مقدمه

یکی از مفاهیم مدرن و به‌شدت مورد توجه در بازار رقابتی حال حاضر، بازاریابی است که از سوی صنایع و کسب‌وکارهای مختلف، با استقبال گسترده‌ای مواجه شده است. در ادامه سلسله مقالات بازاریابی، نوشتار حاضر را به تبیین مفهوم «مشتری»، به‌عنوان یکی از کلیدی‌ترین اجزای مدیریت بازاریابی اختصاص خواهیم داد. این مقاله، با توجه به اهمیت بازاریابی در موفقیت کسب‌وکارهای مختلف و به‌ویژه استارت‌آپ‌های مبتنی بر فناوری‌های پیشرفته، نقش مشتریان و خواسته‌های آن‌ها، در طراحی و توسعه محصول نهایی و تصاحب سهم بازار را مورد توجه قرار داده و به برخی از مباحث مطرح در این زمینه، همچون رضایت مشتری، مشتری‌مداری و بازارگرایی به عنوان عناصر اصلی مفهوم بازاریابی، خواهیم پرداخت.

 

رضایت مشتری

بازاریابی، در نهایت به دنبال ایجاد رضایت در مشتری است. کسب‌وکاری که می‌خواهد در بازار تقاضای مدرن امروز فعالیت نماید، باید بداند که خریداران دست بالا را در این بازار دارند و موفقیت در بازار به‌شدت رقابتی، به معنای نمایش محصولات و خدمات به مشتریان و به‌کارگیری سیاست‌های فروش مطلوب، جهت جلب رضایت آن‌ها است. مشتری، در جایگاه قاضی، تعیین‌کننده موفقیت، رشد، رکود و یا شکست کسب‌وکار است. خریداران می‌توانند در نقش یک قضاوت کننده باشند، چراکه می‌توانند از میان پیشنهادات متنوع، آنچه را بیشتر متمایل به آن هستند، انتخاب نمایند. هرچه گزینه‌هایی که بازار برای مشتری ارائه می‌دهد، شباهت بیشتری به هم داشته باشند، مشتری بیشتر می‌تواند قدرت تقاضایش را عملی نموده و مبادلات را به نفع خود تمام کند. برای تأمین‌کنندگان، این شرایط به معنای آن است که باید تلاش بیشتری برای جذب و حفظ مشتریان انجام دهند و این عملکرد، باید پیوسته در جهت حفظ مشتریان قدیمی، در برابر رقبا دنبال شود.

مزیت رقابتی، دسترسی به مشتریان جدید را فراهم نموده و از مهاجرت مشتریان قدیمی جلوگیری می‌کند. با آماده کردن خود برای ایجاد مزیت رقابتی، تأمین‌کننده باید مشکلات مشتری خود را به خوبی شناسایی نموده و راه‌حل بهتری نسبت به رقبا برای حل مشکل مشتری ارائه دهد. برای دستیابی به مزیت رقابتی با این مفهوم، باید تأمین‌کننده، مشکلات مشتری را مشکلات خود بداند که در نهایت، منجر به ایجاد رضایت واقعی در مشتری می‌گردد.

شرکت «L.L.Bean»، یک شرکت خرده‌فروشی است و سفارشات خود را از طریق ایمیل دریافت می‌کند. این شرکت، منشوری برای مشتریان تنظیم نموده است که دقیقاً به نکته بالا اشاره دارد. متن این منشور، اعلام می‌دارد که: «تمامی محصولات ما، دارای تضمین است که رضایت 100 درصدی شما را از تمامی جهات برآورده سازد؛ اگر غیر از این بود، هر چیزی را که از ما خریده‌اید، در هر زمانی، می‌توانید پس بدهید. ما آن را جایگزین می‌کنیم و یا وجه آن را به صورت نقدی یا واریز به کارت، به شما برمی‌گردانیم. ما نمی‌خواهیم شما چیزی از ما بخرید که رضایت 100 درصدی شما را برآورده نکند.»

وعده رضایت صددرصدی به مشتری، مطمئناً نمی‌تواند (و نباید) توسط هر شرکتی یا بخشی داده شود؛ اما این مثال نشان می‌دهد که در موقعیت‌های رقابتی حاد، تمرکز بر روی چه مسائلی می‌تواند باشد. باید توجه داشت که هیچ شرکتی در فضای رقابتی فزاینده، نمی‌تواند تلاش برای رضایت مشتری را برای مدت زمان طولانی کنار بگذارد. این اقدام، یک خطر بزرگ به همراه دارد که سایر تأمین‌کنندگان، پیشنهادهای رضایت‌بخش‌تری به مشتریان داده و جایگاه فعلی شرکت را تصاحب کنند. بر این اساس، رضایت مشتری، به یکی از مفاهیم اساسی بازاریابی بدل شده است.

رضایت مشتری، ستاره شمالی آسمان بازار است که ما را در دریای  رقابت هدایت می‌کند.

«رابینسون کروزوئه» (شخصیت معروف داستان «دانیل دفو»)، تنها زمانی می‌توانست نیازهایش را به وسیله تبادل با همسایگانش رفع نماید که پیشنهادات وی برای آن‌ها، مزایایی در بر داشت. بازاریابی، مفهومی مدیریتی است که فقط زمانی منجر به موفقیت و سود برای تأمین‌کنندگان می‌شود که پیشنهادات ارائه شده به خریداران، برای آن‌ها مزیت داشته و در نهایت، منجر به تأمین رضایت آن‌ها شود. از این منظر، بازاریابی را می‌توان فازی از فرآیند آموزش خریدار دانست که اگر با موفقیت به انجام رسد، احتمال خرید مجدد را افزایش می‌دهد. ایجاد رضایت برای مشتری، هزینه‌هایی را هم برای وی به دنبال خواهد داشت، لذا باید این نکته را در نظر گرفت که هر بهبود عملکردی باعث نمی‌شود که مشتری تمایل به پرداخت هزینه بیشتر داشته باشد.

رضایت مشتری، ابعاد مختلفی دارد:

الف) رضایت در خصوص اجرای تعهد: عملکرد محصول، قابلیت اطمینان، ایمنی، زیبایی، به‌صرفه بودن، خدمات سریع، مفید بودن، متناسب با هزینه بودن و ...

ب) رضایت در خصوص نحوه ارائه کالا و خدمت: احترام به مشتری، صداقت، رسیدگی و پشتیبانی در صورت شکایت مشتری و ...

اصول مشتری‌مداری، مفاهیم ساده‌ای هستند، اما پیاده‌سازی و ارزیابی آن، فرایند به نسبت مشکلی است. برای شروع، رضایت مشتری را تعریف می‌کنیم. رضایت مشتری، عبارت است از: «میزان مطابقت آنچه مشتری دریافت نموده، با آنچه که از شما انتظار داشته است» که این رضایت در نتیجه تجربه خرید (یا خریدهای) قبلی مشتری شکل می‌گیرد و میزان وفاداری وی را به محصول مورد نظر، تعیین می‌نماید.

 

بازارگرایی و مشتری‌مداری

رضایت مشتری، قسمتی از رفتار وی و مشتری‌مداری و بازارگرایی، قسمتی از رفتار تأمین‌کننده است که در مدل‌های مدیریتی و رفتاری کارفرماها دیده می‌شود. فرض مقدم و اولیه در مفاهیم بازاریابی، این است که رویکردی که باعث کسب رضایت مشتری شود، برتری تأمین‌کننده در فضای رقابتی را موجب خواهد شد. بایستی در نظر داشت که یک شرکت بازارگرا و مشتری‌مدار:

الف) مشتریانش را می‌شناسد و درک عمیقی از آن‌ها دارد.

• مشکلات مشتریان و عواملی که باعث ترغیب آن‌ها به خرید می‌شود را می‌شناسد و همچنین، می‌داند که چه عواملی مشتریان را از خرید یا درخواست خدمات از آن‌ها باز می‌دارد، هرچند که این عوامل، همچون احساسات و ذهنیت‌های مشتری، غیرقابل ملموس، باشند.
• مشکلات و نیازهای حل نشده را در زمان مناسب شناسایی می‌کند و می‌داند که کدام کالا یا خدمات، نمی‌تواند نیازهای فعلی یا آینده مشتری را رفع نماید.
• دارای بازار هدف، بر اساس بزرگ‌ترین و همگون‌ترین دسته مشتریان خود است.
• تغییر در فناوری و ارزش‌های مشتری را در اولین مرحله درک می‌کند و آن‌ها را در استراتژی‌های نوآورانه خود بکار می‌گیرد.
• به دنبال راه‌حل‌های جامعی است و نگاه سیستمی به مشکلات دارد و می‌داند که مشتری، به راه‌حل‌های چندوجهی علاقه‌مند بوده و فقط نمی‌خواهد که یک کالای صرف بخرد.
• می‌داند که چه کسانی در خصوص خرید کالا یا خدماتش تصمیم‌گیر هستند و چه کسانی روی این تصمیم‌ها اثر می‌گذارند.
• اثر موقعیت‌های خرید را بر روی مشتریان می‌داند.

ب) به مشتریانش گوش می‌دهد.

• به صورت مرتب و در بازه‌های زمانی مشخص، با توجه به معیارهای کیفی و در صورت امکان با توجه به معیارهای کمی، رضایت مشتریان خود را بررسی می‌کند.
• نظرات مشتریان خود را با آغوش باز پذیرفته و پیشنهادات و یا شکایت‌های آن‌ها، تأثیر جدی و مستقیم دراستراتژی‌هایش خواهد داشت.

ج) می‌داند که از دیدگاه مشتریان، شرکت در چه رتبه‌ای قرار دارد.

• از دیدگاه‌های مشتریان، برای حل مشکلات استفاده می‌کند.
• با استفاده از تحقیقات بازار، می‌داند که مشتریان چگونه عملکرد آن‌ها را در برابر عملکرد رقبایشان ارزیابی می‌کنند.
• مدیران اجرایی خود را به داشتن ارتباط با مشتریان ترغیب می‌کند.
• مشتریان راه‌های تماس را به سادگی در دسترس داشته و شرکت در اسرع وقت پاسخگو است.

د) بازارگرا باقی می‌ماند.

• محتوا و اصول بازارگرا بودن را برای تمامی دپارتمان‌ها و حوزه‌های عملیاتی تعریف می‌کند.
• استاندارد و معیارهایی را برای مشتری‌مداری بخش‌ها و دپارتمان‌های مختلف تعریف می‌کند.
• به منظور کسب رضایت مشتری، مکانیسم‌ها و فرم‌هایی برای همکاری میان دپارتمان‌ها، طراحی می‌نماید.
• مشکلات را در زمینه همکاری مشتری‌مدار میان دپارتمان‌های مختلف شناسایی نموده و توانایی مدیریت و حل سازنده آن‌ها را دارد.
• جریان پایدار، سریع و گسترده اطلاعات، میان واحدهای مرتبط با فروش، تحقیق و توسعه، تولید و تدارکات، برقرار است.
• مشتری‌مداری را در تمامی واحدهای شرکت نهادینه می‌کند.
• بخش‌های سازمان یافته‌ای، مانند واحدهای ارتباط با مشتری، را مشخصاً برای تضمین رضایت مشتری دارد.
• سازوکارهای تشویقی درون سازمانی که منجر به کسب رضایت مشتری می‌شود را ایجاد می‌نماید.
• مشتری‌مداری را به‌عنوان ارزش‌های سازمان و فرهنگ آن قرار می‌دهد.

ه) به معنای واقعی، مشتریان خود را راضی می‌کند.

• به مشتریان، چیزی را که می‌خواهند داشته باشند و یا اعتقاد دارند که لیاقت داشتن آن را دارند، در زمانی که می‌خواهند و با قیمت منصفانه، ارائه می‌دهد.
• خدمات و کالاهایی به جز آن‌هایی که مشتریان نیاز دارند و در بلندمدت آن‌ها را راضی نگه می‌دارد، ارائه نمی‌دهد.

 

تا به اینجا، مفاهیم متعددی پیرامون مشتری‌مداری و نقش آن در بازاریابی بیان گردید. پرسشی که می‌تواند به ذهن متبادر شود، این است که اصلاً مشتری به چه معنا است؟ آیا هر یک از مخاطبین و ذینفعان کسب‌وکار را می‌توان یک مشتری دانست؟ مشتریان محصول نهایی را باید هدف فرآیند بازاریابی قرار داد، یا این‌که گروه‌های دیگری از مشتریان بالقوه نیز وجود دارند؟ در پاسخ به این پرسش‌ها، باید مفهوم «مشتری» را به طور دقیق، تعریف نماییم.

مشتری، مهم‌ترین شخصی است که با سازمان ارتباط داشته است؛ حال چه این ارتباط به صورت حضوری بوده، یا با یک ایمیل باشد؛ به ما وابسته نیست بلکه ما به وی وابسته هستیم؛ مزاحم کار ما نیست، بلکه هدف کار ما است؛ ما با ارائه خدمات به آن‌ها لطف نمی‌کنیم، بلکه آن‌ها هستند که با دادن فرصت ارائه خدمت به ما لطف می‌کنند؛ کسی نیست که با او بتوان شوخی یا بحث‌وجدل نمود چراکه هیچ فردی در بحث با مشتری موفق نخواهد شد؛ کسی است که خواسته‌هایش را برای ما مطرح نموده و وظیفه ما، مدیریت این خواسته‌ها در راستای منافع هر دو طرف است.

شرکت‌های مشتری‌مدار، می‌دانند که کیفیت، معادل رضایت مشتری است و در نتیجه، کیفیت فقط وظیفه واحد تولید نیست، بلکه وظیفه تمامی واحدهای سازمانی است. (مفهوم مدیریت جامع کیفیت TQM)

اجازه بدهید که یک بار دیگر به مثال ارائه شده «L.L.Bean» بازگردیم. تعریف این شرکت از مشتری، نشان می‌دهد که چگونه مدیریت این شرکت، می‌خواهد که کارکنانش مشتریان را در نظر داشته باشند و این‌که بر اساس این تعریف، مشتری‌مداری چگونه در این شرکت اجرا می‌شود. از این مثال، برداشت می‌شود که چیزی که برای شرکت مهم است، بازار و مشتری‌مداری است. در ادامه، توضیح خواهیم داد که چرا مشتری‌مداری و بازارگرایی، برای شرکت‌ها تا این حد مهم است. مفهوم پایه آن‌ها چیست و چه عواملی این دو را از هم تمیز می‌دهند.

 

تعاملات شرکت‌ها با خارج از سازمان

یک سازمان یا شرکت، دارای تعامل‌های داخلی و خارجی با محیط پیرامونش است. تعاملات خارجی شرکت، به منظور تأمین منابع حیاتی است. به طور قطعی، هدف اصلی از تعاملات خارجی، بقای شرکت است. بدین منظور، شرکت‌ها باید شرکایی برای تعاملات خارجی خود پیدا نمایند، تا با تأمین منابع حیاتی شرکت، دستیابی به این هدف را تسهیل کنند. بی‌شک، روابط شرکت با مشتریان، تأمین‌کنندگان، سرمایه‌گذاران، اتحادیه‌ها، دولت‌های مرکزی و اصناف، برایشان بسیار مهم است. بنابراین، شرکت‌ها باید مشوقات متنوعی برای شرکای کاری خود داشته باشند، تا آن‌ها را به ارائه کمک‌های بهتر ترغیب نمایند. شرکت‌ها با داشتن نفوذ روی شرکا و داشتن رابطه با همتایان خود، می‌توانند منافع و سود سرشاری به دست آورند.

بنابراین، بقای شرکت را می‌توان به توانایی آن برای به دست آوردن منابع ضروری خود، طی فرآیند ادامه‌دار تعامل با شرکا نسبت داد. این توانایی، به اثربخشی «effectiveness» و کارایی «efficiency» شرکت بستگی دارد. در ادبیات موضوع، اثربخشی یک استاندارد عملکردی خارجی است که نشان می‌دهد یک شرکت، تا چه اندازه توانسته است که تقاضا و انتظارات شرکای کاری خود را برآورده سازد. در مقابل، کارایی یک استاندارد عملکردی داخلی است که نشان‌دهنده نسبت ورودی‌ها به خروجی‌ها است. برای مثال، بازده اقتصادی منابع خریداری شده، می‌تواند نمونه‌ای از آن باشد. تغییرات دائمی محیط پیرامون، شرکت را مجبور می‌کند تا منابع کوتاه مدت، میان‌مدت و بلندمدت خود را دوباره برنامه‌ریزی و تأمین نماید.

 شرکت‌ها، شرکایی را که منابع حیاتی آن‌ها را تأمین می‌کنند، در اولویت خود قرار می‌دهند. این دسته از شرکا که روی منابع حیاتی شرکت کنترل دارند، نسبت به سایر شرکا، تأثیر بیشتری روی فعالیت‌های شرکت خواهند داشت. حیاتی از این جنبه است که رقابت‌پذیری و بقای شرکت‌ها، بیشتر تحت تأثیر این منابع بوده و می‌تواند شامل دانش فنی، نیروی اجرایی شایسته، منابع مالی، تفاهم سیاسی و یا شبکه توزیع گسترده باشد.

بخش زیادی از مفاهیم بازاریابی، به موضوع مهاجرت مشتری از یک تأمین‌کننده به تأمین‌کننده دیگر، به‌عنوان بزرگ‌ترین تهدید بلندمدت برای کسب‌وکار، اشاره دارد. همچنین، این نکته را مد نظر دارد ‌که در بازار، خریداران چگونه دست بالا را پیدا نموده و تأمین‌کنندگان، این جایگاه را از دست می‌دهند. اما رویکرد مشتری‌مداری و بازارگرایی، باید نیازهای سایر ذینفعان را نیز به اندازه شرکایی که منابع حیاتی را در دسترس دارند، شناسایی نماید. همچنین در صورتی که شرکت بخواهد رقابت‌پذیری  خود را حفظ نموده و توسعه دهد، این موضوع توجه مدیریت را می‌طلبد. مدیریت، باید انتظارات سرمایه‌گذاران و ذینفعان را برای پرداخت سود، با توجه به نرخ‌های متعارف بازار و کارکنان را با توجه به قوانین کار و قوانین صنفی، برآورده سازد. در حوزه‌هایی که فناوری به سرعت در حال تغییر است، دانش فنی، به یکی از منابع کلیدی کسب‌وکار تبدیل می‌شود و  نیاز است که مدیریت، دسترسی به ایده‌های جدید را با ایجاد کانال‌های متعدد خارجی مهیا سازد. در حالت کلی، شرکت‌ها به واسطه منابع قوی، می‌توانند مزیت مشتری را برای خود ایجاد نمایند.

 

مفهوم بازارگرایی

مشتریان، تصمیمات خرید خود را بر اساس درکشان از منافع خود می‌گیرند. بازارگرایی، موجب می‌شود که تأمین‌کننده، منافع مشتری را مورد مطالعه قرار داده و شرایطی را برای تحقق آن‌ها ایجاد نماید. بنابراین، بازارگرایی، «پاسخ‌گویی به مشتری، به شکل ارائه راه‌حل‌های رضایت‌بخش برای مشکلات وی و برآورده ساختن الزامات خود شرکت، در راستای ارائه ارزان‌تر و بهتر این راه‌حل‌ها نسبت به رقبا است».

برای آزمودن منافع مورد ادعای بازارگرایی، ضروری است که شاخصی برای اندازه‌گیری بازارگرایی شرکت‌ها تعریف شود، موردی که به موضوع بسیاری از تحقیقات در حوزه بازاریابی تبدیل شده است. شاخص‌های زیادی با توجه به تعریف و نظریات زیر توسعه داده شده است:

• «جورسکی و کوهلی»: بازارگرایی، تولید گسترده هوش بازار (تکنیک‌ها و فعالیت‌های جمع‌آوری اطلاعات از بازار)، در خصوص نیازهای جاری و آینده مشتریان و انتشار هوش میان دپارتمان‌های مختلف سازمان و پاسخگویی گسترده به آن‌ها توسط سازمان است.
• «نارور و اسلاتر»: بازارگرایی، از سه جز رفتاری «مشتری‌مداری»، «رصد رقبا»، «همکاری واحدهای درون سازمانی» و دو شاخص تصمیم‌گیری «بلندمدت بودن» و «سودهی»، تشکیل شده است.
• «روکرت»: سطح بازارگرایی یک شرکت، متناظر با سه شاخص «میزان اطلاعاتی که شرکت از مشتریانش جمع‌آوری کرده و استفاده نموده»، «استراتژی‌هایی که برای برآورده نمودن نیازهای مشتریان توسعه داده» و «پیاده‌سازی استراتژی‌های بیان شده برای برآورده نمودن نیازهای مشتریان»، تشکیل می‌گردد.
• «دشپند، فارلی و وبستر»: مشتری‌مداری، به‌عنوان مجموعه‌ای از باورها که منافع و علایق مشتری را به منظور توسعه یک کسب‌وکار سودده در بلندمدت، در اولویت اول قرار می‌دهد، تعریف می‌شود و به همین دلیل، در کنار مشتری، باید به دیگر ذینفعان، از جمله مالکین، مدیران و کارکنان نیز توجه شود.

در نگاه اول، عدم وجود یکپارچگی و انسجام در تعاریف ذکر شده، کاملاً مشهود است. این ویژگی، به دلیل گستردگی بیش از حد مفاهیم مشتری‌مداری و بازارگرایی و برخی ابهام‌های مرتبط با ماهیت این مفاهیم است که موجب می‌شود، طیف وسیعی از شاخص‌ها و معیارهای مختلف، از سوی محققین و صاحب‌نظران گوناگون ارائه گردد. در واقع، تمرکز بر هر یک از جنبه‌ها و ابعاد این مفاهیم، می‌تواند تعدادی از شاخص‌ها و تعاریف متمایز را برای تبیین مفهوم مشتری‌مداری و بازارگرایی و تفاوت‌های بین آن‌ها، خلق نماید.

ما از واژه بازارگرایی، برای توصیف رویکرد تصمیم‌گیرانی که مسئول پیاده‌سازی مفاهیم بازاریابی در شرکت هستند، استفاده می‌کنیم. بازارگرایی، از مشخصه‌های رفتاری افراد است و در واقع، نگرش ادامه‌دار تصمیم‌گیران سازمان، به احساسات و تصمیمات مشتری، به‌عنوان شاخصی برای عملکرد در بازار رقابت است. آگاهی یا پیش‌بینی اثرات بازار رقابت بر مشتری و نتیجه‌گیری مبتنی بر آن برای فعالیت‌های سازمان، جزء جدانشدنی وظایف بازاریابی است. در نتیجه، می‌توانیم بازارگرایی را مفهومی سه‌گانه در نظر گرفته و آن را به «بازاریابان تمام‌وقت» که کارشان رصد رقبا و مشتری‌مداری توأم است، اختصاص داد. دیگر صاحب‌منصبان شرکت را به نوعی می‌توان با عنوان «بازاریابان پاره‌وقت» خطاب نمود که اولویت‌ها و دغدغه‌های دیگری داشته و وظیفه آن‌ها هدایت شرکت در محیط رقابتی نیست، ولی در حوزه و تخصص خو،د به حل مشکلات مشتریان کمک می‌نمایند. این مفهوم نقش پاره‌وقت، ما را به تعریف مشتری‌مداری نزدیک می‌کند. وظیفه توجه به نیازهای مشتریان، به زیروظایف مرتبط با حوزه و تخصص افراد مختلف در شرکت، تقسیم می‌شود. مجموعه چنین زیر وظایفی را برنامه عملیاتی «Functional Program» می‌نامیم. برنامه عملیاتی، وظیفه بازارگرایی را به اجزای مناسب برای حوزه‌های مختلف، تقسیم می‌کند. در ادامه، برنامه عملیاتی، برای هر کدام از کارکنان به صورت شرح وظایف تفسیر می‌شود که نحوه تعامل آن‌ها با یکدیگر در حوزه فعالیت مشترک و غیرمشترک، می‌تواند نمونه‌ای از آن باشد. برنامه‌های رفتاری برای تضمین این موضوع است که متخصصین علاوه بر برآورده نمودن اهداف وابسته به حوزه تخصصی خود، قصد حل مشکلات مشتریان را نیز داشته باشند. تخصیص شرح وظایف مرتبط به بازارگرایی، به معنای آن است که افرادی که در حوزه‌های مختلف کار می‌کنند، سرویس‌های مشخصی را برای مشتریان ارائه دهند. چیزی که به‌عنوان مشتری‌مداری آن‌ها توصیف می‌شود. اگر مشتری‌مداری، این‌گونه برای هر واحد عملیاتی تعریف شود، آن‌ها نه تنها قادر خواهند بود که سهم خود را در حل مشکلات مشتریان بشناسند، بلکه می‌توانند تصمیم بگیرند که چه کارهایی را نباید انجام دهند و چه موقع می‌توانند یا باید نه بگویند.

تفاوت‌ها در بازارگرایی، از محتوا و سطح مسئولیت کارکنان نشأت می‌گیرد. نمی‌توان انتظار داشت که تمامی کارکنان در تمامی حوزه‌های عملیاتی، همواره بر اساس منافع مشتری فکر و عمل کنند. در عمل، این کار مشکلی خواهد بود و کارمند ممکن است اطلاعات و چشم‌انداز کافی در این موضوع  نداشته باشد.

اکنون تفاوت میان بازارگرایی و مشتری‌مداری کمی روشن‌تر شد. بازارگرایی رفتار مدیریت بازارگرا را تنظیم می‌کند، در حالی که مشتری‌مداری، یک برنامه عملیاتی برای بخش‌های مختلف سازمان و یا شرح وظایفی برای کارکنان است. بازارگرایی، بر روی مزیت مشتری متمرکز است، در حالی که مشتری‌مداری روی منافع مشخصی از مشتری تمرکز می‌کند.

علاوه بر این، مشتری‌مداری به معنای درک نقشی است که تأمین‌کننده در ارتباط با مشتری بر عهده می‌گیرد.. این نقش، محدود به ارائه سرویس در مفهوم ساده نیست و یک نقش خدمت‌گزاری در تمامی روابط تبادلی با مشتری است. از این الزام، معمولاً برداشت نادرست می‌شود. اگر تصمیمات خرید، وابسته به مشتری باشد، نگرش خدمتگزارانه تأمین‌کننده، قطعاً در راستای منافع خود وی خواهد بود. جنبه دیگری نیز وجود دارد و آن این است که در نظر برخی افراد، خدمتگزاری می‌تواند بار تحقیرآمیز داشته باشد و آن‌ها نمی‌خواهند که خدمتکار افراد دیگر باشند. اما کسانی که این‌گونه فکر می‌کنند، نه تنها فرآیندهای بازار را درک نکرده‌اند، بلکه تفاوت میان جایگاه اجتماعی و تغییر نقش را درک نمی‌کنند. تأمین‌کننده، با این دلیل که مشتری خدمتکار می‌خواهد، به او خدمت نمی‌کند، بلکه به این دلیل است که هر دو آن‌ها می‌خواهند راه‌حلی برای مشکل خودشان پیدا کنند.

 

نتیجه‌گیری

بازاریابی برای شرکت، یا به معنای مدرن‌تر آن، مدیریت بازاریابی، به صورت برنامه‌ریزی، همکاری و کنترل تمامی فعالیت‌های جمعی، همسو با بازار کنونی و بازارهای بالقوه، تعریف می‌شود. اهداف شرکت، باید به واسطه ارضاء بلندمدت نیازهای مشتری تحقق یابد. بازارگرایی و مشتری‌مداری شرکت‌ها، مشخصه رفتاری افراد نیست و ما باید به دنبال اصول و مشخصه‌های ساختاری فرآیندهای جمعی باشیم. یک شرکت، هیچ‌گاه بازارگرا یا مشتری‌مدار نخواهد شد، مگر این‌که در سطوح بالای تصمیم‌گیری، تصمیم جمعی، برای قرار دادن مشتری در نقطه آغاز و پایان کل کسب‌وکار، گرفته شود. چنین الزامی، یک تصمیم استراتژیک است که بر تمام پیکره شرکت و افراد مشغول در آن، اثر خواهد داشت. بازارگرایی و مشتری‌مداری، باید به‌عنوان قسمتی از مأموریت شرکت دیده شود و توسط تمامی افراد، درک شده و به کار بسته شود. این موضوع، به اهدافی منجر می‌شود که اولویت بالایی برای کسب رضایت مشتری ایجاد می‌کند. در نتیجه، در مورد تشخیص ویژگی‌های رفتاری افراد از یک‌سو و مشخصه‌های ساختاری سازمان از سوی دیگر، باید هوشیار بود. در اینجا لازم است چند مورد را از خاطر بگذرانیم:

• تأمین‌کننده، با برآورده ساختن نیازهای مشتریان، اهداف خود را واقعیت می‌بخشد. ایجاد رضایت در مشتری، معادل حل کردن مشکلات وی است. بازاریابی، به معنای داشتن رویکرد برای حل مشکلات مشتری، است.
• بازارگرایی، به معنی داشتن رویکرد به بازار است. مدیریت بازاریابی، متشکل از مشتری‌مداری و بازارگرایی است. بازارگرایی، مفهوم مناسبی است که برای تبادلات با مشتریان فعلی و بالقوه، استفاده می‌شود.
• بازاریابی، شامل تعداد زیادی از فعالیت‌های سازمان بوده و در واقع یک فرآیند است. این رویکرد، به معنی این نیست که بازاریابی نمی‌تواند به صورت نهادینه و رسمی در شرکت وجود داشته باشد و شرکت دپارتمان بازاریابی و یا پروژه‌های تیمی در این خصوص داشته باشد. اما بازاریابی نباید فقط به‌عنوان یکی از واحدهای سازمانی تلقی شود.
• همان‌طوری که رقابت می‌تواند در عرصه مشخصی از بازار تعریف و محدود شده باشد، وظیفه بازاریابی نیز می‌تواند در ارتباط با میدان رقابتی مشخص، تعریف شود. نیازهای مشتریان، بسیار متفاوت است و برای کسب رضایت مشتریان، تمرکز بیشتر بر روابط کاری و تبادلات پراهمیت، نیاز است که بازار و مشتریان را بخش‌بندی کنیم.
• بازاریابی در شرکت، شامل تحلیل، برنامه‌ریزی، همکاری و پایش فعالیت‌های بازارگرا است. بازاریابی در شرکت، یک فرآیند مدیریتی است. بازاریابی، به معنای هدایت فعالیت‌های کسب‌وکار در فضای رقابتی، با هدف حفظ بقای آن در این عرصه است.

مرجع: «The Core Concept of Marketing Management»