مقدمه

برای کارآفرینان جدید، درک معنا و ارزش توسعه کسب‌و‌کار، چالشی بزرگ و جدی بوده که بایستی بر آن غلبه کنند. یک استراتژی خوب برای توسعه کسب‌و‌کار، با ارائه نقاط تصمیم‌گیری به رهبران، راهنمای بسیار مفیدی برای استارت‌آپ بوده و به آن‌ کمک می‌کند تا روی هدف اصلی خود متمرکز شود. در مقابل، داشتن یک استراتژی ضعیف یا فقدان استراتژی در استارت‌آپ، می‌تواند منجر به پراکنده شدن و رقیق شدن تلاش‌های شرکت شود.

به زبان ساده، توسعه کسب‌و‌کار عملی برای بهتر کردن یک کسب‌و‌کار است. مبهم بودن این تعریف، یکی از دلایلی است که درک اولیه این مفهوم مهم را برای کارآفرینان دشوار می‌سازد. اسکات پولاک (Scott Pollack)؛ تعریف کامل‌تری از توسعه کسب‌و‌کار ارائه نموده است: «ایجاد ارزش‌های بلندمدت برای یک سازمان که شامل مشتریان، بازارها و روابط می‌باشد». این تعریف، به خوبی بیان می‌کند که برخلاف تصورات فانتزی موجود، افزودن میزهای فوتبال‌دستی در اتاق استراحت یک استارت‌آپ، به معنای توسعه کسب‌وکار نمی‌باشد. البته این تعریف هم همچنان تنوع زیادی از تفاسیر را می‌تواند به دنبال داشته باشد. همه کسب‌وکارها با هم متفاوت هستند و به همین دلیل، استراتژی‌ها و فعالیت‌هایی که برای آن‌ها ارزش بلندمدت ایجاد می‌کند نیز متفاوت خواهد بود.

از برخی جهات، توسعه کسب‌و‌کار شبیه یک آزمایش است؛ این مسئله با شکل گرفتن یک فرضیه آغاز شده که آیا یک مشتری یا شرکت خاص خواهان آنچه استارت‌آپ پیشنهاد داده می‌باشد یا خیر. سپس این فرضیه از طریق تحقیقات بازار و شروع مکالمات برای تعیین محرک‌ها مورد آزمایش قرار می‌گیرد. اگر فرضیه نادرست تشخیص داده شود، استارت‌آپ از آن اطلاعات برای تغییر کار استفاده می‌کند. توسعه کسب‌و‌کار، یک فرآیند دائماً در حال تغییر و تکراری است؛ هم منجر به ایجاد استراتژی کلی شرکت می‌شود و هم تحت تأثیر آن شکل می‌گیرد؛ گاهی اوقات دنبال کردن یک مشارکت بخشی از اجرای یک استراتژی انتخابی است و گاهی هم نتایج یک مشارکت باعث می‌شود که یک شرکت استراتژی خود را تغییر دهد. این دوگانگی بیانگر این است که توسعه کسب‌و‌کار بسیار مهم بوده و این چیزی است که گاهاً بخوبی مورد توجه قرار نمی‌گیرد.

برای یک استارت‌آپ فعال در حوزه هاردتک که عمدتاً بنیانگذاران آن‌ها خود از محققین فعال در حوزه فناوری بوده و توجه بسیار زیادی نسبت به جزئیات نشان می‌دهند، این درک اولیه از توسعه کسب‌و‌کار می‌تواند دیدگاهی را ارائه دهد که بسیار مهم و مفید باشد. توسعه کسب‌و‌کار یک فرآیند پیچیده نیست، بلکه صرفاً تلاش برای بهبود است. اگر یک استارت‌آپ در جهت اهداف خود کار کند، مفروضات خود را از طریق تحقیقات بازار مورد ارزیابی مجدد قرار دهد و از شرکا برای حل حل‌نشدنی‌ترین مشکلات خود استفاده کند، درگیر توسعه کسب‌و‌کار است.

با در نظر گرفتن وجه اشتراک انبوهی از تعاریف معتبر موجود برای توسعه کسب‌و‌کار، فعالیت‌های خاصی وجود دارد که به طور خاص باید به آن‌ها پرداخته شود. رأس هرم این فعالیت‌ها، شامل فروش، بازاریابی و مشارکت است. در این نوشتار، در صدد آن هستیم که مروری بر اصول اولیه توسعه کسب‌و‌کار داشته و مسیر را برای کارآفرینان جوان و تازه‌کار هموارتر کنیم.

بازاریابی

تحقیقات بازار و استراتژی، جنبه‌های مهمی از توسعه کسب‌و‌کار هستند که با بازاریابی ارتباط تنگاتنگی دارند. تحقیقات بازار یا فرآیند جمع‌آوری داده‌ها در مورد مشتریان هدف یک شرکت، با هدف بهبود محصولات، تبلیغات و پیش‌بینی‌های مربوط به سود انجام می‌شود. این تحقیقات، بسته به نوع داده‌های مورد نیاز، به روش‌های مختلفی انجام می‌شود.

تحقیقات اولیه بازار عبارت است از تماس مستقیم با مشتریان بالقوه برای پرسیدن نیازهای آ‌ن‌ها در مورد محصول. این جمع‌آوری مستقیم داده‌ها، به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا سؤالات مورد نیاز خود را پرسیده و با دقت انتخاب کنند که با چه فرد یا افرادی مصاحبه کنند. با این حال، تماس با افراد فرآیندی زمان‌بر بوده و معمولاً تعداد داده‌هایی که در نهایت جمع‌آوری می‌شوند، محدود است.

در مقابل، تحقیقات ثانویه بازار شامل تماس مستقیم با افراد نیست. در این گام، مجموعه داده‌های موجود که ممکن است انتخاب‌های شرکت را تعیین کنند، تجزیه و تحلیل می‌شوند. این کار، امکان دسترسی به تعداد زیادی از نقاط داده را فراهم می‌کند. با این وجود، از آنجا که سؤالات قبلاً پرسیده شده‌اند، ممکن است دقیقاً آن‌هایی نباشند که مورد نیاز شرکت است. اطلاعاتی که یک شرکت به آن‌ها دسترسی دارد، به آن‌ها اجازه می‌دهد تا همبستگی‌های مربوط به مشتریان بالقوه خود را یافته و از طریق آن‌ها، نتیجه‌گیری‌های لازم را انجام دهد.

رقبا نیز بخش مهمی از بازار هستند؛ بنابراین جمع‌آوری اطلاعات در مورد آن‌ها هم یکی دیگر از بخش‌های ضروری تحقیقات بازار است. یک شرکت می‌تواند دقیقاً بفهمد که مشتریانش چه می‌خواهند، اما نکته مهم اینجا است که برای بازار، یک رقیب با محصولی موجود که آن نیازها را برآورده نموده، نسبت به چیزی جدید و ناشناخته برتری خواهد داشت. بنابراین، تجزیه و تحلیل رقابت و تعیین مزیت رقابتی برای محصول، اهمیت بسیار زیادی دارد.

این فرآیندهای جمع‌آوری داده‌ها، به شکل‌گیری مبنایی برای اخذ تصمیمات مورد نیاز برای توسعه کسب‌وکار کمک می‌کند. تحقیقات بازار به شرکت می‌گوید که آیا به تدریج به محصول یا خدماتی که واقعاً مردم خواهان خریداری آن هستند، نزدیک می‌شود یا خیر؛ و اگر پاسخ منفی باشد، داده‌ها به شرکت می‌گویند که در عوض چه کاری باید انجام شود. از این داده‌ها می‌توان برای شکل‌دادن یک استراتژی برای بهبود استفاده نمود که این، اساساً تعریف توسعه کسب‌و‌کار است.

هنگام تجزیه و تحلیل داده‌های بازار، بسیاری از شرکت‌ها متوجه می‌شوند که تنها با منابع خود توانایی حل کردن همه مشکلات را ندارند. این منجر به ایجاد استراتژی جدیدی می‌شود که برای توسعه کسب‌و‌کار، از وارد کردن سایر نهادها به منظور ارائه خدمت به‌عنوان شرکا استفاده می‌کند.

شراکت (Partnerships)

یکی دیگر از روش‌های ایجاد ارزش بلندمدت برای یک کسب‌و‌کار، ایجاد مشارکت است. این متداول‌ترین بخش توسعه کسب‌وکار است. برای مثال، در استارت‌آپ‌های حوزه بیوتکنولوژی و پزشکی، بنیان‌گذاران معمولاً به همکاری با شرکت‌های بزرگ دارویی یا تجهیزات پزشکی فکر می‌کنند که می‌توانند به ارائه محصول به بازار کمک نمایند. اگرچه این نوع مشارکت هم مقوله مهمی است، اما انواع دیگری از مشارکت‌ها نیز وجود داشته که برای یک استارت‌آپ خلق ارزش می‌کنند. به عنوان مثال، یک استارت‌آپ ممکن است با یکی از تأمین‌کنندگان خود مشارکتی را ایجاد کند که یک ماده را تنها از طریق آن تأمین نموده و در ازای آن، در صورت کمبود برای تأمین آن ماده، ارائه آن به استارت‌آپ نسبت به سایر مشتریان ارجح باشد. صرف نظر از نوع شراکت، اصولی وجود دارد که تعیین می‌کند کار با یک شریک ایده خوبی است یا خیر!

در درجه اول، یک مشارکت باید ایجادکننده یک موقعیت برد- برد باشد. استارت‌آپ به دنبال شخصی است که بتواند مشکلی را برای آن‌ها حل کند، اما در مشارکت باید هر دو طرف از هم سود ببرند و در واقع، شریک هم باید چیزی از استارت‌آپ نیاز داشته باشد.

فرمول توسعه کسب‌و‌کار

از آنجایی که توسعه کسب‌و‌کار اغلب در محدوده مشارکت تعریف می‌شود، در نتیجه «فرمول‌های توسعه کسب‌و‌کار» هم اساساً بر همین اساس ارائه می‌شوند. در حالی که برون‌سپاری صرفاً به معنای پرداخت پول به شرکت دیگر برای انجام یک کار به جای تکمیل داخلی آن است، شراکت شامل مبادله انواع دیگر ارزش‌ها است. اگرچه مشارکت هم شبیه یک سیستم مبادله‌ای است، اما ذاتاً پیچیده‌تر از مبادله ساده کالا یا خدمات با پول می‌باشد. با این حال، مشارکت‌های موفق معمولاً از یک فرمول ساده پیروی می‌کنند:

«شناسایی هدف» (Target) + «شناخت محرک‌ها» (Drivers) + «راه حل برای محرک‌ها» (Solution) = موفقیت

این فرمول، تحت عنوان «TDS» هم شناخته شده که برگرفته از حروف ابتدایی کلمات «target»، «drivers» و «solutions» می‌باشد. این فرمول، می‌تواند برای مشارکت‌های توسعه کسب‌وکار، یا هر موقعیتی اعمال شود که در آن اهداف بالقوه مختلفی شامل تبادل منابع، تخصص یا ارزش‌های دیگر مورد علاقه هر دو طرف وجود دارد. این مفهوم، بدین دلیل کار می‌کند که در مورد همسویی انگیزه‌ها با سایر نهادها بوده و بر اساس آن هر دو طرف می‌توانند سود ببرند. در ادامه، به شرح و بررسی هر یک از ارکان این فرمول پرداخته می‌شود.

الف) شناسایی هدف

این مرحله از توسعه کسب‌و‌کار، زمانی است که مشتریان بالقوه، شرکا، تأمین‌کنندگان و غیره، تعیین و تجزیه و تحلیل می‌شوند. در بسیاری از موارد، این شرکت‌ها هستند که با استارت‌آپ‌ها تماس گرفته یا به آن‌ها ایمیل می‌زنند تا چیزی شبیه پیشنهادهای مشارکت را ارائه دهند؛ با این وجود، در ادامه مسیر بیشتر این پیشنهادها به سمت فروش تغییر نموده یا از ابتدا هدف آن‌ها چنین چیزی بوده است. استارت‌آپ‌ها محتاطانه این ارتباطات را تجزیه و تحلیل می‌کنند تا ببینند آیا اهداف خوبی برای توسعه کسب‌وکارشان هستند یا خیر. چیزی که یک نهاد را به یک هدف خوب تبدیل می‌کند، همسو بودن اهداف آن‌ با اهداف استارت‌آپ بوده و اینکه آن‌ها چیز ارزشمندی برای ارائه داشته باشند.

با این حال، استارت‌آپ‌ها با توجه به منابع مورد نیازشان و لزوم مدیریت آن‌ها، باید تشخیص دهند که کدام مشارکت‌ها را انتخاب کنند. یک هدف خوب، به استارت‌آپ کمک می‌کند تا بدون صرف زمان و تلاش بیشتر از توانش، مشکل مهمی را که به تنهایی قادر به حل آن نبوده، مرتفع نماید.

ب) شناخت محرک‌ها

پس از شناسایی هدف، انگیزه‌های کسب‌وکاری باید مشخص شوند. از آنجاکه وب‌سایت‌ شرکت‌ها معمولاً مشتری‌محور می‌باشند، در نتیجه اطلاعات موجود در آن‌ها ممکن است نشان دهد که چه چیزی برای آن‌ها در یک مشارکت واقعاً مهم است. این مرحله، مستلزم بحث و جستجوی متقابل برای دستیابی به درک بهتر است. اگر یک شریک بالقوه آماده به اشتراک‌گذاری مقادیر معقولی از اطلاعات نباشد، احتمالاً گزینه خوبی برای ادامه کار نباشد. علاوه بر این، اگر مشخص شود آن‌ها به اهدافی که با استارت‌آپ همسو هستند علاقه‌ای ندارند، این نشانه‌ای از کارساز نبودن این مشارکت خواهد بود.

یک شریک استراتژیک ایده‌آل، شریکی است که محرک‌هایش شبیه انگیزه‌های استارت‌آپ بوده و در عین حال، با آن حالت رقابتی نداشته باشد. برای مثال، یک شریک استراتژیک خوب ممکن است همان مشتریان را هدف قرار داده، اما نوع متفاوتی از محصول را بفروشد.

نکته مهم دیگری که در مورد محرک‌ها لازم است در نظر بگیریم، این است که آن‌ها باید در اولویت کسب‌و‌کار باشند. اگر شرکتی مشکلی داشته باشد که می‌خواهد آن را حل کند، اما فهرستی از 10 مشکل مهم‌تر از آن هم در ابتدا وجود داشته باشد، بعید به نظر می‌رسد که برای مسائل با اولویت پایین‌تر تلاش کند.

پ) راه حل برای محرک‌ها

پس از اینکه یک استارت‌آپ هدف و محرک‌های آن را کشف نمود، اگر بتواند مشکلات آن محرک‌ها را حل کند و در ازای آن ارزش‌آفرینی نماید، مشارکت می‌تواند به خوبی به جلو حرکت کند. تعیین اینکه آیا دنبال کردن یک راه حل شدنی و منطقی است، به عوامل متعددی بستگی دارد. یک استارت‌آپ ممکن است توانایی حل مشکل شریک بالقوه خود را داشته باشد، اما اگر این کار به زمان و تلاش زیادی نیاز داشته و منابع را از حوزه‌های دیگر دور کند، یا هزینه بیشتری نسبت به آنچه استارت‌آپ دریافت می‌کند بر آن تحمیل نماید، آنگاه ورود به این مشارکت اصلاً منطقی نخواهد بود. همین امر می‌تواند در مورد شریک نیز صادق باشد؛ ممکن است حل مشکل استارت‌آپ آنقدر برای آن‌ها هزینه داشته باشد که اصلاً ورود به این مشارکت برای آن‌ها منطقی نباشد.

یک مشارکت باید برد- برد باشد، در غیر اینصورت اصلاً کار نخواهد کرد. از آنجایی که هر رابطه‌ای نیاز به تلاش برای ادامه دارد، این مسئله اهمیت زیادی خواهد داشت که موفقیت بلندمدت مشارکت در نظر گرفته شده تا برای هر دو طرف ارزش افزوده لازم را در بر داشته باشد. اگرچه یک سود کوتاه‌مدت می‌تواند وسوسه برانگیز باشد، اما باید با دقت این مسئله مورد در نظر قرار گیرد. از آنجایی که استارت‌آپ‌ها منابع محدودی دارند، باید در نظر داشته باشند که کدام شرکا بالاترین بازده سرمایه را برای آن‌ها به دنبال خواهند داشت.

مرجع: «University Lab Partners»