تحلیل «SWOT»: تکنیکی کارآمد برای تدوین استراتژی کسب‌وکار
مقدمه
از قدیم گفته‌اند که برای موفقیت در هر کاری، باید طرح و برنامه از پیش تعیین شده‌ای داشت. مهم نیست که این کار، یک هدف بزرگ و کلیدی در زندگی شخصی است یا بخشی از یک برنامه کاری، مهم داشتن نقشه راه و حرکت بر مبنای آن است. بدیهی است که نقش برنامه‌ریزی در کسب‌وکار، با توجه به تشدید رقابت‌ها و روند جهانی شدن اقتصاد، از اهمیتی بیش از پیش برخوردار است. سؤال اینجا است که چگونه برای مسیر آتی کسب‌وکارمان برنامه‌ریزی کنیم؟ آیا تکنیک ساده و عملیاتی برای این کار وجود دارد؟ چگونه می‌توان اهداف و چشم‌انداز بلندپروازانه ذهنی یک استارت‌آپ را به استراتژی‌های عملیاتی و واقع‌بینانه مبدل ساخت؟
در پاسخ به این پرسش‌ها، باید گفت که روش‌ها و ابزارهای متعددی برای تدوین استراتژی و نقشه راه کسب‌وکار وجود دارد. البته بسیاری از این روش‌ها، به شدت تخصصی بوده و نیازمند استفاده از متخصصین و مشاورین مجرب در این حوزه می‌باشند. در نقطه مقابل، برخی از این تکنیک‌ها بسیار ساده و کاربردی بوده و شرکت‌ها می‌توانند رأساً نسبت به اجرای آن‌ها اقدام نمایند. با توجه به محدودیت‌های استارت‌آپ‌ها (زمان، هزینه و ...)، این تکنیک‌های ساده کمک می‌کنند تا آمادگی بنیان‌گذاران و صاحبان کسب‌وکارهای نوپا برای مواجهه با محیط به شدت متغیر افزایش یافته و بهتر بتوانند از فرصت‌های پیش رو استفاده کنند.
در این مقاله، تکنیک «SWOT» به‌عنوان یکی از ساده‌ترین و در عین حال کارآمدترین ابزارهای تدوین استراتژی کسب‌وکار، معرفی خواهد شد.
نگاه توأمان به درون و بیرون سازمان؛ رمز موفقیت استراتژی‌ها
اساس و بنیاد تکنیک «SWOT»، جمع‌آوری و توصیف اطلاعات پیرامون همه عوامل داخلی و خارجی است که به نحوی بر کسب‌وکار تأثیرگذار بوده یا ممکن است در آینده تأثیرگذار باشند. این چهارچوب گام‌به‌گام، به مدیران امکان می‌دهد تا ادراک حاصل از تحلیل وضعیت داخلی سازمان و شناسایی نقاط ضعف و قوت را با بینش به دست آمده از تحلیل فرصت‌ها و تهدیدهای خارجی ترکیب نموده و با استفاده از قوت‌های سازمانی، همواره در پی استفاده حداکثری از فرصت‌ها و اجتناب از تهدیدها باشند.
تعریف ارائه شده در بالا، مجموعه‌ای از جملات کیفی و نسبتاً مبهم است که شاید یک کارآفرین استارت‌آپی، نتواند به خوبی از آن‌ها استفاده نماید. به عبارت دیگر، همه شرکت‌های بزرگ و کوچک، دوست دارند تا از تهدیدهای محیطی دوری کرده و از فرصت‌ها بهره‌برداری مناسبی داشته باشند. اما آیا همه چیز به همین سادگی است؟ فرصت‌ها و تهدیدها را چگونه باید شناسایی کرد؟ منظور از نقاط ضعف و قوت سازمانی چیست؟ این ضعف و قوت‌های داخلی، چه ارتباطی با تهدیدها و فرصت‌های شناسایی شده دارند؟
پاسخ این پرسش‌ها، در ماهیت تکنیک «SWOT» نهفته است: «ابزاری گام‌به‌گام برای شناسایی نقاط ضعف و قوت و تحلیل محیط بیرونی که امکان تدوین و اتخاذ استراتژی‌هایی برای بهره‌برداری بهینه از شرایط را میسر می‌سازد». نام این تکنیک، از چهار واژه نقاط قوت (Strengths)، نقاط ضعف (Weaknesses)، فرصت‌ها (Opportunities) و تهدیدها (Threats) نشأت گرفته است. منظور از نقاط قوت، عواملی است که باعث برتری یک شرکت نسبت به رقبای خود می‌شوند. در نقطه مقابل، نقاط ضعف عواملی هستند که در قیاس با وضعیت مشابه در شرکت‌های رقیب، به سودآوری شرکت ضرر می‌زنند. منظور از فرصت‌ها، شرایط مساعد بیرونی است که می‌توانند یک مزیت رقابتی برای کسب‌وکار فراهم نموده و تهدیدها هم شرایط نامساعدی خواهند بود که ممکن است تأثیر منفی بر کسب‌وکار داشته باشند.
همان‌طور که از این تعاریف پیدا است، نقاط ضعف و قوت، فاکتورهایی داخلی بوده و عملاً شرکت می‌تواند آن‌ها را مستقیماً مدیریت کند. این در حالی است که فرصت‌ها و تهدیدها، عوامل خارجی و دور از دایره کنترل سازمان خواهند بود. البته این فرصت‌ها و تهدیدهای محیطی را می‌توان پیش‌بینی نمود تا آمادگی لازم برای واکنش مناسب به آن‌ها ایجاد گردد و این همان کاری است که در تکنیک «SWOT»، بر آن تأکید می‌شود.
مزایا و معایب تکنیک «SWOT»
به صورت کلی، «SWOT» دارای پنج مزیت اصلی است:
- به سادگی قابل انجام بوده و کاملاً کاربردی است؛
- شفاف و قابل درک برای همه افراد است؛
- هم بر وضعیت داخلی و هم محیط کسب‌وکار تمرکز دارد؛
- به شناسایی اهداف آتی کسب‌وکار کمک می‌کند؛
- درک مدیران از وضعیت فعلی و آنچه اهمیت بیشتری دارد را افزایش می‌دهد.
اگرچه انجام این تحلیل مزایای آشکاری به همراه دارد، اما برخی از منتقدین حوزه استراتژی و مدیریت کسب‌وکار، معتقدند که «SWOT» یک ابزار جدی نبوده و عملاً تحلیل‌های با کیفیت کمتری را نتیجه می‌دهد. معایب اصلی شناسایی شده برای این تحلیل، عبارتند از:
- فهرست بیش از حد گسترده نقاط ضعف و قوت، فرصت‌ها و تهدیدها؛
- عدم توجه به اولویت‌بندی فاکتورها؛
- توصیف کیفی فاکتورها (اغلب مبتنی بر عقاید و نظرات و نه لزوماً داده‌های واقعی)؛
- عدم وجود روش‌های شناخته شده و استاندارد برای ایجاد تمایز بین نقاط ضعف و قوت، فرصت‌ها و تهدیدها.
باید توجه داشت که اگرچه می‌توان تحلیل‌های عمیق‌تری نسبت به کم و کیف شرایط کسب‌وکار انجام داد، اما این تحلیل‌ها هم به منابع و زمان بیشتری نیاز دارند و هم می‌بایست از مشاورین خارجی کمک گرفت. تکنیک «SWOT»، طی یک فرآیند گام‌به‌گام و بسیار ساده، درک مدیران و کارآفرینان را از شرایط داخلی و خارجی کسب‌وکار بهبود داده و به آن‌ها کمک می‌کند تا تصمیمات واقع‌بینانه‌تری اتخاذ کنند. با توجه به همین مزیت حداقلی و بدون در نظر گرفتن سایر مزایا، استفاده از «SWOT» از سوی شرکت‌های مختلف به‌ویژه استارت‌آپ‌هایی که عملاً هیچ درکی از محیط پیرامون خود و همچنین توانمندی‌ها و محدودیت‌های داخلی ندارند، منطقی به نظر می‌رسد.
فرآیند اجرا و پیاده‌سازی «SWOT»
همان‌طور که اشاره شد، تکنیک «SWOT» مبتنی بر دو بعد محیط داخلی و خارجی سازمان است. بر این اساس، ماتریس «SWOT» به‌عنوان یک ماتریس دو بعدی تشکیل می‌شود که در یک محور، داخلی و خارجی بودن فاکتورها و در محور دیگر، مفید یا مضر بودن آن‌ها بیان می‌گردد.
تصور کنید که شما یک بنیان‌گذار استارت‌آپی هستید و در همان مراحل ابتدایی راه‌اندازی کسب‌وکار خود، سعی دارید تا با شناخت بهتر محیط داخلی و خارجی کسب‌وکار، تصمیمات عاقلانه‌ای اتخاذ نموده و شانس موفقیت خود را افزایش دهید. برای این کار، در نخستین گام سعی کنید تا گروهی آشنا با فرآیندهای کلیدی کسب‌وکار تشکیل دهید. این گروه، باید در بطن مسائل قرار داشته و از آنجا که هنوز ساختار استارت‌آپ توسعه نیافته است، احتمالاً متشکل از بنیان‌گذاران و نفرات تیم کاری خواهد بود!
1. تحلیل محیط داخلی:
به‌عنوان نخستین مرحله از تحلیل شرایط توسط گروه مذکور، نقاط قوت و ضعف کلیدی استارت‌آپ را لیست کنید. به این منظور، یک بررسی دقیق و همه‌جانبه از شرایط فعلی انجام داده و پس از عارضه‌یابی، مجموعه نقاط ضعف و قوت را تعیین کنید. لازم به تأکید است که در حین ارزیابی شرایط داخلی سازمان، ابعاد و فاکتورهای متعددی، اعم از وضعیت منابع انسانی، شرایط مالی و ... می‌تواند مدنظر قرار گیرد. برای تحلیل دقیق‌تر، می‌توانید از فهرست زیر استفاده نمایید:
الف) مديريت منابع انساني (ميزان تجربه و مهارت متوسط پرسنل، ميزان خلاقيت و نوآوري پرسنل، وجود فرآیندهای مديريت منابع انساني، كارايي و اثربخشي سیستم‌های پاداش و تنبيه و ارتقاء، ميزان آموزش به پرسنل و كاركنان، توانايي طراحي سيستم انگيزشي كاركنان و کيفيت زندگي کاري کارکنان)؛
ب) عوامل فرهنگ‌سازمانی (ميزان استقرار عدالت و شایسته‌سالاری، ميزان مشاركت كاركنان در امر تصميم‌گيري، ارزش‌های حاكم بر سازمان، ميزان وفاداري به سازمان و نگرش عمومي نسبت به گذشته، حال و آينده سازمان)؛
ج) عوامل تحقيق و توسعه (امكانات و تجهيزات پژوهشی و توسعه، ميزان ارتباط شركت با ساير مراكز دارای منافع مشترک در تحقيق و توسعه، محيط كار مناسب جهت نوآوري، وضعیت دسترسی به پایگاه‌های علمی معتبر)؛
د) سیستم‌های اطلاعاتی و فناوری اطلاعات (وجود سيستم مدیریت اطلاعات، ميزان استفاده مديران از سيستم اطلاعات در تصمیم‌گیری‌ها، راحتي و سهولت استفاده از سيستم اطلاعات، آموزش علمي و عملي براي كاربران سیستم‌های اطلاعاتي و بهبود و توسعه مستمر سیستم‌های اطلاعاتي)؛
ه) عوامل مالي (امكان افزايش منابع مالی در کوتاه‌مدت و بلندمدت، وضعيت و مقدار سرمايه جاري، سطح تجربه و مهارت پرسنل و مديران مالي، رابطه با سرمایه‌گذاران و سهامداران، وجود مزیت‌های مالياتي و استفاده از روش‌هاي مناسب و استاندارد براي حسابداري)؛
و) عوامل مديريت عمومي (فرهنگ‌سازمانی مناسب، شفاف و منسجم، سابقه مديران در نيل به اهداف از پيش تعيين شده، مهارت‌ها، قابلیت‌ها و صلاحيت مديران ارشد، وجود نگرش مديريت استراتژيك در سازمان، وجود اهداف سازماني واضح و قابل اندازه‌گیری و میزان استفاده از سیستم‌های نوین مدیریتی)؛
ی) عوامل بازار و بازاريابي (وضعیت فرآیند بازاریابی محصولات و خدمات شرکت‌های مستقر، وضعیت برندسازی شرکت، استراتژي گسترش بازار و آگهي و تبليغات، تجربه و مهارت‌های پرسنل و مديران بخش بازاريابي).
گفتنی است، تشخیص این‌که یک فاکتور داخلی به‌عنوان نقطه ضعف یا قوت سازمان محسوب می‌شود، کمی دشوار است. یکی از ابزارهایی که می‌تواند در این خصوص راهگشا باشد، چهارچوب «VIRO» برای تعیین وضعیت مزیت رقابتی فاکتور مدنظر است. بر این اساس، یک منبع داخلی (مثلاً نیروی انسانی یا قابلیت‌های فناورانه) را در صورتی می‌توان نقطه قوت در نظر گرفت که ارزشمند، کمیاب و غیرقابل تقلید توسط رقبا باشد. در غیر این صورت، منبع مذکور هیچ مزیت استراتژیکی برای شرکت ارائه نمی‌کند و طبیعتاً شناسایی آن به‌عنوان یک نقطه قوت کلیدی منطقی نخواهد بود.
2. تحلیل محیط خارجی:
هدف از تحلیل محیط خارجی، شناسایی فرصت‌ها و تهدیدهای استراتژیک در محیط عملیاتی سازمان است. فرصت‌ها و تهدیدها، عوامل غیرقابل کنترل خارجی هستند که به دلیل تغییر و تحولات محیط‌های کلان، فعالیت‌های صنایع جانبی یا رقبا ایجاد می‌شوند. از منظری دیگر، یک فرصت نوعی وضعیت خارجی را نشان می‌دهد که در صورت تقویت، یک مزیت رقابتی برای کسب‌وکار ارائه می‌کند. در مقابل، یک تهدید می‌تواند برای فرآیندهای جاری یا آتی شرکت خطرآفرین بوده و بهتر است از آن اجتناب نموده یا واکنش دفاعی مناسبی در برابرش اتخاذ نمود.
سؤال اینجا است که کجا باید دنبال این تهدیدها و فرصت‌های محیطی بود؟
محیط بیرونی سازمان را می‌توان به دو دسته کلی تقسیم نمود:
- محیط عمومی (کلان یا دور)
- محیط صنعت (خرد یا نزدیک)
برای تحلیل محیط دور یا کلان، اغلب از تکنیک «PESTEL» استفاده می‌شود. این تحلیل، کلیه نیروهای خارجی کلیدی، شامل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، فناورانه، زیست‌محیطی و قانونی تأثیرگذار بر شرکت را نشان می‌دهد و از همین رو، بهترین ابزار برای یافتن فرصت‌ها و تهدیدهای موجود یا جدید است.
در کنار این ابزار، می‌توان از تغییرات بازار و تجزیه‌وتحلیل رقبا برای رصد محیط صنعت (خرد یا نزدیک) استفاده نمود. رقبا به تغییرات محیطی و از جمله اقدامات شما واکنش نشان می‌دهند. همچنین آن‌ها استراتژی‌های موجود خود را تغییر داده یا استراتژی‌های جدیدی معرفی می‌کنند. از این رو، شما باید همیشه از فعالیت‌های رقبای خود اطلاع داشته باشید. علاوه بر این، مشخص‌ترین تهدیدها و فرصت‌های محیطی در طول تغییرات بازار ظهور پیدا می‌کنند. وضعیتی را تصور نمایید که بازارهای جغرافیایی جدیدی ظاهر شده و به کسب‌وکار شما امکان افزایش حجم صادرات یا شروع عملیات در یک کشور جدید را می‌دهد.
یک نکته کلیدی که باید به آن توجه داشت، این است که اغلب تغییرات خارجی، می‌توانند هم فرصت و هم تهدید ایجاد کنند. برای مثال، نرخ ارز می‌تواند سود ناشی از صادرات را بسته به شرایط بازارهای خارجی، افزایش یا کاهش دهد. سازمان تنها می‌تواند پیامد تغییرات را حدس بزند و بر پیش‌بینی‌های تحلیلگران حساب باز کند. در چنین مواردی، وقتی نمی‌توانید تشخیص دهید که عامل خارجی تأثیر مثبت یا منفی دارد، بایستی حتی‌الامکان اطلاعاتی بدون سوگیری و مطمئن گردآوری نموده و بهترین قضاوت ممکن را داشته باشید.
هنوز نظری وارد نشده است!
نظر خود را ارسال نمایید
پست الکترونیکی شما انتشار پیدا نمی کند.