استارت‌آپ هوشمند؛ راهنمایی برای کارآفرینان؛ قسمت اول: از ایده تا محصول
مقدمه
بسیاری از مردم، فکر می‌کنند که کارآفرینان از بدو تولد، با ویژگی‌های منحصربه‌فردی متولد شده و نمی‌توان کارآفرینی را به‌عنوان یک قابلیت پرورش داد. این در حالی است که مطالعات انجام‌گرفته، نشان می‌دهد که کارآفرینی یک مهارت اکتسابی است که از طریق تجربه و آموزش، می‌توان آن را در خود پرورش و توسعه داد. به عبارت دیگر، هر فردی می‌تواند دانش و مهارت خود برای تبدیل یک ایده مشخص، یا یک فکر نوآورانه، به یک کسب‌وکار سودآور را طی یک فرآیند گام‌به‌گام بکار گیرد.
با توجه به اهمیت کارآفرینی و نقش آن در توسعه جوامع، افزایش سطح مهارتی افراد در این زمینه، می‌تواند عاملی تعیین‌کننده در رشد و توسعه اقتصادی و اشتغال‌زایی محسوب شود. بر این اساس، در این راهنما سعی شده تا تفکر کارآفرینانه و مهم‌ترین مهارت‌هایی که برای موفقیت در تجاری‌سازی ایده‌ها و راه‌اندازی یک کسب‌وکار موفق، به آن‌ها نیاز خواهد بود را معرفی نماییم. در این راه، موضوعاتی همچون «معنا و مفهوم کارآفرینی»، «ارزیابی ایده‌های کسب‌وکار»، «مخاطرات راه‌اندازی کسب‌وکار مبتنی بر یک محصول یا خدمت جدید»، «چشم‌انداز کسب‌وکار»، «تعامل با مشتریان» و «شبکه‌سازی»، مورد بررسی و تجزیه‌وتحلیل قرار می‌گیرد. نوشتار پیش رو، به‌عنوان قسمت اول از راهنمای کارآفرینی، به تعریف کارآفرینی، ایده‌پردازی و تکامل ایده‌های اولیه و نیز تدوین مدل کسب‌وکار می‌پردازد.
کارآفرینی به عنوان رویکردی برای زندگی
«شما می‌توانید یک کارآفرین باشید؛ اما برای یک ایده خاص و یا به‌عنوان یک سبک و استایل در تمامی زندگی!»
کسانی که این جمله را می‌خوانند، احتمالاً این سؤال را از خود می‌پرسند که من اگر رئیس خود بودم، چه اتفاقی می‌افتاد. کارآفرینی به معنای احساس هیجان، استقلال، خلاقیت و نیز اضطراب، عدم اطمینان و نگرانی است. یک راز بزرگ پیرامون کارآفرینی، در همین احساسات نهفته است: «هر کارآفرین موفق، تمامی احساسات فوق را در برهه‌ای از زمان تجربه نموده است.»
یک نکته مهم و کلیدی که می‌بایست به آن توجه نمود، دیدگاه کارآفرینانه و نقش آن در زندگی فرد است. شما می‌توانید، یک کارآفرین مقطعی برای یک ایده مشخص باشید و یا این‌که یک رویکرد کارآفرینانه را در تمامی زندگی حرفه‌ای خود بکار بندید. البته اتخاذ دیدگاه کارآفرینی، منوط به فرهنگ متناسب است که از آن، تحت عنوان «فرهنگ کارآفرینانه» یاد می‌شود. تعصبات قومی و اجتماعی، به‌ویژه در ارتباط با زنان، یکی از مصادیق بارز موانع کارآفرینی است که در بسیاری از جوامع به چشم می‌خورد.
به یاد داشته باشید که فقط تبدیل شدن به یک کارآفرین، انتظارات شما را (مالی، احساسی و ...) تضمین نمی‌نماید. فرآیند کارآفرینی، کاری سخت و طاقت‌فرسا است و ممکن است زمان‌هایی برسد که شما در توانایی خود برای فروش محصول و یافتن مشتری‌های جدید، تردید نمایید. این‌ها نباید شما را از ادامه مسیر بازدارد. کارآفرینی همچون مسیری پرپیچ و خم است که عبور از آن، نیاز به عزم جدی و پاسخ به یک پرسش کلیدی در هر نقطه از این مسیر دارد: «دقیقاً چه کاری باید انجام دهم؟»
ایده‌پردازی؛ نقطه آغازین فرآیند کارآفرینی
نقطه آغاز کارآفرینی، خلق یک ایده جدید و منحصربه‌فرد است که می‌تواند منجر به راه‌اندازی کسب‌وکاری مبتنی بر یک محصول یا خدمت جدید شود. البته ایده یا محصول، لزوماً کاملاً جدید نبوده و ممکن است مرتبط با ترکیب دو یا چند ویژگی موجود در محصولات در حال عرضه در بازار و یا حتی تغییر کاربری در یک ایده یا محصول موجود باشد. اجازه دهید مطلب را با این واقعیت اساسی ادامه دهیم که آیا شما در حال حاضر، ایده کسب‌وکار خود را دارید یا خیر.
ایده‌های کسب‌وکار، همه جا در اطراف شما وجود دارند. پس داشتن یک ایده جدید، آن‌چنان دشوار نیست. مهم این است که بپذیرید، هر چقدر هم که ایده خود را عالی و بدون نقص می‌دانید، باز هم به حداقلی از تغییر و تعدیل نیاز دارد. ایده شما، ممکن است نوآورانه ولی انتزاعی باشد؛ پس باید آن را با واقعیت تطبیق داده و آن را در عمل بیازمایید.
یک ایده کسب‌وکار و محصول یا خدمت مبتنی بر آن، فارغ از این‌که در چه سطحی از سادگی یا پیچیدگی است، می‌بایست یکی از دو هدف زیر را برآورده سازد:
1. افزایش «لذت» از طریق ایجاد حس خوشایند در کاربران؛
2. کاهش «درد» از طریق حل یک مشکل برای کاربران.
یک کسب‌وکار موفق، به نیازهای بازار و مشتریان پاسخ می‌دهد؛ پس به نیازهای بازار با دقت بیشتری بنگرید. شما ممکن است انواع مختلفی از مشتریان را پیش روی خود ببینید. هر یک از آن‌ها دارای انتظارات و علایق مختلفی هستند که شما باید بر بیشترین اشتراکات بین آن‌ها، به‌عنوان نیازهای کلیدی گروه مخاطبین هدف خود تمرکز نموده و سعی در رفع آن‌ها داشته باشید. برای مثال، شما یک دستگاه زراعی بسیار نوآورانه و جالب طراحی نموده‌اید؛ اگر این دستگاه، نتواند نیازهای تعدادی از کشاورزان را برآورده سازد، کسب‌وکار موفقی نخواهید داشت. در این حالت، دیگر مهم نیست که ایده شما چقدر عالی و بی‌نقص بوده است.
تمامی این گفته‌ها، بر این نکته کلیدی تأکید دارند که شما باید محصول یا خدمتی مبتنی بر نیاز بالقوه یا بالفعل بازار توسعه دهید. بسیاری از کسب‌وکارها، به دلیل غفلت از این موضوع، با شکست مواجه می‌شوند و در مقابل، کارآفرینان موفق، اغلب این اصل را سرلوحه کار خود قرار می‌دهند. توماس ادیسون، مخترع مشهور، یک نقل‌قول بسیار جالب دارد که به‌خوبی اهمیت مشتری و بازار را توصیف می‌نماید: «اگر چیزی فروخته نمی‌شود، پس نباید آن را اختراع کرد.»
یک ایده کسب‌وکار، ممکن است از منابع مختلفی به ذهن شما خطور نماید. برای مثال:
- شغلی که در گذشته داشته‌اید و یا در حال حاضر، مشغول به انجام آن هستید؛
- شرکت در یک کلاس درسی دانشگاه و یا دوره آموزشی آزاد؛
- موضوعاتی که به آن‌ها علاقه‌مند بوده و یا شما را سرگرم می‌کنند؛
- مواردی که در زندگی روزمره با آن‌ها مواجهید.
ساده‌ترین رویکرد برای خلق یک ایده کارآفرینانه، ساختن چیزی جدید است. چیزی که تاکنون وجود نداشته و فکر شما را به خود درگیر نموده است؛ مثلاً ساختن یک ماشین زمان و یا مدیریت کامل یک مزرعه هوشمند با استفاده از انرژی خورشیدی. برخی از این ایده‌های جدید، ممکن است در وهله اول، کمی احمقانه به نظر آیند، اما باید بدانید که حتی ایده‌هایی ساده، مانند اختراع لامپ توسط ادیسون نیز در زمان خودش بسیار جدید و خارق‌العاده محسوب می‌شدند. ویژگی این نوع از ایده‌های کارآفرینانه، تغییر و جابجایی مرزهای دانش و فناوری است که جهان را دگرگون خواهند کرد. اگر ایده کسب‌وکار شما، مرتبط با یک مفهوم کاملاً جدید است، آن را یک «نوآوری» می‌نامند.
حال به نوع دیگری از ایده‌های کسب‌وکار بپردازیم. ممکن است شما به سراغ ساخت یک محصول کاملاً جدید نرفته و بر یک محصول یا خدمت موجود در بازار تمرکز نمایید. در این حالت نیز می‌توان یک کسب‌وکار خوب و موفق راه‌اندازی نمود. مزیت این رویکرد، وجود مجموعه‌ای از مشتریان است که آن را اصطلاحاً «بازار موجود» می‌نامند. گفتنی است، در ارتباط با ایده‌های کارآفرینی مبتنی بر توسعه یک مفهوم کاملاً جدید، اصطلاح «آمادگی بازار» وجود دارد که اشاره به ارزیابی مشتریان بالقوه و بررسی تمایل بازار به استفاده از محصول یا خدمت عرضه‌شده دارد.
در مورد ایده‌های کسب‌وکار مبتنی بر محصول یا خدمت موجود، شما باید نقاط تمایزی با نمونه‌های مشابه داشته باشید که این تمایزها، می‌تواند ویژگی‌های کارکردی محصول و یا مواردی نظیر قیمت و کیفیت را در بر گیرد. ساخت محصولاتی با ویژگی‌های عملکردی بیشتر (کمیت) یا بهتر (کیفیت)، ارائه استانداردهای عملکردی بازار با قیمت پایین‌تر، قابلیت اعتماد بالاتر و نیز دسترسی و کاربری ساده‌تر محصول، از مهم‌ترین مواردی است که می‌تواند در خلق ایده جدید به شما کمک نماید.
آیا ایده‌های کسب‌وکار، صرفاً در ساخت و توسعه یک چیز کاملاً جدید و یا بهبود محصولات و خدمات موجود، محدود می‌شوند؟ در پاسخ باید گفت: «خیر، در بسیاری مواقع، می‌توان بر روی ایده‌های بسیار ساده‌تری کار کرد.» ذکر یک مثال، می‌تواند بحث را روشن‌تر نماید؛ تقریباً همه به نان تازه علاقه دارند و از دیرباز، این محصول به‌عنوان یک تقاضای مشخص در بازار وجود داشته است. برای ورود به این کسب‌وکار، آیا باید حتماً یک نان با ویژگی‌های جدید عرضه کنیم؟ آیا باید سیستم توزیع و عرضه نان تازه را تغییر دهیم؟ آیا قیمت تمام‌شده را باید کاهش داد؟ تمامی این‌ها، می‌توانند یک ایده کارآفرینی به شمار آیند، ولی تصور کنید که در شهر شما، مغازه‌های نانوایی برای تأمین نیاز بازار، به اندازه کافی وجود ندارد؛ طبیعی است که این یک فرصت برای راه‌اندازی یک کسب‌وکار، بدون هیچ‌گونه نوآوری جدید خواهد بود.
مثال مذکور، نشان می‌دهد که یکی دیگر از راه‌های خلق ایده کسب‌و کار، توجه به بازار موجود و تقاضای تأمین نشده در آن است. منظور از تقاضای پاسخ داده نشده، بخشی از نیازهای مشخص و بالفعل مشتریان است که برخلاف نیازهای بالقوه و پنهان و یا حتی ایجاد یک نیاز جدید در مشتریان (به‌ویژه در خلق ایده‌های کاملاً نو)، صرفاً بر نیازهای آشکار آن‌ها تمرکز دارد. باید خاطرنشان نمود که این نوع از ایده‌های کسب‌وکار، باید در ترکیب با دسته قبلی مورد استفاده قرار گیرند. این امر، بدین معنا است که بهبود محصول عرضه‌شده در مقایسه با رقبای موجود و ارائه برخی راهکارهای نوآورانه برای متمایز ساختن کسب‌وکار، الزامی خواهد بود.
یک روش دیگر برای خلق ایده کسب‌وکار، تمرکز بر راه‌های تحویل محصول به کاربران نهایی است. توزیع متمایز محصول، خود می‌تواند یک ایده کارآمد برای راه‌اندازی یک کسب‌وکار کاملاً موفق محسوب شود. بررسی برخی از شرکت‌های فناور پیشرو، همچون آمازون، نشان می‌دهد که توزیع و تحویل کالا، بخش مهمی از کسب‌وکار را تشکیل داده و می‌تواند خود به یک ایده محوری کسب‌وکار بدل شود. ایده کسب‌وکار، تنها در عرضه یک محصول خلاصه نمی‌شود و ممکن است شما بر ارائه یک خدمت متمرکز باشید. در این حالت نیز می‌توان توزیع را به‌عنوان بخش اصلی کسب‌وکار مورد توجه قرار داد. ارائه خدمت به مشتری، در مکان مورد دلخواه وی، یکی از راهکارهایی است که می‌تواند نقطه تمایز شما با رقبا محسوب شود. ارائه خدمت در محیطی جذاب و مطلوب از نگاه مشتری نیز نکته‌ای است که می‌توان بر آن اتکا نمود.
در نهایت، آخرین دسته از ایده‌های کارآفرینانه، ادغام و ترکیب چند محصول و ارائه پکیجی از ایده‌های مرتبط با هم است. با ارائه مجموعه‌ای از محصولات متنوع، ریسک کسب‌وکار به حداقل رسیده و فروش مبتنی بر تقاضای بازار برای هر یک از آن‌ها، می‌تواند بر دیگر محصولات عرضه‌شده نیز اثرگذار باشد. در این حالت، نوعی هم‌افزایی در بحث بازاریابی به وقوع خواهد پیوست که کار را برای توسعه بیش‌ازپیش کسب‌وکار، تسهیل می‌نماید.
تکامل و توسعه ایده
فرض بر این است که یک ایده خوب برای راه‌اندازی یک کسب‌وکار جدید یافته‌اید. همان‌گونه که گفته شد، فرآیند کارآفرینی موفق، با یک ایده اولیه آغاز می‌شود. اما باید توجه داشت که ایده از بدو پیدایش، کامل و بلوغ‌یافته نیست. در واقع، ایده در ابتدای کار نباید هم که کامل باشد. لازم است که اصلاح و توسعه ایده، مبتنی بر نیاز مشتریان و گرفتن بازخورد از آن‌ها انجام شده، تا بتوان یک نیاز و تقاضای عمده در بازار را پوشش داد. اگر اولین مرحله از تفکر کارآفرینی را اصطلاحاً «ساخت ایده» بنامیم، حال زمان این است که ایده خلق‌شده را توسعه داده و یک «Prototype» یا نمونه اولیه از محصول خود آماده سازیم. این نمونه اولیه، باید به مشتریان بالقوه عرضه شده و بازخوردهای آن‌ها را در مورد عملکردهای مورد انتظار، ویژگی‌های خاص، قیمت پیشنهادی و ... جویا شویم.
در هنگام صحبت با مشتریان و اخذ بازخور،د سعی کنید بیشتر شنونده باشید. صحبت کردن زیاد در این مواقع، فقط موجب سردرگمی مشتریان و ابهام در بازخوردهای گرفته‌شده می‌گردد. مهم‌ترین کلماتی که باید بکار ببرید، «چه چیز»، «چگونه»، «چرا» و «چه زمانی» است. این کلمات قدرتمند، به شما کمک می‌نمایند تا ارتباط بهتری با مشتریان بالقوه، برقرار نموده و مهم‌ترین اطلاعات مورد نیاز را از زبان آن‌ها بشنوید.
پس از دریافت نظرات مشتریان در مورد محصول اولیه، نوبت به ارزیابی نظرات می‌رسد. اگر از ۵۰ نفر در مورد ایده یا محصول خود نظرخواهی نموده باشید، احتمالاً ۵۰ عقیده و رویکرد متفاوت را شاهد بوده‌اید. تمامی این نظرات، برای هدف شما ارزشمند نیست. پس نیاز به‌نوعی ارزیابی و غربالگری در بازخوردهای دریافت شده وجود دارد.
شناسایی نظرات مهم مشتریان، یک نقطه کلیدی در موفقیت کسب‌وکار خواهد بود. شما نمی‌توانید به تقاضای تمامی گروه مشتریان بازار جواب دهید و تلاش برای این کار، به‌منزله شکست کسب‌وکار خواهد بود. در عوض باید سعی کنید تا گروهی خاص از مشتریان را مشخص نموده و بر رفع نیازهای کلیدی آن‌ها، متناسب با ویژگی‌های محصول خود تمرکز نمایید. اتخاذ هر استراتژی دیگری به غیر از این، شما را در نگرانی و اضطراب ناشی از پاسخگویی به حجم زیادی از نیازها و انتظارات وارد خواهد کرد که طبیعتاً کاری دشوار و نشدنی است.
در مورد ارتباط با کاربران و دریافت نظرات آن‌ها، باید توجه داشت که این امر، یک فرآیند بی‌پایان و مستمر بوده و همواره باید از سوی شما (حتی بعد از عرضه محصول نهایی به بازار)، برای یافتن مسیر مناسب برای توسعه‌های آتی انجام گیرد.
در بحث ایده‌پردازی و اصلاح آن بر اساس نیاز مشتریان، باید یک نکته بسیار مهم را نیز در نظر داشته باشیم؛ توجه صرف بر تقاضای بازار، بدون توجه به موقعیت خودمان به‌عنوان کارآفرین، می‌تواند بسیار مخاطره‌آمیز باشد. در واقع، آن چیزی که تکامل نهایی ایده را موجب می‌شود، همپوشانی بین خواست‌ها و انتظارات مشتری و توانمندی و موقعیت کنونی کارآفرین است. همان‌طور که دانشمندان برای بررسی فرضیات تحقیق خود، اقدام به آزمایش‌های مختلف می‌نمایند، کارآفرینان نیز باید برای تبدیل ایده اولیه خود به یک ایده کاربردی و قابل‌عرضه به بازار، آزمون‌های مختلفی انجام دهند که این آزمایش‌ها، بر خواست و نیاز مشتری و نیز قابلیت‌ها و موقعیت کسب‌وکار استوار است.
شاید در نگاه اول، آزمایش و ارزیابی ایده و فرایند هزینه‌بر و طولانی گرفتن بازخورد اولیه از کاربران، کاری عبث و بیهوده به نظر آید که تنها وقت و هزینه را هدر می‌دهد. با این حال، اگر مفروضات اولیه درباره مشتریان اشتباه باشد و محصول مبتنی بر ایده، نتواند آن‌ها را قانع سازد، کل طرح به شکست خواهد انجامید. پس بهتر است، کمی زمان و هزینه را در ابتدا صرف نماییم تا از عدم رخ دادن خسارات بسیار بزرگ در مراحل بعدی، اطمینان یابیم.
کسب‌وکار خود را گام به گام بسازید.
ایده اولیه را خلق کردید و سپس آن را مبتنی بر بازخوردهای مشتریان، به یک ایده کاربردی و قابل‌عرضه به بازار تبدیل نمودید. شما اطمینان دارید که موفقیتی بزرگ در راه است؛ اما این تنها قدم اول از ایجاد یک کسب‌وکار پایدار خواهد بود. شما باید ایده خود را به مرحله اجرا درآورید.
برخلاف تصور بسیاری از کارآفرینان و شنیده‌های مرسوم که در این مرحله باید بر تدوین و توسعه یک طرح کسب‌وکار «Business Plan» متمرکز شد، گام بعدی، ایجاد یک مدل کسب‌وکار «Business Model» برای تمامی بخش‌های کسب‌وکار نوپا است. درک نیازها و ترجیحات مشتریان و نیز قدرت خرید آن‌ها، به شما کمک می‌نماید تا یک مدل کسب‌وکار خوب ایجاد نموده و سپس بر مبنای آن، یک طرح کسب‌وکار خوب توسعه دهید.
راه‌اندازی یک استارت‌آپ و سپس رشد و توسعه آن، برای تبدیل شدن به یک کسب‌وکار پایدار و موفق، نیازمند یک رویکرد ساختمانی است که در طی آن، بلوک‌های کسب‌وکار را یک‌به‌یک و به ترتیب بر روی هم قرار دهیم تا تبدیل به یک مجموعه هارمونیک و قدرتمند شود. ارزش یک کسب‌وکار، به ویژگی‌های منحصربه‌فردی بستگی دارد که شما را از رقبا متمایز می‌سازد. برای تعیین «ارزش» استارت‌آپ خود، به پرسش‌های زیر پاسخ دهید:
- چه مشکل یا مشکلاتی به‌وسیله محصول یا خدمت شما رفع خواهد شد؟
- چه نیازهایی را استارت‌آپ شما پاسخ می‌دهد؟
- چه طبقه‌ای از محصولات و خدمات را به بازار عرضه خواهید کرد؟
- نقطه تمایز اصلی محصول یا خدمت شما در مقایسه با موارد مشابه در چیست؟
مشتریان دارای نیازها و خواسته‌های مختلفی هستند. شما باید مشتریان خود را به گروه‌های مختلف تقسیم نموده و برای هر یک از آن‌ها، یک رویکرد بازاریابی متفاوت به‌کار گیرید. این کار را اصطلاحاً «بخش‌بندی مشتریان» می‌نامند که برای آن، باید به دو سؤال کلیدی در ارتباط با گروه مخاطبین هدف پاسخ داد: 1) ارزش ایجادشده توسط شما برای چه کسانی است؟ 2) مهم‌ترین مشتریان شما کدامند؟
یک ضرب‌المثل مشهور در ادبیات کارآفرینی وجود دارد که می‌گوید: «اگر سعی کنید همه را دوست بدارید، هیچ‌کس را دوست نخواهید داشت». کسب‌وکار شما نمی‌تواند همه مشتریان را پوشش دهد، پس مهم‌ترین‌ها را با توجه به اولویت‌ها (همپوشانی بین موقعیت خود و انتظارات مشتریان) شناسایی نمایید. غرایز شما در پاسخ به این پرسش که کدام مشتریان مهم‌تر هستند، احتمالاً پاسخ خواهند داد: «تمامی آن‌ها». درست است که باید به همه مشتریان بالقوه، با احترام نگاه کرد؛ ولی لزوماً همه آن‌ها از دیدگاه تجاری یکسان نیستند. مشتریانی که سهمی مثلاً 80 درصدی از میزان فروش شما دارند، مسلماً با دیگر مشتریان شما متفاوت خواهند بود و باید به خواسته‌ها و انتظارات آن‌ها بیشتر توجه نمایید. لازم به ذکر است که بخش‌بندی مشتریان، نباید زیاده از حد صورت گیرد و تقسیم‌بندی آن‌ها به 3 یا 4 دسته کلی و متمایز، کفایت می‌نماید.
برای ایجاد یک شناخت مناسب از مشتریان و بخش‌بندی مطلوب آن‌ها، باید سرمایه‌گذاری مالی و زمانی قابل‌توجهی انجام گیرد و استفاده از مشاوره‌های تخصصی در حوزه بازاریابی و فروش، می‌تواند به شما در این راه کمک نماید. زمان و هزینه صرف شده، در زمان عرضه نهایی محصول جبران خواهد شد و به همین دلیل، اصلاً نگران آن نباشید.
بخش‌بندی بازار، علاوه بر شناسایی مشتریان کلیدی و خواست‌ها و انتظارات آن‌ها، به تعیین کانال‌های توزیع محصول نهایی نیز کمک می‌نماید. کانال توزیع، به معنای راهی برای رساندن محصولات و خدمات به دست مشتریان است و انتخاب کانال توزیع مطلوب، به دسترسی ساده‌تر مشتریان به محصول یا خدمت کمک می‌نماید. برای انتخاب یک کانال توزیع متناسب با ویژگی‌های محصول و انتظارات مشتریان، به پرسش‌های زیر پاسخ دهید:
- چگونه به مشتریان خود دسترسی پیدا می‌کنید و آن‌ها کدام راه را ترجیح می‌دهند؟
- اگر از بیش از یک کانال توزیع استفاده می‌کنید، آیا آن‌ها دارای هماهنگی مناسبی با هم هستند؟
- کدام‌یک از کانال‌های توزیع شما دارای بیشترین هزینه است؟
یک نکته مهم پیرامون کانال‌های توزیع محصول، نقش مهم آن‌ها در رشد و توسعه کسب‌وکار و در عین حال، افزایش هزینه‌های ناشی از آن است. کانال‌های توزیع، همیشه هزینه‌ها را افزایش می‌دهند و به همین دلیل، انتخاب و افزودن یک کانال توزیع جدید، می‌بایست بر مبنای درآمد اضافی حاصل از آن، آنالیز شود. گفتنی است، اینترنت را می‌توان نمونه‌ای از یک کانال توزیع مدرن (فروشگاه‌های آنلاین محصول) دانست که اهمیت آن برای استارت‌آپ‌های فناورانه روزبه‌روز در حال افزایش است.
قیمت‌گذاری محصول
یکی دیگر از بخش‌هایی که در مدل کسب‌وکار باید به آن بپردازیم، قیمت‌گذاری محصول یا خدمت نهایی است. این پرسش، برای اغلب کارآفرینان وجود دارد که قیمت بهینه محصول، بر چه مبنایی تعیین می‌شود. آیا قیمت تمام‌شده و هزینه‌های تولید، توزیع، بازاریابی و فروش، باید مدنظر قرار گیرد یا این‌که عوامل دیگری نیز دخیل هستند. اگر صرفاً قیمت تمام‌شده را پایه و اساس قیمت‌گذاری بدانیم، عملکرد و کارایی تولید و سایر فرآیندهای کسب‌وکار، چه نقشی خواهند داشت؟ قیمت تمام‌شده بالاتر از کشش بازار، چه توضیحی خواهد داشت؟
اجازه دهید، گام به گام جلو برویم. برای قیمت‌گذاری محصول، باید مدل درآمدی شرکت، به‌عنوان یک استراتژی کسب‌وکار را مشخص نماییم. قیمت‌گذاری بیشتر، نوعی تاکتیک است که می‌تواند در شرایط مختلف، تغییر نماید. تمرکز باید بر مدل درآمدی استارت‌آپ باشد و به سؤالات زیر پاسخ داده شود:
- توانایی پرداخت مشتریان و درک آن‌ها از ارزش محصول نهایی به چه میزان است؟ (کشش بازار)
- چه میزان باید برای تولید و عرضه محصول، بودجه تخصیص داد؟
- رقبا در این زمینه به چه صورت اقدام می‌کنند؟
این سه عامل، روی هم رفته می‌تواند یک نقطه تعادل بهینه برای قیمت محصول در بازار را مشخص نماید.
بدیهی است که در صورت عدم وجود رقیب قابل اعتنا و وجود نوعی انحصار در بازار تقاضا، قیمت بسیار بیشتر از حد معمول تعیین می‌شود، به‌ویژه در شرایطی که محصول به‌عنوان یک کالای ضروری و دارای مشتری ثابت شناخته شود. از سوی دیگر، تکیه صرف بر هزینه‌ها و قیمت تمام‌شده، معقول نبوده و در صورتی که افزایش درصد کمی سود بر قیمت تمام‌شده، موجب تعیین قیمتی بالاتری نسبت به کشش بازار و کالاهای رقبا شود، باید بر بهره‌وری فرآیند تولید، توزیع و فروش متمرکز شد تا قیمت تمام‌شده کاهش یابد.
یکی از نکاتی که به‌عنوان یک کارآفرین باید به آن دقت داشته باشید، مسئولیت‌های اجتماعی و توجه به برند و اعتبار شرکت است. این امر، به‌ویژه در زمان‌هایی که انحصار موقت در بازار تقاضا ایجادشده و شما می‌توانید محصول را به قیمت دلخواه بفروشید، حائز اهمیت بیشتری است. افزایش چند برابری قیمت، ممکن است حسن شهرت شما را در نظر مشتریان از بین برده و ضرر و زیان این امر، در فروش دیگر محصولات و یا توسعه‌های آتی محصول، گریبان شما را بگیرد.
تأمین‌کنندگان کلیدی و اتحادهای تجاری
بحث مهم دیگر پیرامون مدل کسب‌وکار، توسعه کسب‌وکار از طریق اتحاد با رقبا و شرکای کلیدی است که بودجه و سرمایه لازم برای فعالیت‌های توسعه‌ای و حتی در برخی موارد، بازارهای هدف جدید را برای شما فراهم می‌نماید. برای ایجاد درک بهتر در این زمینه، بهتر است به سؤالات زیر به‌دقت پاسخ دهید:
- چه کسانی می‌توانند شریک اصلی شما باشند؟
- تأمین‌کنندگان کلیدی شما چه کسانی هستند؟
- شرکای کلیدی چه خدماتی را برای شما فراهم می‌آورند؟ (مزیت اصلی همکاری با آن‌ها چیست؟)
یک تأمین‌کننده کلیدی، می‌تواند یک شریک بالقوه محسوب شود که البته لزومی برای این کار نخواهید داشت. اعتماد، به اشتراک‌گذاری مخاطرات و البته منافع حاصل از مزایای رقابتی ایجادشده، از مهم‌ترین الزاماتی است که به استحکام یک اتحاد تجاری در حوزه کسب‌وکار کمک می‌نماید. سعی کنید زمانی اقدام به مذاکرات مرتبط با همکاری‌های مشترک نمایید که از یک موقعیت حتی‌الامکان تثبیت یافته، برخوردار باشید. عجله در انعقاد پیمان همکاری، به همان میزان ممکن است خسارت به همراه داشته باشد که تأخیر در ورود به موافقت‌نامه‌های همکاری ممکن است شما را از برنامه‌های توسعه‌ای بازدارد.
اجازه دهید که همکاری و شراکت با تأمین‌کنندگان را از جنبه‌ای دیگر بررسی نماییم. کدام‌یک از تأمین‌کنندگان برای رشد و توسعه کسب‌وکار شما مهم‌تر محسوب می‌شوند؟ تقریباً همه بر این مورد اتفاق‌نظر دارند که منابع کلیدی سازمان، می‌تواند تأمین‌کنندگان کلیدی را مشخص نماید. پس در گام اول، باید به سراغ تأمین‌کنندگانی رفت که اولاً منابع کلیدی کسب‌وکار را فراهم می‌نمایند و ثانیاً جایگزینی آن‌ها بسیار دشوار خواهد بود. به عبارت دیگر، تأمین‌کنندگانی که وابستگی کسب‌وکار به آن‌ها زیاد است، کلیدی‌ترین تأمین‌کنندگان و اولویت نخست برای ورود به یک اتحاد تجاری محسوب می‌شوند.
تاکنون، بسیاری از بلوک‌های تشکیل‌دهنده مدل کسب‌وکار را بررسی کردیم. آخرین و شاید مهم‌ترین بلوک ساختمانی که نقشی حیاتی در موفقیت کسب‌وکار ایفاء می‌نماید، ساختار هزینه است که باید بر اساس فعالیت‌های کلیدی کسب‌وکار تعیین شود. پرسشی که به ذهن می‌آید، این است که فعالیت‌های کلیدی کدامند؟
تمامی فعالیت‌هایی که به‌نوعی پایه و اساس ارزش‌افزوده کسب‌وکار خواهند بود، می‌تواند به‌عنوان فعالیت کلیدی به‌حساب آید. برای مثال، اگر کسب‌وکار شما به تبلیغات وابستگی زیادی دارد، می‌توان تبلیغات را یک فعالیت کلیدی دانست. ساختار هزینه‌ای را با پاسخ به سؤالات زیر تعیین نمایید:
- مهم‌ترین هزینه‌های کسب‌وکار چیست و با توجه به فعالیت‌های کلیدی، هزینه‌های کلیدی شما کدام است؟
- کدام‌یک از منابع کلیدی دارای هزینه بیشتری هستند؟
- کدام‌یک از فعالیت‌های کلیدی دارای هزینه بیشتری هستند؟
توجه نمایید که نفس هزینه زیاد، نباید مورد توجه باشد، چرا که ممکن است یک منبع یا فعالیت، دارای هزینه بالایی باشد و در عین حال، ارزش‌افزوده ناشی از آن نیز زیاد باشد؛ پس بهتر است از تکنیک‌هایی همچون مهندسی ارزش (آنالیز هزینه مبتنی بر ارزش)، برای تحلیل ساختار هزینه استفاده شود.
در پایان، باید اشاره کرد که در ساختار هزینه، لازم است که هزینه‌های ثابت و متغیر، به‌دقت مشخص شده و هزینه‌های عملیاتی، همچون اجاره، مالیات و حقوق و دستمزد نیز با جزئیات تعیین شوند.
مرجع: «Startup Smart; A handbook for Entrepreneurs»
هنوز نظری وارد نشده است!
نظر خود را ارسال نمایید
پست الکترونیکی شما انتشار پیدا نمی کند.