مقدمه

برای موفقیت در توسعه و تجاری‌سازی یک ایده جدید و دستیابی به یک کسب‌وکار پایدار، مجموعه‌ای از عوامل و فاکتورها دخیل هستند. ایده‌پردازی خلاقانه، استفاده از فناوری‌های نوین برای بهبود عملکرد و کاهش قیمت تمام شده، برخورداری از بودجه مناسب، گرد هم آوردن تیمی از افراد خلاق و پویا و البته توجه کافی به انتظارات و خواسته بازار، برخی از این عوامل محسوب می‌شوند.

با این حال، برنامه‌ریزی و بی‌گدار به آب نزدن، یک اصل ضروری در انجام هر کار بزرگ و کوچک بوده و طبیعتاً راه‌اندازی یک کسب‌وکار استارت‌آپی هم از این موضوع مستثنی نیست. به همین دلیل، داشتن یک استراتژی مدون و هوشمندانه، ضریب موفقیت استارت‌آپ را افزایش داده و کارآفرینان را برای مواجهه با موقعیت‌های اضطراری و پیش‌بینی نشده آماده می‌سازد.

در این مقاله، استراتژی به‌عنوان یکی از اجزای کلیدی کسب‌وکارهای نوپا مورد بررسی قرار می‌گیرد.

تدوین استراتژی پیش از شروع کسب‌وکار

داشتن استراتژی به شما کمک می‌کند تا زمانی که کسب‌وکارتان به مانع سختی برخورد کرد، سریع واکنش نشان دهید. اما این استراتژی از چه زمانی به کار می‌آید؟ آیا حتی قبل از راه‌اندازی کسب‌وکار هم می‌توان استراتژی داشت؟ داشتن یک استراتژی تجاری و هوشمندانه قبل از شروع کسب‌وکار، چقدر مهم است؟

در پاسخ باید اشاره نمود که انتظار تضمین 100 درصدی موفقیت، با استفاده از یک استراتژی کسب‌وکار، آن‌چنان منطقی نیست. بسیاری از شرکت‌ها زمان زیادی را صرف توسعه یک استراتژی اشتباه می‌کنند. حتی اگر استراتژی هم اشتباه نباشد، گاهی به کمی خلاقیت و خیال‌بافی نیاز است. به خاطر داشته باشید که برنامه‌ریزی به شما کمک می‌کند، اما همه چیز نیست!

گاهی استراتژی‌هایی که شرکت‌ها سعی در تدوین و اجرای آن‌ها دارند، به کارها و نتایج فوق‌العاده‌ای ختم می‌شود. گاهی هم این استراتژی‌ها تنها آمادگی شرکت برای مواجهه با موقعیت‌های دشوار و پیچیده را افزایش می‌دهد. آیا این بدین معنا است که استراتژی اتلاف وقت است؟ مطلقاً خیر. استراتژی به تنهایی موفقیت را تضمین نمی‌کند و اغلب با رشد شرکت تغییر می‌یابد. اما مزیت بزرگ ایجاد یک استراتژی و حرکت بر مبنای آن، درک و بررسی مفروضات ذهنی در مورد کسب‌وکار است. با این آمادگی، زمانی که دقیقاً قبل از عرضه اولین محصول با مشکل فنی یا بازار مواجه شوید، تصمیمات بهتری خواهید گرفت.

از سوی دیگر، استراتژی به حوزه‌های مختلفی مرتبط است و شما می‌توانید برای توسعه محصول، موجودی مواد اولیه و کانال‌های تأمین آن، مدیریت کارکنان، بازاریابی و فروش و حتی چگونگی تأمین مالی استارت‌آپ خود، استراتژی تدوین کنید. توصیه بسیاری از کارآفرینان موفق این است که مدت زمان مشخصی را صرف فکر کردن به انواع مختلف استراتژی کنید.

الف) استراتژی افراد: چه کسی را می‌خواهید درگیر ایده‌های بلندپروازانه خود کنید؟ چه مجموعه مهارت‌هایی نیاز دارید؟ این افراد باید واجد چه ارزش‌ها و جاه‌طلبی‌هایی باشند؟ آیا افراد خاصی وجود دارند که حضور آن‌ها را در تیم کاری خود ضروری می‌دانید؟ آیا تعداد نیروی کار شما با نرخ فروش یا شرایط زمانی (کارکنان فصلی) متفاوت است؟ چگونه می‌خواهید کارکنانتان را مدیریت کنید؟ آیا صرفاً به دنبال نیروی تمام‌وقت هستید یا به پیمانکاران، نیروهای پاره‌وقت و پروژه‌ای هم تکیه خواهید کرد؟ این سؤالات به شما کمک می‌کند تا تأثیر فرآیند جذب و استخدام، توسعه کارکنان و حتی برکناری آن‌ها را بهتر درک کنید.

ب) استراتژی عملیات و تولید: نحوه تولید و عرضه محصول یا خدمت هم ممکن است تفاوت زیادی در وضعیت کسب‌وکار شما ایجاد کند. «JetBlue Airways»، یک شرکت هواپیمایی سودآور در بدترین رکود صنعت هواپیمایی بود که توانست با استانداردسازی فرآیندها، بهینه‌سازی زمان گردش در فرودگاه و انتخاب آگاهانه پروازهای کوتاه بین فرودگاه‌های غیر اصلی، از دیگر رقبا پیشی بگیرد. نتیجه این استراتژی، صرفه‌جویی در هزینه‌های آموزش، تعمیر و نگهداری و ... بود که مزیت عملیاتی منحصربه‌فردی به این شرکت بخشید.

ج) استراتژی بازاریابی: شما باید بدانید که قرار است به چه کسانی خدمت کنید، چه نیازهایی را پاسخ داده و چگونه می‌توان این مهم را تحقق بخشید. پس از تصمیم‌گیری اولیه پیرامون این پرسش‌ها، باید مفروضات خود را در حین توسعه کسب‌وکار آزمایش کنید. فرض کنید شما صاحبان مشاغل و کسب‌وکارهای کوچک را هدف قرار داده‌اید و نوعی سیستم ارتباطی ساده و کاربردی به آن‌ها می‌فروشید؛ هنگامی که برای صدمین بار می‌شنوید «ما واقعاً چیز پیچیده‌تر و با امکانات بیشتر را ترجیح می‌دهیم»، دو گزینه پیش رویتان خواهد بود: 1) توسعه و تغییر ویژگی‌های فنی محصول و پاسخ به نیاز جدید سبد مشتریان و 2) اصلاح استراتژی بازاریابی برای مواجهه با بازخورد مشتری که ممکن است به تغییر نسبی سبد مشتریان هم بینجامد.

د) استراتژی رقابتی: بررسی کنید و بفهمید که چه کسی در بازار نیازهای مدنظر شما را برطرف می‌کند. از خود بپرسید که اگر مشتری، محصول یا خدمات شما را نمی‌خرید، سراغ چه کسی می‌رفت؟ پاسخ به این پرسش‌ها می‌تواند شما را به شدت شگفت‌زده کند. البته این استراتژی‌ها همیشه نمی‌تواند جوابگو باشد، چرا که برخی اوقات یکی از رقبا یا حتی یک بازیگر تازه‌وارد، با یک محصول و فناوری نوآورانه، نظم و ساختار بازار را به کلی در هم ریخته و باعث می‌شود که شما و رقبای فعلی به دردسر بیفتید. در این شرایط، استراتژی خود را باید مبتنی بر سازگاری با تغییرات فناورانه و باقی ماندن در نظم و ساختار جدید بازار بنا کنید.

رابطه استراتژی‌ها با نوآوری و تغییر

شاید در مورد زمان‌بندی تدوین استراتژی‌ها کمی اختلاف‌نظر وجود داشته باشد، اما تقریباً همه موافق هستند که کسب‌وکارها برای زنده ماندن زیر فشار تغییرات سریع فناوری و بازار، به یک استراتژی محکم و هوشمندانه نیاز دارند. سازمان‌های با رشد سریع و پویا، در هر مرحله از چرخه حیات خود با فرصت‌ها و چالش‌های مختلفی روبرو هستند. هر تلاشی برای ایجاد تغییر در یک سازمان برای رشد بیشتر یا کسب مزیت رقابتی جدید، همیشه همراه با ریسک است که البته همین پذیرش ریسک و موفقیت احتمالی، جوایز چشمگیری به همراه خواهد داشت.

مدیران با دانستن مجموعه منابع موجود و این‌که چه مقدار از آن‌ها را می‌توان در سرمایه‌گذاری‌های جدید بکار گرفت، مسیر آتی کسب‌وکار را تعیین می‌کنند. از این رو، درک مرحله تکامل سازمان و این‌که به کدام سمت در حرکتیم، یک الزام جدی برای مدیریت کسب‌وکار است. از سوی دیگر، شدت و گستردگی چالش‌هایی که یک سازمان با آن مواجه است، میزان تغییر و ریسک‌پذیری برای نوآوری‌های جدید را تعیین می‌کند. مدیریت باید نوع تغییر مورد نیاز را شناسایی کند و در عین حال، زمینه‌ها و شرایطی که ممکن است مانع از تغییر شوند را مدنظر قرار دهند.

رشد و توسعه سازمان، استراتژی‌های اتخاذ شده و ارتباط آن با تغییر و نوآوری، از جنبه‌های مختلفی قابل بررسی است که در ادامه، به برخی از آن‌ها اشاره خواهد شد:

1. فاز اول- خلاقیت: در این مرحله، بنیان‌گذاران بر مهارت‌های فنی یا کارآفرینی تمرکز می‌کنند. ارتباطات نسبتاً زیاد و اغلب غیررسمی در استارت‌آپ‌ها وجود داشته و همه کارکنان و مدیریت شرکت، ساعات طولانی با حقوق نسبتاً کم کار می‌کنند. باید به بازخورد دریافتی از بازار، واکنش فوری نشان داد. در کنار این الزامات که خود موقعیت خطیر شرکت را نشان می‌دهد، سیستم‌ها و فرآیندهای جدیدی هم کم‌کم مورد نیاز خواهد بود. معمولاً بنیان‌گذاران به چنین دانش و راهکارهایی مجهز نیستند و همین باعث بروز بحران رهبری در کسب‌وکار خواهد شد.

2. فاز دوم- جهت‌گیری: یک ساختار سازمانی با عملکردی مطلوب، بزرگترین مشخصه این مرحله است. سیستم‌های حسابداری تعریف شده‌ای در سازمان وجود دارد. ارتباطات عمدتاً رسمی و غیرشخصی است. با ادامه رشد شرکت، مدیریت متمرکز شروع به زوال می‌کند. کارکنان شروع به درک بهتر نیازهای بازار می‌کنند، اما شکست‌های زیادی هم رخ می‌دهد. تغییر زمانی رخ می‌دهد که مدیران سطوح پایین‌تر، خواستار مسئولیت و آزادی عمل بیشتر می‌شوند. بر این اساس، راهکارهای ابداعی فاز نخست که مبتنی بر خلاقیت توسعه یافته بود، خود به بحرانی جدید برای فاز دوم تبدیل می‌شود. راه‌حل این بحران، سوق دادن مسئولیت تصمیم‌گیری به سطوح پایین‌تر است. استراتژی جدید، تفویض اختیار خواهد بود.

3. فاز سوم- تفویض اختیار: در این مرحله، مسئولیت‌هایی به مدیران کارخانه و نفرات میدانی بخش بازاریابی داده می‌شود. آن‌ها پاداش و همچنین سود سهام را به‌عنوان مشوق‌های جدید دریافت می‌کنند. به موازات این موضوع، تنوع در عملیات میدانی افزایش یافته و سیستم شروع به ناکارآمد شدن می‌کند. مدیریت ارشد شروع به از دست دادن کنترل بر عملیات سازمان می‌کند. منطقه‌گرایی شروع به خزیدن می‌کند. نیاز به تکنیک‌های تیم‌سازی و هماهنگی به یک الزام جدی مبدل می‌شود.

4. فاز چهارم: هماهنگی: ادغام گروه‌های محصول، مشخصه اصلی این مرحله است. برنامه‌ها و فرآیندها رسمی و اجرایی می‌شوند. آن‌ها همچنین به‌طور منظم بررسی می‌شوند. بازده سرمایه به معیاری برای اندازه‌گیری عملیات میدانی تبدیل می‌شود. بسیاری از فرآیندها خودکار هستند. در این مرحله، اعتماد کارکنان و مدیران رده‌های پایین و میانی کاهش می‌یابد. برخی از سیستم‌ها و رویه‌ها اضافی به نظر می‌رسند. در حالی که مدیران عملیاتی، دستورالعمل‌های اضافی را چالش‌برانگیز می‌دانند، به دلیل درک کمتر از تغییرات سریع بازار، با مدیران ارشد به مشکل بر می‌خورند. بوروکراسی وارد شده و بحران‌های جدید و گسترده‌تری را پدید می‌آورد. به نظر می‌رسد که به استراتژی‌هایی برای همکاری‌های بیشتر نیاز است.

5. مرحله پنجم: همکاری: حل مسئله با کمک تیم‌های کاری، ویژگی اصلی این مرحله است. به هر مدیر عملیاتی، یک تیم اختصاص داده شده است. حتی کارکنان ستاد هم به صورت تیم‌هایی برای پشتیبانی و مشاوره با واحدهای عملیاتی منصوب شده‌اند. افراد کلیدی سازمان، کنفرانس‌ها و سمینارهایی را برای آموزش برگزار می‌کنند. آن‌ها همچنین از فناوری و اتوماسیون برای دریافت اطلاعات در زمان واقعی استفاده می‌کنند. این به مدیریت کمک می‌کند تا تصمیمات بهتری گرفته و بحران‌ها را پشت سر بگذارد. استراتژی مبتنی بر آموزش، استفاده از فناوری‌های جدید و تصمیم‌گیری مبتنی بر اطلاعات به‌روز خواهد بود.

هفت نکته ضروری برای موفقیت در استراتژی

استراتژی، واژه‌ای با ریشه یونانی به معنای هنر فرماندهی یا فن رهبری جنگ است که امروزه به صورت گسترده‌تر، به برنامه‌ای اطلاق می‌شود که برای دستیابی به یک یا چند هدف مشخص در شرایط عدم اطمینان به کار می‌رود. این مفهوم عدم اطمینان، هم برای حوزه کسب‌وکار و هم در زندگی شخصی افراد وجود داشته و از همین رو، استراتژی در طیف وسیعی از حوزه‌های اجتماعی، صنعتی و ... استفاده می‌شود. در ادامه، هفت نکته کلیدی برای تفکر استراتژیک و اجرای موفق آن بیان شده است. اگر می‌خواهید به اهداف خود برسید، باید بدانید که چگونه این فرآیند را به حداکثر برسانید!

1. بلندپروازانه ولی ممکن: اطمینان حاصل کنید که نتیجه قابل دستیابی و معقول است. مأموریت کلی باید تهاجمی باشد و برای همه افراد درگیر، معنی مهمی در بر داشته باشد. با این حال، آن‌ها باید با عقل و قلب خود باور کنند که چشم‌انداز استراتژیک تعریف شده، قابل دستیابی است.

2. بررسی همه گزینه‌ها: همه مسیرها را برای رسیدن به هدف در نظر بگیرید. لحظه‌ای که مکان یا راهی که باید در آن قدم بگذارید را شناسایی کردید، آن را با تیم خود به اشتراک بگذارید. طبیعت انسان ایجاب می‌کند که همه شروع به کار نموده تا شکاف بین جایی که اکنون هستید و جایی که می‌خواهید باشید، کاهش یابد. جلسات منظمی را ترتیب دهید تا افراد بتوانند ایده‌های خود را در مورد راه‌های دستیابی به اهداف تعریف شده (ولو به شکل نامتعارف و متفاوت)، به اشتراک بگذارند.

3. هم ترازی: چشم‌انداز استراتژیک را با اهداف تجاری (یا شخصی) هماهنگ کنید. یک برنامه استراتژیک، باید مکمل اهدافی باشد که از قبل مشخص شده و در مورد عملکرد فردی و گروهی روی آن‌ها توافق شده است. هر جلسه تفکر استراتژیک باید شامل بررسی مأموریت در قالب شعار «وقتی به آنجا رسیدیم ...» باشد.

4. عدم غافلگیری: افراد را غافلگیر نکنید، شفاف باشید. هر فرد درگیر باید بداند که عملکرد وی چگونه بر برنامه استراتژیک کلی تأثیر می‌گذارد. همه باید بدانند که پیشرفت آن‌ها چگونه سنجیده می‌شود و مهم‌تر از همه، چگونه می‌توانند اشتباهات خود را در مسیر حرکت به سوی اهداف دریابند.

5. مشارکت: حمایت از برنامه استراتژیک و مشارکت در اجرای آن بسیار مهم است. حتی اگر در حال برنامه‌ریزی یک تعطیلات خانوادگی هستید، چه کسی باید این ایده کلی را تأیید کند؟ اگر در حال برنامه‌ریزی برای عرضه یک محصول جدید هستید، آیا موافقت حامیان مالی (و سهامداران) در ایجاد یک استارت‌آپ جدید جلب شده است؟ هر چه همه افراد درگیر در فرآیند و مشارکت آن‌ها بیشتر باشد، آن استراتژی با موفقیت بیشتری اجرا می‌گردد.

6. اطلاع‌رسانی: برنامه‌ها و میزان پیشرفت را به اطلاع عموم برسانید. برخلاف تصور رایج، اکثر رهبران کسب‌وکار و مدیران میانی دوست ندارند غافلگیر شوند. احتمالاً به‌عنوان یک کارآفرین دوست ندارید در آخرین لحظه بفهمید که حساب‌ها از کنترل خارج شده است. بررسی و نظارت بر چشم‌انداز استراتژیک را برای افراد درگیر آسان کنید.

7. اصلاح و بازبینی: پیروزی‌ها را جشن بگیرید، اما شکست‌ها را هم فراموش نکنید. از باخت‌ها درس بگیرید و هوشمندانه‌تر از قبل پیش بروید. در تجارت (و زندگی شخصی)، تمایل به پایان دادن یک کار و حرکت سریع به سوی کار بعدی کاملاً طبیعی است. قبل از انجام هر کار جدید، کمی مکث کنید و همه افراد درگیر در تصمیم‌گیری و فرآیند اجرا را دور هم جمع کنید. تلاش، توجه به جزئیات و موفقیت در دستیابی به آن استراتژی را به بحث و بررسی بگذارید. همچنین، به کسانی که «مسائل» دیگری را مطرح می‌کنند یا کارها را از زاویه متفاوتی می‌بینند، توجه ویژه داشته باشید.

مرجع: «Formulating a Strategy»، «7 Essentials» و «The Need of Strategies»