان سنتی اطلاعات در نظر بگیرید. این مدل کسب‌وکار، برای چندین دهه متوالی بکار گرفته می‌شد که در آن، روزنامه با قیمت نسبتاً ارزان و در مقیاس بسیار انبوه فروخته می‌شد. در کنار فروش روزنامه و درآمد ناشی از آن، ناشران برای پوشش دادن هزینه‌های مازاد و سودآوری بیشتر، چشم به تبلیغات داشتند. در سال‌های اخیر، این مدل کسب‌وکار توسط وب‌سایت‌هایی مانند «eBay»، تحلیل رفته است؛ بسیاری از روزنامه‌ها، از حوزه تجارت بیرون آمده و اینترنت باعث شده تا صنایع سنتی، یک شیوه عرضه آنلاین و بسیار مدرن را مورد استفاده قرار دهند.
تا به اینجای کار، بحث بیشتر متمرکز بر تأثیر فناوری بر ارزش‌های کسب‌وکار و ارائه آن بوده است. با این حال، فناوری می‌تواند یک اثر متحول کننده بر هزینه مدل کسب‌وکار نیز داشته باشد. برای مثال، مدل‌های رایانش ابری جدید، نیاز شرکت‌های کوچک برای سرمایه‌گذاری روی سرورهای گران‌قیمت و پرهزینه را حذف نموده و در عوض آن‌ها می‌توانند ظرفیت سرور را مطابق با نیازهای ماهیانه خود خریداری نمایند.
مدل‌های کسب‌وکار، راهبرد و مزیت رقابتی پایدار
یک مدل کسب‌وکار، در مقایسه با استراتژی‌های کسب‌وکار عمومی‌تر است. برای محافظت از نتایج مزیت رقابتی حاصل از طراحی و اعمال مدل‌های کسب‌وکار جدید، ترکیب تحلیل استراتژیک با تحلیل مدل کسب‌وکار، ضروری است. ترکیب تحلیل استراتژی با طراحی مدل کسب‌وکار، نیازمند تقسیم‌بندی بازار، ایجاد یک گزاره ارزشی برای هر قسمت و ارائه ابزار مناسب برای عرضه ارزش و سپس تشخیص مکانیسم‌های مجزایی است که می‌توان برای جلوگیری از تحلیل رفتن از طریق تقلید توسط رقبا یا حذف واسطه توسط مشتریان، مورد استفاده قرار داد. از این رو، تحلیل راهبردها یک گام ضروری در طراحی یک مدل کسب‌وکار رقابتی و پایدار است.
داشتن یک معماری متمایز و در عین حال مؤثر و بهینه برای یک مدل کسب‌وکار، برای ایجاد مزیت رقابتی اهمیت دارد. برای مثال، مدل‌های کسب‌وکار شرکت‌های «Dell» و «والمارت» به‌عنوان پیشگامان حوزه کامپیوتر و خرده‌فروشی آنلاین، کاملاً متفاوت و منحصربه‌فرد بوده و به دلیل نیازمندی به فرآیندهای پشتیبانی، تقلید از آن‌ها از سوی رقبا بسیار دشوار بود. هر دو شرکت، به‌طور مداوم فرآیندهای خود را توسعه و بهبود داده و آن را با تغییرات و الزامات محیطی سازگار نموده‌اند. «مایکل دل»، مؤسس شرکت «دل» می‌گوید: «این باور که با کار مستقیم با مشتریان، می‌توانیم آن‌ها را از لحاظ فناوری، سریع‌تر به پیش برده و سطح خدمات بهتری را ارائه کنیم، اساس این مدل کسب‌وکار بود. ما چیزهای زیادی را خراب کردیم، اما کاری که ما درست انجام دادیم، این مدل کسب‌وکار اصلی بود که خوشبختانه اشتباهات دیگرمان را پوشاند...»
موانع تقلید از مدل‌های کسب‌وکار
در این بخش، تلاش داریم تا عوامل اثرگذار بر سهولت تقلید از مدل‌های کسب‌وکار را مورد بررسی قرار دهیم. در ظاهر، به نظر می‌رسد که به آسانی می‌توان از تمامی مدل‌های کسب‌وکار تقلید نمود. قطعاً ایده اولیه و منطق تجاری پشت یک مدل کسب‌وکار جدید، به تنهایی قابلیت محافظت از طریق حقوق مالکیت فکری را ندارد. برای مثال، یک مدل کسب‌وکار را نمی‌توان به‌عنوان یک پتنت به ثبت رسانید. همچنین با وجود بهره‌مندی نسبی مدل‌های کسب‌وکار از حفاظت کپی‌رایت، این امر مانعی برای کپی کردن ایده اولیه آن نیست. این پرسش پیش می‌آید که چالش فوق را چگونه می‌توان رفع نمود؟
در پاسخ باید گفت، سه عامل برای جلوگیری از تقلید از مدل‌های کسب‌وکار وجود دارد:
1- اعمال یک مدل کسب‌وکار، نیازمند سیستم، فرآیند و دارایی‌های منحصربه‌فردی است که به سختی می‌توان از آن‌ها تقلید نمود.
2- سطحی از ظرفیت جذب وجود داشته که باعث می‌شود تا افراد خارج از شرکت، به سختی بتوانند درک نمایند که یک مدل کسب‌وکار چگونه اعمال شده یا کدام‌یک از عناصر آن، موجب پذیرش مشتری می‌شوند.
3- حتی اگر چگونگی تقلید یک مدل کسب‌وکار نوین و پیشرو به خوبی مشخص باشد، شرکت‌های فعال در صنعت ممکن است به دلیل کاهش فروش و سود موجود یا اختلال در روابط تجاری مهم دیگر، مایل به انجام آن نباشند.
محدود شدن رقبا از طریق سه عامل مذکور، شرکت دارنده مدل کسب‌وکار جدید را از یک دوره قابل‌توجه از واکنش‌های رقابتی بسیار محدود برخوردار نموده که می‌تواند سودآوری هنگفتی برای شرکت به ارمغان آورد. لازم به تأکید است که علیرغم این محدودیت‌ها، رقابت در گذر زمان تشدید می‌گردد؛ چرا که شرکت‌های نوپای دیگر، به شکل مشابهی اقدام به ورود به بازار می‌کنند.
مدل‌های کسب‌وکار برای کسب ارزش از نوآوری‌های فناورانه
تشخیص چگونگی به دست آوردن ارزش از نوآوری، یک عنصر کلیدی در طراحی مدل کسب‌وکار است. نوآوری‌های فناورانه، به خودی خود تضمین‌کننده موفقیت تجاری نبوده و طراحی محصولات جدید، می‌بایست همراه با یک مدل کسب‌وکار مناسب بوده تا راهبردهای ورود به بازار و کسب ارزش از آن‌ها تعریف شود. وقتی مدیران به نوآوری فکر می‌کنند، اغلب تحلیل و طراحی دقیق مدل‌های کسب‌وکار که بتواند موفقیت فنی را به موفقیت تجاری بدل سازد، نادیده می‌گیرند. طراحی و اعمال مطلوب مدل کسب‌وکار، همراه با تحلیل استراتژی دقیق برای موفقیت تجاری نوآوری‌های فناورانه ضروری بوده و در غیر این صورت، حتی شرکت‌های خلاق و نوآور نیز با مشکل مواجه می‌شوند.
تشخیص چگونگی ارائه ارزش به مشتری و دریافت سود در حین آن، یک مسئله کلیدی در طراحی مدل کسب‌وکار بوده که انجام اولی بدون دومی کافی نیست. نداشتن اطلاعات کامل از وضعیت بازار، موجب می‌شود تا به دست آوردن ارزش از تولید و فروش در بازار، کاری بسیار دشوار باشد. در حالت کلی، کسب سود از چهارچوب نوآوری، تلاشی است برای کمک به کارآفرین‌ها و استراتژیست‌ها، تا مدل کسب‌وکار و راهبردهای فناوری مناسب را با ترسیم ویژگی‌های مهم مدل کسب‌وکار و پیش‌بینی پیامدهای آن، تشخیص دهند. این چهارچوب، شامل موارد زیر است:
- در یک سمت، مقیاس مدل کسب‌وکار یکپارچه قرار داشته که در آن، یک شرکت نوآور، نوآوری و محصول را با یکدیگر ترکیب نموده و مسئولیت کل زنجیره ارزش، شامل طراحی، تولید و توزیع را خود بر عهده دارد. عموماً شرکت‌هایی که منابع مناسبی در اختیار داشته و جایگاهشان در بازار رقابت مشخص است، می‌توانند این استراتژی را اتخاذ نمایند. این چهارچوب، نشان می‌دهد که راهبرد تجاری‌سازی و توسعه داخلی، در چه زمان‌هایی ضرورت می‌یابد.
- در سمت مقابل، رویکرد بیرونی به کسب‌وکار که مبتنی بر اخذ و اعطای مجوز بهره‌برداری از فناوری است، نگاه غالب را تشکیل می‌دهد. در این حالت، شرکت نوآور اقدام به توسعه نوآوری داخلی نموده و سپس، بدون آن‌که به فعالیت‌های تجاری‌سازی، شامل عرضه، بازاریابی و فروش و خدمات پس از فروش وارد شود، از اعطای مجوز برای کسب ارزش استفاده می‌گردد. در این حالت، مدل کسب‌وکار تنها در صورتی جواب می‌دهد که شرکت از حقوق مالکیت فکری قدرتمندی برخوردار باشد. گفتنی است، اگر تجاری‌سازی و کسب ارزش از طریق اعطای مجوز جواب ندهد، این نوآوری است که قربانی شده و عملاً تمامی سرمایه‌گذاری‌ها و تلاش‌ها برای توسعه نوآوری فناورانه، به هدر می‌رود.
- اگر دو رویکرد فوق را در دو انتهای طیف مدل‌های کسب‌وکار مبتنی بر نوآوری و تجاری‌سازی در نظر بگیریم، روش‌های ترکیبی نیز وجود داشته که البته نیاز به مهارت انتخاب و کنترل از سوی مدیریت خواهند داشت. در این حالت، چهارچوب نوآوری، نوعی ابزار برای کمک به طراحی مدل‌های کسب‌وکار در نظر گرفته می‌شود که در آن، شرکت اقدام به انتخاب مدل کسب‌وکار و نوع نوآوری نموده و به‌طور هم‌زمان، بررسی می‌کند که در کجا امکان سودآوری از دارایی‌های فکری از طریق اعطای مجوزهای احتمالی وجود دارد. نکته کلیدی در این زمینه، یکپارچگی بین استراتژی‌ها و انتخاب یک مدل کسب‌وکار مبتنی بر فرصت‌ها و ویژگی‌های فضای کسب‌وکار است.
کالاهای عمومی و نوآوری‌ها
یکی از چالش‌های نوآوران و مخترعین، عدم دستیابی به ارزش حاصل از نوآوری‌های دانشی به‌عنوان یک کالای عمومی است. سرمایه‌گذاری در حوزه تحقیقات بنیادین و تولید دانش علمی، به دلیل ماهیت خاص دانش، نمی‌تواند انحصار مناسبی از طریق حقوق مالکیت فکری ایجاد نماید. از سوی دیگر، دریافت هزینه برای کشفیات علمی حتی اگر پتانسیل تولید ارزش بسیار بالا برای جامعه را داشته باشند، بسیار دشوار است،.
این پدیده، در ادبیات اقتصادی اصطلاحاً شکست بازار نامیده شده و زمانی در بافت نوآوری اتفاق می‌افتد که مدل‌های کسب‌وکار خصوصی نتوانند سرمایه کافی در بخش تحقیق و توسعه تخصیص دهند. در واکنش به این چالش، رایج‌ترین مدل کسب‌وکار برای کسب سود از نوآوری، قرار دادن آن در محصول است. به عبارت دیگر، در عوض این‌که تلاش کنیم طرح یا مالکیت فکری را بفروشیم، سعی کنیم آن را در قالب یک محصول نهایی و مورد پذیرش بازار، عرضه کنیم. این رویکرد، باعث می‌شود تا افرادی که در حوزه تحقیق و توسعه سرمایه‌گذاری می‌کنند، تا حدودی نبود حفاظت از دارایی‌های فکری را جبران نمایند.
مدل‌های کسب‌وکار به مثابه یک نوآوری
در اغلب جوامع پیشرفته، نوآوری‌های فناورانه به شدت مورد توجه قرار می‌گیرد. این مسئله، بازتاب مطلوب و طبیعی ارزش‌های یک جامعه پیشرو، از لحاظ فناوری است. با این حال، ایجاد شکل‌های سازمانی جدید و مخصوصاً مدل‌های کسب‌وکار جدید برای جامعه و بنگاه‌های اقتصادی، اهمیتی برابر دارند.
بررسی اجمالی صنایع مختلف، نشان می‌دهد که اغلب نوآوری‌های فنی و صرفه‌جویی‌هایی که در هزینه‌های عملیاتی می‌توانست رخ دهد، تاکنون انجام گرفته است. در نتیجه، امروزه بسیاری از شرکت‌ها و حتی سیاست‌گذاران، تمرکز خود را بر روی نوآوری در مدل کسب‌وکار گذاشته‌اند، جایی که بیشترین منافع به دست می‌آید. به بیان دیگر، ایجاد تغییر در کیفیت محصول یا آمادگی تحویل یا مقیاس تولید، دیگر کافی نبوده و باید در جاهایی نوآوری کنیم که رقیبانمان کاری نمی‌کنند.
نوآوری در مدل کسب‌وکار، به شرکت‌ها کمک می‌کند تا در بستر نوآوری محصول حرکت نموده و کمی از نگرانی‌های ناشی از تغییر و تحولات محیطی بکاهند. به گفته یکی از مدیران عامل شرکت‌های فناور، «شما همیشه با حذف از بازار، یک نوآوری فاصله دارید؛ کافی است یک نوآوری رقابتی جدید عرضه شده و نیاز برای محصول شما را از بین ببرد». در مقابل، یک محصول خوب که در یک مدل کسب‌وکار نوآورانه گنجانده شده است، سخت‌تر از رده خارج می‌شود.
نوآوری در مدل کسب‌وکار، به چند دلیل برای مدیران، کارآفرینان و پژوهشگران دانشگاهی اهمیت دارد. نخست این‌که بیانگر منبعی از ارزش‌های آتی بوده که کمتر بهره‌برداری شده است. دوم این‌که تقلید یا کپی‌برداری از کل یک سیستم جدید و نوظهور، دشوارتر از تقلید از یک محصول یا فرآیند خلاقانه تکی است. از آنجایی که اغلب، تضعیف و از بین بردن نوآوری محصول یا فرآیند، نسبتاً آسان‌تر است، لذا نوآوری در سطح مدل کسب‌وکار، می‌تواند به معنای یک مزیت عملکردی پایدار باشد. سومین دلیل هم، به مزایای رقابتی مدل‌های کسب‌وکار اشاره دارد. نوآوری در مدل کسب‌وکار، می‌تواند ابزار رقابتی قدرتمندی برای مقابله با رقبای موجود و تازه واردین به صنعت محسوب شود. لازم به تأکید است که هر چه نوآوری رادیکال‌تر بوده و معماری سود حاصل از آن چالش‌برانگیزتر باشد، به احتمال بیشتری باید در مدل‌های کسب‌وکار سنتی تغییر ایجاد نمود.
یادگیری و انطباق؛ فاکتورهای کلیدی در مدل کسب‌وکار موفق
طراحی یک مدل کسب‌وکار جدید، نیازمند خلاقیت، بینش و اطلاعات قابل‌توجه از مشتریان، رقبا و تأمین‌کنندگان است. نکته کلیدی اینجا است که ممکن است یک کارآفرین بتواند یک مدل کسب‌وکار جدید را در ذهن خود بپروراند، اما نتواند آن را به‌طور کامل بیان و توجیه نماید. بنابراین، احتمالاً تجربه و یادگیری مورد نیاز خواهند بود.
مدل‌های کسب‌وکار جدید، با هدف رفع نیازهای «مشتری/کاربر»، راه‌حل‌های مشروطی را توسط «بنیان‌گذاران/کارآفرینان» ارائه می‌کنند. یک مدل کسب‌وکار مشروط است؛ به این معنا که در طول زمان، این احتمال وجود دارد که مدل بهبودیافته‌تری جایگزین آن شده که از نوآوری‌های سازمانی یا فناورانه بهره می‌گیرد. مدل کسب‌وکار مناسب، به ندرت فوراً آشکار و مشخص می‌شود و نیازمند بهبودهای مستمر و متوالی است. در این مسیر، کارآفرینان و مدیرانی که در جایگاه مناسبی قرار داشته و می‌توانند یاد بگیرند و انطباق پیدا کنند، به احتمال بیشتری به موفقیت دست می‌یابند.
تغییرات فناورانه، اغلب محرک روش‌های جدید و بهتری برای برآورده‌سازی نیازهای مشتری هستند. به‌طور خلاصه، فرد باید حقایق بنیادین در مورد نیازهای مشتری، ارزیابی‌های وی از محصول یا خدمت، ماهیت فناوری، هزینه‌های احتمالی و توانمندی‌های رقبا را در هنگام طراحی یک مدل کسب‌وکار پایدار مورد توجه قرار دهد. جای تعجب نیست که اختراع مدل‌های کسب‌وکار جدید، می‌تواند از منابع بالقوه زیادی باشد. چیزی که مدل‌های کسب‌وکار اغلب دارا بوده و یا توسعه می‌دهند، درکی عمیق از نیازمندی‌های اساسی مشتریان است و این‌که رقبا چگونه نیازهای آن‌ها را برآورده ساخته یا نمی‌سازند. علاوه بر این، امکانات سازمانی و فناورانه برای پیشرفت کار نیز، در نظر گرفته می‌شوند.
انتخاب مدل قیمت‌گذاری و معماری مناسب برای یک کسب‌وکار، نیازمند درک انتخاب‌های موجود و گردآوری شواهد مورد نیاز برای اعتبارسنجی فرضیه‌ها در مورد هزینه، مشتری، رقبا، مکمل‌ها، توزیع‌کننده‌ها و تأمین‌کننده‌ها است. یک کارآفرین یا مدیر استارت‌آپی، باید در کنار هزینه‌ها، حدس‌های آگاهانه زیادی در مورد رفتار آتی مشتری و رقیب داشته باشد. سپس حدس‌های اولیه را با شواهد موجود مطابقت داده و یک انطباق مناسب در مدل کسب‌وکار خود ایجاد نماید. سرعت در یادگیری و انطباق، پیش‌نیاز اصلی یک مدل کسب‌وکار کارآمد و موفق است.
یک مدل کسب‌وکار مشروط، می‌بایست نسبت به شرایط فعلی اکوسیستم بازار و تحولات آن نیز، بررسی گردد. سؤالاتی که باید در نظر گرفته شود، عبارتند از:
- محصول یا خدمات چگونه برای مصرف‌کننده مفید است؟ احتمالاً به چه صورت استفاده می‌شود؟ مادامی که نوآوری نیازمند تأمین مکمل است، آیا مکمل کافی برای مصرف‌کننده با سهولت و قیمت مناسب وجود دارد؟
- مهم‌ترین حقیقت در مورد آنچه برای مشتریان ارزش محسوب می‌شود، کدام است و چگونه پیشنهاد محصولات و خدمات شرکت، آن نیازها را برآورده می‌کند؟ پرداختی مشتری برای دریافت این ارزش چیست؟
- بازار چقدر بزرگ است؟ آیا محصول/ خدمات از یک بازار عمده پشتیبانی می‌کند؟
- آیا پیشنهادات دیگری در بازار وجود دارند؟ این پیشنهاد چگونه نسبت به بقیه برتری دارد؟
- صنعت در مسیر تحول خود در چه جایگاهی قرار دارد؟ آیا یک طرح غالب ظاهر شده است؟ نیازمندی‌های راهبردی احتمالی چیست؟
- ساختارهای مورد نیاز برای ترکیب فعالیت‌هایی که باید برای ارائه ارزش به مشتری انجام شوند، کدام است؟ یکپارچه‌سازی افقی و عمودی و مسائل منبع‌یابی خارجی، چگونه در نظر گرفته می‌شوند؟
- ارائه محصول/ خدمت، چه هزینه‌ای در بر خواهد داشت؟ این هزینه‌ها با تغییر حجم و عوامل دیگر، چگونه تغییر می‌یابند؟
- چگونه می‌توان مانع تقلیدگران شد و چگونه ارزش پیشنهادی را باید عرضه و قیمت‌گذاری نمود؟
طراحی مدل‌های کسب‌وکار مطلوب، یک هنر است و در صورتی که کارآفرین‌ها و مدیران درکی عمیق از نیازهای کاربر داشته باشند و شنوندگان و فراگیران خوب و سریعی باشند، احتمال دستیابی به مدل کسب‌وکار مناسب، بیشتر می‌گردد. ابزارهای مفید، شامل انواع تحقیقات بازار که منجر به درک عمیق از کاربر می‌گردد، همراه با عناصر کسب سود، از چهارچوب نوآوری مانند چرخه نوآوری، سیستم‌های تناسب، دارایی‌های مکمل و سیستم‌های مالکیت فکری، می‌تواند کمکی راهگشا باشند.
در نهایت، به این نکته باید دقت داشت که انتخاب یک مدل کسب‌وکار مناسب، امری زمان‌بر است. پیشتازان بازار، اغلب مجبور می‌شوند تا بر مبنای حدس و گمان در مورد آنچه مشتریان می‌خواهند، به مدل کسب‌وکار مناسب خود برسند. آن‌ها حدس‌هایی آگاهانه پیرامون این‌که مشتریان چگونه برای نیازها و انتظارات خود هزینه پرداخت می‌کنند، زده و بر اساس این حدس‌ها و انطباق با داده‌ها و شواهد موجود و البته یادگیری از تغییر و تحولات آتی، مدل کسب‌وکار خود را بهبود می‌دهند. یکی از نتیجه‌گیری‌های کلیدی این رویکرد، این است که برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار، یک مدل کسب‌وکار باید چیزی بیش از یک روش منطقی مطلوب برای انجام کسب‌وکار باشد. یک مدل باید برای برآورده‌سازی نیازهای خاص مشتری سازگار شود، به شیوه‌های مختلف غیرقابل تقلید باشد (چه به این صورت که تولید مجدد آن بسیار دشوار باشد و یا این‌که تولید مجدد آن برای رقبا ناخوشایند باشد)، از حمایت قوی حقوق مالکیت فکری برخوردار باشد و بتواند نوآوری‌های فناورانه را به خوبی و در زمان مناسب، برای ارزش‌افزایی و عرضه محصول یا خدمت منحصربه‌فرد به بازار، به‌کار گیرد.
هنوز نظری وارد نشده است!
نظر خود را ارسال نمایید
پست الکترونیکی شما انتشار پیدا نمی کند.