پیوت؛ کلید موفقیت استارت‌آپ‌ها
مقدمه
کارآفرینی استارت‌آپی با چالش‌ها و فراز و نشیب‌های متعددی روبه‌رو است که برای گذر از آن‌ها باید تلفیقی از هوشمندی، انگیزه، پشتکار، خلاقیت و از همه مهم‌تر پذیرفتن تغییر را به کار گرفت. به عبارت بهتر، در مسیر توسعه کسب‌وکار، با چالش‌های متعددی مواجه می‌شویم که گذر از آن‌ها تنها با اعمال تغییرات و اصلاحات جزئی یا کلی در مدل کسب‌وکار، شاخصه‌های فنی، نوع نگاه به مشتریان و ... امکان‌پذیر می‌گردد. این تغییرات در استراتژی‌های یک استارت‌آپ را اصطلاحاً پیوت (Pivot) می‌نامند.
از آنجا که اینرسی و میل به ادامه مسیر فعلی، یکی از ویژگی‌های بارز بسیاری از افراد بوده و در عین حال، تعصب به ایده و چگونگی پیاده‌سازی و اجرای آن، اغلب کارآفرینان و صاحبان ایده را گرفتار خود می‌سازد، در نتیجه تصمیم پیرامون ادامه مسیر فعلی (Persevere) و یا تغییر اساسی در برنامه‌ها و رویه‌های کسب‌وکار (Pivot)، یک چالش بزرگ خواهد بود. انتخاب بین این دو گزینه بسیار دشوار است، چرا که از یک سو ریسک احتمالی ناشی از جواب ندادن تغییرات، همیشه باعث نگرانی بوده و از سوی دیگر، امیدواری و خوش‌بینی ذاتی نسبت به جواب دادن برنامه‌های فعلی هم در ذهن فناوران وجود دارد. شاید بهتر باشد که این موضوع را از دریچه استارت‌آپ ناب (Lean Startup) بررسی کنیم، پارادایم جدیدی که اساس و بنیان آن بر تغییرات مداوم و نزدیک شدن به ذائقه مشتری و بازار است.
در این مقاله، چرخش یا پیوت کردن را از نگاه استارت‌آپ ناب بررسی نموده و 10 روش برای این چرخش را مرور می‌کنیم.
استارت‌آپ ناب؛ نگرشی بر مبنای تغییرات مداوم
رویکرد استارت‌آپ ناب، به جلوگیری از شکست‌های استارت‌آپی کمک می‌کند. در این رویکرد، به جای برنامه‌ریزی‌های دقیق، از آزمایش و به جای حدس و شهود تقاضای بازار، از بازخورد مشتری استفاده شده و تکرار در طراحی، نسبت به روش سنتی طراحی کامل اولیه، ترجیح داده می‌شود. با وجود قدمت نسبتاً کم، برخی مفاهیم استارت‌آپ ناب نظیر حداقل محصول پذیرفتنی (MVP) و چرخش کردن با سرعت زیاد، در ادبیات مرسوم استارت‌آپ‌ها جای گرفته و بسیاری از مدارس کسب‌وکار، از آن‌ها در سرفصل‌های درسی خود استفاده می‌کنند.
در این میان، مهم‌ترین دلیل برای دریافت بازخورد مشتری و طراحی قدم به قدم، ایجاد نوعی آزادی عمل برای تغییرات بزرگ و کوچک است. این تغییرات، می‌تواند بزرگ‌ترین مفاهیم موجود در استارت‌آپ، همچون مدل کسب‌وکار و ایده محوری و یا برخی موارد جزئی‌تر مانند برخی متغیرهای فنی، مدل‌های بازاریابی و یا کاربری محصول را در بر گیرد. باید توجه داشت که در پیوت کردن، زمان بسیار مهم است. به عبارت بهتر، این‌که چه زمانی باید تغییر را اعمال نموده و به اصطلاح پیوت کرد، مهم‌ترین مسئله است. برخی مواقع، تعلل و دست دست کردن صاحبان کسب‌وکار، می‌تواند همه ایده‌ها، سرمایه و خلاصه هر آنچه تا آن زمان ایجاد کرده‌اند را به کلی نابود کند. علاوه بر این، گذشت زمان، محدودیت‌ها را افزایش داده و جایگزین‌ها را کمتر می‌کند.
اریک ریس (Eric Ries)، در کتاب خود به چگونگی پیوت کردن کارآفرینان می‌پردازد. وی با تأکید بر نوآوری مستمر کارآفرینان موفق برای ایجاد کسب‌وکارهای پیشگام و قدرتمند، جلب رضایت مشتری و در عین حال ورود سریع به بازار را عامل موفقیت آن‌ها می‌داند. بر این اساس، طراحی محصولی با حداقل ویژگی‌های مدنظر، عرضه به مشتری بالقوه و دریافت بازخورد، واکنش به این بازخوردها در قالب اصلاح ایده یا محصول و در نهایت تکرار مداوم این فرایند، ریسک شکست استارت‌آپ را کاهش می‌دهد.
روش‌های مختلفی برای پیوت کردن وجود دارد که هر یک بر جنبه‌ای از محصول، مدل کسب‌وکار، موتور رشد و توسعه و ... متمرکز است. در ادامه، به صورت اجمالی با 10 مورد از این روش‌ها آشنا می‌شویم:
1. بزرگنمایی (Zoom-in Pivot): در این حالت، آنچه قبلاً یکی از چندین ویژگی محصول در نظر گرفته می‌شد، به کل محصول تبدیل می‌شود. تصور کنید که بر اساس بازخوردهای ارائه شده، متوجه شده‌اید که مشتریان، ویژگی خاصی از محصول پیشنهادی شما را دوست دارند. بر این اساس، همه توان خود را بر روی ارتقاء این ویژگی متمرکز کرده و توسعه سایر ویژگی‌ها را به بعد موکول می‌کنید. عملاً این ویژگی خاص که بخشی از محصول شما بوده، هم‌اکنون به کل محصول یا بخش عمده‌ای از آن بدل می‌شود. در این روش، ارزش «تمرکز» و «حداقل محصول پذیرفتنی» که باید به سرعت و به شکل کارآمد ارائه شود، برجسته می‌گردد.
2. دورنمایی (Zoom-out Pivot): در این حالت که دقیقاً معکوس روش قبلی است، مجموعه ویژگی‌های فعلی محصول برای مشتریان رضایت‌بخش نبوده و نیاز به توسعه آن‌ها احساس می‌شود. در این حالت، دامنه ویژگی‌ها و تنوع آن‌ها گسترده‌تر شده و ویژگی‌های خاصی که قبلاً مدنظر کارآفرینان بود، به بخشی از یک محصول بزرگ‌تر با ویژگی‌های متنوع‌تر مبدل می‌گردد.
3. بخش مشتریان (Customer Segment Pivot): برخی مواقع، ممکن است که محصول و ویژگی‌های فنی آن به درستی توسعه یافته باشد، اما مشتریان هدف اشتباه انتخاب شده باشند. به معنای دیگر، شما محصولی توسعه داده‌اید که مشکلی را حل می‌کند، اما لزوماً مشکل مشتریان مدنظرتان را حل نکرده است. برای بهینه‌سازی وضعیت و دریافت بازخورد مناسب، بایستی پیوت روی پایگاه مشتریان صورت گرفته و عملاً کاربران جدیدی با خواسته‌ها و انتظارات نزدیک به محصول توسعه یافته بیابید.
4. نیاز مشتریان (Customer Need Pivot): بر خلاف مورد قبلی که مشتری به اشتباه انتخاب شده بود، این بار مشتریان به درستی انتخاب شده‌اند، اما استارت‌آپ نمی‌تواند مشکلی از آن‌ها را حل نموده یا نیاز آن‌ها را پاسخ دهد. بازخورد اولیه مشتری نشان می‌دهد که مشکل حل شده خیلی مهم نیست یا پولی برای خرید در دسترس نیست. این مسئله، نیاز به تغییر موقعیت یا یک محصول کاملاً جدید داشته تا مشکلی را پیدا کنید که ارزش حل آن را داشته باشد. بهتر است هدف خود را بر روی رفع مشکلی اساسی‌تر متمرکز کنید که احتمالاً نتیجه آن، معرفی یک محصول کاملاً متفاوت خواهد بود.
5. پلتفرم (Platform Pivot): این روش، به تغییر از یک برنامه (اپلیکیشن) به یک پلتفرم یا بالعکس اشاره دارد. بسیاری از بنیان‌گذاران، راه‌حل خود را به‌عنوان یک پلتفرم برای محصولات آینده تصور می‌کنند، اما هنوز یک اپلیکیشن کاربردی و واحد ندارند. باید توجه داشت که اکثر مشتریان، راه‌حل نهایی را می‌خرند و نه پلتفرم‌های مدنظر شما را. باید توجه داشت که چرخش از اپلیکیشن به پلتفرم هم ممکن است رخ دهد. تصور کنید که شما یک اپلیکیشن در اختیار دارید که امکان شخصی‌سازی آن توسط کاربر وجود ندارد. در واکنش به این نقیصه، شما تغییراتی در آن ایجاد می‌کنید تا یا امکان شخصی‌سازی برای کاربران فراهم شود و یا این برنامه بتواند نیاز گروهی خاص از مشتریان (بدون امکان شخصی‌سازی) را رفع سازد.
6. معماری و ساختار کسب‌وکار (Business Architecture Pivot): جفری مور (Geoffrey Moore)، سال‌ها قبل مشاهده کرد که دو معماری اصلی کسب‌وکار وجود دارد: الف) حاشیه سود بالا همراه با حجم کم (مدل سیستم‌های پیچیده) و ب) حاشیه سود پایین همراه با حجم بالا (مدل عملیات مبتنی بر حجم). یک کسب‌وکار استارت‌آپی نمی‌تواند هم‌زمان از هر دوی این ساختارها پیروی کند. بنابراین در برهه‌ای از زمان ممکن است احساس کنید که باید تغییری در ساختار خود ایجاد کرده و از مدل مبتنی بر حجم کم به مدل مبتنی بر حجم بالا و یا بالعکس تغییر مسیر دهید.
7. کسب ارزش (Value Capture Pivot): این روش، به مدل کسب درآمد و پول‌سازی اشاره دارد. گاهی اوقات لازم است تا با تغییر در جریان درآمدی، روشی جدید برای کسب سود و درآمد پدید آورد. برای مثال، فروش مستقیم خدمات را کنار گذاشته و ضمن رایگان نمودن ارائه آن‌ها، از تبلیغات برای ایجاد یک جریان درآمدی جدید استفاده می‌کنید. باید توجه داشت که اعمال تغییرات در روشی که استارت‌آپ از آن ارزش مدنظر خود را به دست می‌آورد، پیامدهای گسترده‌ای برای استراتژی‌های کسب‌وکار، محصول و بازاریابی به همراه خواهد داشت.
8. موتور رشد (Engine of Growth Pivot): این روزها اکثر استارت‌آپ‌ها از یکی از سه موتور رشد اصلی استفاده می‌کنند: الف) مدل رشد ویروسی (Viral)، ب) مدل رشد تعاملی یا چسبنده (Sticky) و ج) مدل رشد مبتنی بر پرداخت هزینه (Paid). انتخاب مدل مناسب می‌تواند به‌طور چشمگیری بر سرعت رشد و سودآوری کسب‌وکار تأثیر بگذارد. علاوه بر این، تغییر در موتور رشد معمولاً به تغییر در روش کسب ارزش در استارت‌آپ منجر می‌شود.
9. کانال ارتباطی (Channel pivot): در فرآیند عرضه و فروش، مکانیسمی که شرکت به وسیله آن محصول خود را به مشتریان تحویل می‌دهد، کانال فروش یا کانال توزیع گفته می‌شود. تغییر در کانال ارتباطی معمولاً به تنظیمات منحصربه‌فرد قیمت، ویژگی و موقعیت رقابتی نیاز داشته که خود به معنای درجاتی حداقلی از رشد و توسعه کسب‌وکار است. یک کسب‌وکار تازه شکل گرفته را در نظر بگیرید که محصول خود را از طریق آمازون به فروش رسانیده و در ادامه و با گسترده‌تر شده فعالیت و شهرت نسبی برند شرکت، تصمیم به فروش مستقیم (از طریق وب‌سایت و یا حتی فروشگاه‌های حضوری منحصربه‌فرد) می‌گیرد.
10. فناوری (Technology Pivot): گاهی اوقات، یک استارت‌آپ راهی برای دستیابی به راه‌حل یکسان با استفاده از یک فناوری کاملاً متفاوت کشف می‌کند. در صورتی که فناوری جدید بتواند قیمت پایین‌تر و یا عملکرد بهتر برای بهبود وضعیت رقابتی ارائه دهد، نیاز به تغییر و حرکت به سوی فناوری جدید خواهد بود. ظهور و گسترش پلتفرم‌های ویدئویی که محصولات خود را مبتنی بر بستر اینترنت به نمایش می‌گذارند (نتفلیکس، اپل تی‌وی، فیلیمو و نماوا)، مثالی ملموس از این تغییر فناورانه است که موجب به حاشیه رفتن ابزارهای قدیمی همچون «DVD»ها شده است.
هر کارآفرین استارت‌آپی در مسیر توسعه محصول و کسب‌وکار خود، با این چالش جدی مواجه است که تا چه زمانی باید استقامت نموده و به حرکت خود ادامه دهد و چه زمانی باید چرخش و تغییر را پذیرفته و به نوعی پیوت کند. بررسی‌ها نشان می‌دهد که اغلب کارآفرینان که قبلاً تجربه این چالش و تصمیم‌گیری پیرامون آن را داشته‌اند، معتقدند که کاش پیوت را زودتر انجام داده بودند. مشکل اصلی یک استارت‌آپ، لزوماً بودجه یا تیم استارت‌آپی نیست، بلکه گزینه‌های تغییری است که هر یک می‌تواند نقطه آغاز یک موفقیت بزرگ باشند. بدیهی است که درک مناسب فناوری، کسب‌وکار، بازار و مشتری، بسیار مهم است تا به واسطه شناخت آن‌ها، تغییرات بالقوه و امکان‌پذیر را شناسایی نموده و اثرات هر یک را بر کسب‌وکار پیش‌بینی نمود.
مرجع: «Forbes»
هنوز نظری وارد نشده است!
نظر خود را ارسال نمایید
پست الکترونیکی شما انتشار پیدا نمی کند.