چطور اهداف و شاخص‌های کلیدی عملکرد را تعیین کنیم؟
مقدمه
بی‌شک یکی از مهمترین مواردی که برای داشتن یک استارت‌آپ موفق لازم است، تعیین اهداف و به دنبال آن تعیین شاخص‌های کلیدی عملکرد (Key Performance Indicators) یا «KPI» برای رسیدن به آن هدف است.
آدورا چئونگ (Adora Cheung) که از همکاران شتابدهنده مشهور «Y Combinator» است، در این نوشتار به بیان اهمیت تعریف و دنبال نمودن شاخص‌های کلیدی عملکرد برای استارتآپها پرداخته و آن‌ها را به عنوان عواملی مهم برای رسیدن این شرکت‌های نوپا به اهداف خود تشریح می‌نماید.
اگر هنوز مجموعه‌ای از معیارهای کلیدی به منظور اندازه‌گیری روند کاریتان تعریف نکرده و آن‌ها را دنبال نمی‌کنید، اگر «KPI»های شما بصورت هفتگی رشد نمی‌کنند، اگر در حال رصد و پیگیری شاخص‌های کلیدی متعددی هستید، اگر هنوز با هم‌بنیانگذارانتان بر سر شاخص‌های کلیدی عملکرد استارت‌آپ تناقض‌ها و مخالفت‌هایی دارید، این نوشتار می‌تواند برای شما مفید باشد.
شاخص کلیدی عملکرد چیست؟
اگر اصطلاح شاخص کلیدی عملکرد یا «KPI» را در اینترنت جستجو کنید، تعاریف متعددی برای را مشاهده خواهید کرد. به صورت کلی، شاخص‌های کلیدی عملکرد به‌عنوان مجموعه‌ای از معیارهای کمی بوده که نشان می‌دهند سلامت کسب‌و‌کار شما در چه حدی است. این تعریف ساده، به‌خوبی اهمیت این شاخص‌ها را نشان می‌دهد، زیرا شما همواره باید بدانید که کسبوکارتان در چه وضعیتی قرار دارد و این چیزی است که با تعیین و رصد شاخص‌های کلیدی عملکرد و اهداف مناسب، به‌طور عینی می‌توانید از آن آگاهی داشته و بدانید که آیا روند خوبی در پیش دارید یا خیر!
شاید هیچ‌چیز دیگری مانند این شاخص‌های کلیدی عملکرد نتواند شما را نسبت به موقعیتی که در آن قرار دارید، متواضع‌تر و واقع‌بینانه‌تر نماید؛ زیرا اگر این اعداد به درستی تفسیر شوند، به هیچ وجه دروغ نمی‌گویند. همچنین این کار به‌عنوان یک مکانیسم بازخورد قوی بوده که به شما می‌گوید آیا استراتژی فعلی شما در زمینه‌های مختلف مانند جذب کاربر، راه‌اندازی ویژگی‌های جدید و غیره واقعاً مؤثر بوده است یا خیر. بنابراین اگر کاری انجام می‌دهید و همه چیز صعودی است، احتمالاً در مسیر خوبی قرار دارید و اگر کارهایی انجام می‌دهید و بعضی موارد شکل نزولی به خود گرفته‌اند، احتمالاً یک جای کارتان نیاز به بازنگری دارد. این شاخص‌ها به شما کمک می‌کنند تا زمان خود را اولویت‌بندی کنید.
چطور شاخص‌های کلیدی عملکرد را تنظیم کنیم؟
اگر شما شاخص‌های کلیدی عملکرد و اهداف را به اشتباه تنظیم کنید، استارت‌آپ خود را در مجموعه‌ای از حلقه‌های باطل گرفتار می‌کنید و اگر این کار را برای مدتی طولانی در مسیر اشتباه انجام دهید، نتیجه آن به مرگ استارت‌آپ منتهی می‌گردد. بنابراین بسیار مهم است که «KPI»های مناسب را شناسایی کنید.
شما باید معیار اصلی اولیه‌ای (متریک اولیه) برای خودتان مشخص نموده و مقدار فعلی آن را به صورت هفتگی به‌روزرسانی کنید. این را در نظر داشته باشید که شما فقط می‌توانید یک معیار را انتخاب کنید. در واقع شما در انتخاب این تک‌معیار، نیاز به بررسی این موضوع دارید که اگر مجبور شوید، حاضرید کل شرکت را روی آن شرط‌بندی کنید؟
اما چرا فقط یک متریک؟ این راهی است برای تمرکز و ساده نگه‌داشتن همه چیز! اگر راهی برای انجام 90 درصد کار فقط با یک متغیر وجود داشته باشد، بهتر از داشتن یک سری متغیرها است که مثلاً 91 درصد کار را انجام می‌دهند. اگر این کار را به خوبی انجام دهید، باید به سرعت تعیین کند که استارت‌آپ شما چقدر خوب کار می‌کند. بنابراین شما باید بدانید که ویژگی‌های یک متریک اولیه خوب چیست؟ چهار ویژگی مهم را برای این موضوع بایستی در نظر داشت:
- معیار اصلی شما باید مقدار ارزشی را که به مشتری خود ارائه می‌دهید، تعیین کند. یعنی واضح است که شما می‌خواهید چیزی بسازید که مردم می‌خواهند. اما واقعاً مردم چقدر آن را می‌خواهند؟ کاربران اغلب این ارزش را از طریق پول یا زمانی که صرف می‌کنند به شما نشان می‌دهند. بنابراین درآمد همیشه بهترین معیار است. وقتی فردی 100 دلار برای استفاده از محصول شما پرداخت می‌کند، یعنی محصول شما برای وی حداقل 100 دلار ارزش ایجاد می‌کند.
- معیار اصلی شما باید مشخص کند که آیا محصول شما ارزش تکرارشونده داشته و پایداری لازم را برای کاربران شما دارد. اگر کاربری متعهد شود که بیش از 100 دلار در ماه به‌طور مداوم برای محصول شما هزینه کند، این بدین معنی است که محصول شما هر ماه برای آن‌ها ارزش‌افزایی دارد.
- معیار اصلی شما باید یک شاخص عقب‌ماندگی برای موفقیت باشد. یک اشتباه رایج که بنیانگذاران برای فریب خود انجام می‌دهند، انتخاب یک معیار ساده و نه چندان مهم به عنوان معیار اصلی است؛ مثلاً آن‌ها چیزی مانند ثبت ایمیل کاربران در وب‌سایت را به‌عنوان معیار اصلی در نظر می‌گیرند. اما این ثبت‌نام‌ها فقط در حالتی ارزش دارد که بر درآمد یا استفاده واقعی تأثیر بگذارد. بنابراین، بهترین نشانه این است که ارزش واقعی پس از تأیید شاخص باید رخ دهد. بنابراین اگر درآمد افزایش می‌یابد، به این دلیل است که مشتریان بیشتری قبلاً برای ارزش محصول شما پرداخت داشته‌اند، نه اینکه صرفاً در وب‌سایت شما یک ایمیل ثبت نمایند.
- معیار اصلی شما باید به عنوان مکانیزم بازخورد قابل استفاده باشد. یعنی معیار اصلی باید به شما کمک کند تا استراتژی‌ها را اولویت‌بندی کنید و سریع تصمیم بگیرید. در یک استارت‌آپ، یکی از موارد کلیدی برای موفقیت و گذر از مرحله تناسب محصول با بازار، تکرار بسیار سریع است. بنابراین در حالی که شما آن را به صورت یک شاخص عقب‌ماندگی می‌خواهید، در عین حال نمی‌خواهید که بیش از حد عقب افتاده باشد.
با توجه به این چهار ویژگی برای یک معیار اولیه، دو معیار اصلی برای انتخاب وجود دارد: درآمد یا کاربران فعال. در حالت ایده‌آل، شما درآمد را انتخاب می‌کنید زیرا هیچ چیزی بیشتر از افرادی که پول پرداخت می‌کنند، به شما درباره ارائه ارزش واقعی نمی‌گوید. حتی بهتر از آن، انتخاب درآمدی است که مردم بارها و بارها به شما پرداخت می‌کنند. اگرچه برخی از افراد درآمد را انتخاب می‌کنند، اما آن‌ها در یک دام رایج گرفتار می‌شوند. در واقع آن‌ها هیچ پولی دریافت نمی‌کنند و معمولاً چیزی که می‌گویند این است که: «من این 1000 کاربر را دارم که چیزی به من پرداخت نمی‌کنند و فقط می‌خواهم بازخورد آن‌ها را دریافت کنم و ببینم چگونه از محصول استفاده می‌کنند و آن را کمی بهتر کنم و سپس در نهایت آن‌ها را وادار به پرداخت می‌کنم یا 1000 کاربر بعدی را وادار به پرداخت می‌کنم.» این یک تله است زیرا کاربران رایگان نسبت به کاربرانی که واقعاً به شما پول می‌دهند، انواع مختلفی از بازخورد را به شما ارائه می‌کنند. کاربران پولی، در مورد محصول جدی‌تر بوده و بازخوردهایشان هم جدی‌تر خواهد بود.
اگر از کاربران فعال به عنوان معیار استفاده می‌کنید، مهم است که کاربر را به درستی تعریف کنید. اگر شما مدعی این هستید که مثلاً 100 کاربر دارید، باید شفاف باشید که در آن شرایط منظورتان از کاربران چیست؟ برای برخی از افراد این به معنای 100 کاربری است که به تازگی ثبت‌نام کرده و به آن‌ها ایمیل داده‌اند. گاهی اوقات به این معنی است که 100 کاربر ثبت‌نام کرده و شروع به استفاده از محصول کرده‌اند. بنابراین شما باید آن تعریف را به درستی بیان نموده و خود را با گفتن کاربران فریب ندهید.
همیشه برای قوانین استثناهایی وجود دارد. در این موضوع نیز استثناهایی هست که در آن معیار اصلی شما نه درآمد است و نه کاربران فعال! اگر شما یک استارت‌آپ فعال در حوزه فناوری‌های سخت مانند زیست‌فناوری راه‌اندازی کرده و اداره می‌کنید و هنوز در تلاش هستید که بفهمید آیا علم و فناوری مد نظرتان واقعاً کار می‌کند یا خیر؟ آیا واقعاً می‌توانید یک محصول بسازید؟ در این موارد معمولاً برای ارائه اولین محصول به بازار، زمان و هزینه زیادی لازم است. بنابراین بنیانگذاران چه کاری باید انجام دهند، به خصوص که آن‌ها بودجه‌های کمی در اختیار دارند؟
دو پاسخ کلی برای این سؤال وجود دارد. اول اینکه اگر هیچ مشکل نظارتی برای فروش محصول اولیه وجود ندارد، پس باید مسیری مانند موارد فوق‌الذکر را دنبال کنید. شما باید درآمد داشته باشد. معیار اصلی شما باید اشکال مختلفی از درآمد مانند قراردادهای پرداخت شده یا قرادادهای پیش‌خریدی باشد که اثبات می‌کند در صورتی که شما بتوانید محصولتان را بسازید، آن‌ها خواهند آمد. اما اگر در فضایی با مسائل نظارتی و قانونی برای عرضه محصول روبرو هستید، یعنی مثلاً تا قبل از دریافت تأییدیه «FDA» اصلاً نمی‌توانید محصولتان را بفروشید، در این صورت معیار اولیه محصول شما کمتر می‌تواند به صورت مقداری کمی باشد. از آنجا که این در مورد کشف نقاط عطف فنی است، باید نشان دهید که خطر کارکرد دارو یا فناوری را کاهش می‌دهید.
همه چیز را به یک معیار محدود نکنید!
بسیاری از مردم از متریک اولیه به عنوان متریک ستاره شمالی یاد کرده و آن را به عنوان چیزی تعبیر می‌کنند که فقط باید روی آن تمرکز کنند و به همین دلیل همه چیزهای دیگر را نادیده می‌گیرند. اما واقعیت این است که هیچ معیاری وجود ندارد که 100 درصد داستان را بیان کند؛ شاید حتی بتواند 90% را بیان کند، اما نه 100 درصد. این در حالی است که گاهی اوقات بنیانگذاران خود را به معنای واقعی کلمه تنها با ردیابی معیار اولیه فریب می‌دهند. یک مثال رایج هم فقط نگاه کردن به رشد کاربران و نادیده گرفتن حفظ آن‌ها است، اما بدیهی است به همان اندازه که رشد کاربران جدید مهم است، حفظ کاربران قبلی هم اهمیت دارد.
یک پیشنهاد این است که مجموعه‌ای از سه تا پنج معیار دیگر را به عنوان معیارهای ثانویه (secondary metrics) انتخاب کرده و آن‌ها را با معیار اصلی خود جفت کنید. این کار یک نمای کلی 360 درجه‌ای از سلامت شرکت شما ارائه می‌دهد. تعداد زیادی گزینه برای انتخاب وجود دارد، اما آنچه انتخاب می‌کنید باید در واقع بسیار به کسب‌و‌کار شما بستگی داشته باشد. فقط در نظر داشته باشید که حداکثر پنج مورد را باید انتخاب کنید. به یاد داشته باشید که شما نمی‌خواهید اقیانوس را بجوشانید و همه چیز را بردارید. البته شکی نیست که ردیابی کردن همه چیز کاملاً خوب است. اما این واقعاً ایده خوبی نیست که تعداد زیادی را به‌طور همزمان بهینه کنیم چراکه این کار منجر به فلج شدن ما در تحلیل شرایط می‌شود.
یکی از سؤالات متداولی که کارآفرینان می‌پرسند این است که اگر تا کنون متریک خود را انتخاب نکرده باشیم چه می‌شود؟ بدیهی است که اگر نمی‌دانید مشکلی که در حال حل آن هستید چیست، یا حتی نمی‌دانید مشتری شما چه کسی است، ابتدا باید روی آن تمرکز کنید. البته با نگرانی بیش از حد در مورد این قبیل موارد، گاری را جلوتر از اسب قرار می‌دهید. وقتی به نقطه‌ای رسیدید که در حال ساخت محصول هستید، واقعاً ایده خوبی است که این نگرانی‌ها را کاهش دهید. با تعریف معیار اصلی خود، می‌توانید به این فکر کنید که کاربر شما واقعاً چه کسی است.
باور داشته باشید که هیچ‌چیز انگیزه‌بخش‌تر از این نیست که هفته‌های متوالی به ظرفی خالی از مشتری و خالی از درآمد خیره شوید. این مسئله شما را بخاطر راه‌اندازی بسیار سریع عصبانی می‌کند و این همان اثری است که شما نیاز دارید.
هدف استارت‌آپ شما رشد معیار اصلی است. این معیار ثابت می‌کند شما چیزی را می‌سازید که بسیاری از مردم خواهان آن بوده و شما چیزی می‌سازید که امکان دسترسی و خدمت به همه آن افراد را دارد. در گام ابتدایی، هدف شما باید تعیین نرخ رشد هفتگی باشد زیرا استارتآپها در مراحل اولیه نیاز به بازخورد مکرر از سوی کاربران خود دارند تا کاری را که انجام می‌دهند تغییر دهند. رشد هفتگی کمک می‌کند تا پیشرفت مورد نیاز خود را به تکه‌های قابل انجام تقسیم کنید.
بنابراین فرض کنید هدف شما ظرف چند ماه این است که روزانه 1000 مشتری داشته باشید؛ فرض کنید شما با 10 مشتری در روز کار را شروع کنید و روند رشد هفتگی 10 درصدی را برای خودتان در نظر بگیرید. این بدین معنی است که شما در هفته اول بجای 1000 مشتری در روز باید کار را با 10 مشتری آغاز کنید و بدیهی است که این خیلی راحت‌تر از 1000 مشتری/کاربر قابل دسترس خواهد بود. شما باید مستقیماً روی چیزی تمرکز کنید که در آن هفته پیش روی شما قرار دارد. کاری را انجام دهید که بهترین راه برای جذب آن 10 نفر اول است و نگران هدف نهایی 1000 مشتری نباشید.
با چه سرعتی باید رشد کنیم؟
چقدر سریع باید رشد کنم؟ این سؤالی است که بسیاری از کارآفرینان مطرح می‌کنند. واقعیت این است که هیچ فرمول خوب و درستی برای این مسئله وجود ندارد. اما بهترین کار برای دید پیدا کردن نسبت به این مسئله، نگاه کردن به استارت‌آپ‌های خوب و دیدن سرعت رشد آن‌ها در مراحل اولیه عمرشان است.
جالب است که نرخ رشد خوب در طول دوره حضور استارتآپها در «YC»، بین 5 تا 7 درصد گزارش شده است. پس اگر شما بتوانید رکورد نرخ رشد 10 درصدی در هفته را بزنید، به‌طور استثنایی کارتان به خوبی در حال پیشرفت بوده و در منطقه سبز قرار دارید.
رشد کمی سخت است. اما اگر نمودار رشدتان را نگاه کنید، خواهید دید که چقدر تغییرات کوچک در نرخ رشد هفتگی می‌تواند تفاوت بزرگی را در افق زمانی ماهانه و سالانه ایجاد کند. همچنین شما این حس را خواهید داشت که اگر چیزی دارید که مردم خواهان آن هستند، در واقع در مسیری انجام شدنی قرار دارید. از طرف دیگر، اگر فقط 1 درصد رشد هفتگی را مدیریت کنید، نشانه این است که هنوز چیزهایی را متوجه نشده‌اید. این بدان معنا نیست که شما یک کسب‌و‌کار وحشتناک دارید، می‌توانید یک کسب‌و‌کار کوچک و سودآور عالی را راه‌اندازی کنید که هفته به هفته 1 درصد رشد می‌کند، اما این نشانه خوبی نیست که شما یک استارت‌آپ با پتانسیل میلیارد دلاری دارید.
هدف خود را نه بر اساس آنچه دیگران انجام می‌دهند، بلکه بر اساس آنچه فکر می‌کنید جاه‌طلبانه و در عین حال دست یافتنی است تعریف کنید. شما کاربران و کسب‌و‌کار خودتان را بهتر از دیگران می‌شناسید. موفقیت برای شما چگونه به نظر می‌رسد؟ و قرار گرفتن در مسیر آن از نظر شما چگونه است؟
اگر در حال حل یک مشکل واقعی در یک بازار بزرگ هستید، این بدان معناست که حجم زیادی از تقاضای پنهان برای محصول شما وجود دارد. محصول شما در هر وضعیتی باشد مردم از آن استفاده می‌کنند، حتی اگر نیمه خراب یا نیمه پخته بوده و یا فقط کمی از مشکل آن‌ها را حل کند.
زمانی که می‌خواهید هدفتان را تعیین کنید، باید در نظر بگیرید که چقدر طول می‌کشد تا کاربر را جذب کنید و فروش داشته باشید. برای یک استارت‌آپ حوزه هاردتک که مشتریانی سازمانی دارد، ممکن است چند ماه طول بکشد تا شما اولین فروش خود را داشته باشید و این چیزی است که شما باید در نظر داشته باشید. اما با گذشت زمان، مدت انتظار برای فروش‌های بعدی باید کاهش یابد.
شما باید نرخ رشدی را برای خودتان در نظر بگیرید. نرخ رشدی را انتخاب کنید که به نظرتان می‌توانید به آن دست پیدا کنید و اگر به آن رسیدید، عالی است. اما اگر به‌طور مداوم آن را به مقداری بالاتر افزایش می‌دهید، احتمالاً از همان ابتدا خیلی دست پایین گرفته‌اید. همچنین اگر به نرخ رشد مد نظر نرسیدید، باید کمی نگران باشید و دلیل آن را بفهمید.
مسئله مهم، پیگیری و رصد پیشرفت است. اگر از معیارها و اهداف استفاده نکنید، واضح است که تعریف آن‌ها هیچ معنایی ندارد. از این‌ها به عنوان یک ابزار انگیزشی استفاده کنید. یک راه این است که یک تکه کاغذ بردارید، یک نمودار آینده‌نگر از رشدی که می‌خواهید در 10 هفته آینده داشته باشید ترسیم کنید، آن را چاپ کنید و در همه جا قرار دهید. بالای میز کارتان یکی از آن‌ها را قرار دهید، آن را روی آینه حمام بگذارید، آن را روی یخچال بگذارید و هفته‌ای یک بار آن را به روز کنید. این در واقع همان کاری است که بنیانگذاران «Airbnb» در ابتدا انجام دادند.
کارآفرینان حوزه فناوری‌های سخت، عمدتاً اینگونه به قضیه نگاه می‌کنند که دنیای ما کاملاً متفاوت از نرم‌افزاری‌ها است. ما نیاز به سرمایه‌گذاری‌های قابل توجه داریم؛ کار ما زمان‌بر است و ما با جذب کاربر روزانه نمی‌توانیم مقیاس سنجشی داشته باشیم. همه این تفاوت‌ها واقعاً وجود دارد، اما ماهیت مسئله هیچ تغییری نمی‌کند و همچنان سؤال مهم این است که آیا مردم واقعاً می‌خواهند محصول شما را بخرند؟ آیا پس از آنکه برای آن هزینه کردند، آنقدر لذت می‌برند که خودشان حاضر به تبلیغ آن باشند؟ در نهایت شما درآمد را می‌خواهید، درآمد واقعی که رزرو شده یا در حال دریافت آن هستید. در استارت‌آپ‌های هاردتک که درآمد واقعی برای مدتی واقعاً طولانی صفر است، باید معیارهایی را دنبال کنید که در کوتاه‌مدت قابل ردیابی بوده اما در بلندمدت به درآمد ختم شوند.
یک ایده استارت‌آپی خوب به رشد خود ادامه خواهد داد. بنابراین نرسیدن به اهداف هفتگی خود، به شما می‌گوید که بر روی کار درست یا حتی ایده درستی کار نمی‌کنید. این اهمیت زیادی دارد که در خصوص جایی که هستید صادق باشید و یکی از بهترین راه‌ها این است که هر هفته سنجش معیارها را انجام دهید. «YC» نرم‌افزازی در این خصوص دارد که بنیانگذاران باید بصورت هفتگی فرم‌هایی را در خصوص معیارهای خود و وضعیت پیشرفت آن‌ها در طول هفته تکمیل نمایند. افراد در طول دوره حضور خود در مدرسه استارت‌آپی «YC» لازم است که به پر کردن این فرم‌ها و البته داشتن صداقت در تکمیل آن‌ها عادت کنند. نتایج تکمیل این فرم‌ها حکایت از آن داشته که اضافه کردن یک چیز ساده به گردش کار بنیانگذاران، با آن‌ها کمک می‌کند تا به شکل چشم‌گیری اوضاع را تغییر دهند.
شما هر هفته باید تمام ایده‌هایی را که در مورد نحوه رشد کسبوکارتان دارید، رتبه‌بندی کنید و حدس بزنید که چه چیزی بیشترین تأثیر را در هفته آینده برای رسیدن به هدفتان خواهد داشت و سپس بر اساس آن انتخاب کنید. البته گاهی اوقات به هدف خود در هفته نمی‌رسید. واقعیت این است که ما می‌توانیم رؤیاپردازی کنیم که رشد ما بی‌عیب و نقص خواهد بود، اما در واقعیت چنین هفته‌هایی وجود خواهند داشت. اشکالی ندارد اگر یک یا حتی دو هفته متوالی به هدف خودتان نرسید، تا زمانی که دلیل آن را بدانید. همیشه باید از خودتان بپرسید که بزرگترین مانع در راه رسیدن به هدف هفتگی من چیست؟ چگونه بر این امر غلبه کنم؟ و در این مورد وسواس داشته باشید. اگر پاسخ را نمی‌دانید، پاسخ این است که با کاربران/ مشتریان بیشتری صحبت کنید و سعی نکنید خودتان آن را بفهمید.
اگر شما هم در یکی از آن مشاغلی هستید که برای عرضه اولین محصول به بازار نیاز به سرمایه زیادی دارند، باید راه‌های دیگری از جمله پیش‌فروش برای دریافت بودجه پیدا کنید. فروش و قراردادهای مالی، تضمینی برای درآمدهای آتی شما بوده و به شما برای ساخت محصولتان کمک می‌کند.
مرجع: «YCombinator»
هنوز نظری وارد نشده است!
نظر خود را ارسال نمایید
پست الکترونیکی شما انتشار پیدا نمی کند.