عملکرد اصلی بخش بازاریابی درک و برآورده‌ساختن نیازها، خواسته‌ها و تمایلات مصرف‌کننده است. رفتار مصرف‌کننده، تمامی جنبه‌های خرید، استفاده و دفع محصولات و خدمات را شامل می‌شود. گروه‌ها و سازمان‌ها در چارچوب مصرف‌کننده در نظر گرفته می‌شوند. عدم درک رفتار مصرف‌کننده موجب ایجاد فاجعه می‌شود، همان طور که برخی از شرکت‌ها با این مسئله روبرو هستند. به عنوان مثال، وال‌مارت در آمریکای لاتین با طراحی معمولی فروشگاه در بازارهای ایالات‌متحده آغاز به فعالیت کرد. با‌این‌حال، مصرف‌کننده آمریکای‌لاتین از جنبه‌های گوناگون با مصرف‌کننده آمریکایی متفاوت است. وال‌مارت عواقب ناخوشایندی را متحمل شد و در فعالیت خود با شکست مواجه شد.

نیروهای اجتماعی، فرهنگی، فردی و احساسی نقش عمده‌ای در تعریف رفتار خرید مصرف‌کننده ایفا می‌کنند. طبقه فرهنگی، زیرفرهنگی و اجتماعی نقش مهمی را در نهایی‌کردن رفتار مصرف‌کننده بر عهده دارند. برای ‌مثال، مصرف‌کننده آمریکایی در معرض فردگرائی، آزادی، دستاورد، انتخاب و غیره قرار دارد. در سطح زیر‌فرهنگی، نفوذ دین، نژاد، موقعیت جغرافیایی و قومیت، رفتار مصرف‌کننده را تعریف می‌کنند. طبقه اجتماعی شامل مصرف‌کننده با همان سطح درآمد، تحصیلات، سلیقه، احساس برتری و ناکامی است. با‌ گذشت زمان، مصرف‌کننده می‌تواند از یک سطح اجتماعی به دیگری حرکت کند.

فرهنگ صرفا نمی‌تواند رفتار مصرف‌کننده را تعریف کند؛ نیروهای اجتماعی نیز نقش مهمی ایفا می‌کنند. نیروهای اجتماعی شامل خانواده، دوستان، گروه همسالان، وضعیت و نقش در جامعه است. گروه‌هایی که تأثیر مستقیم یا غیرمستقیم بر مصرف‌کننده دارند، به عنوان گروه‌های مرجع شناخته می‌شوند. گروه‌های اصلی شامل دوستان، خانواده و همسالان هستند که مصرف‌کنندگان برای مدت زمان قابل ملاحظه‌ای با آن‌ها رابطه مستقیم دارد. گروه‌های ثانویه، انجمن‌هایی هستند که تعاملاتی در سطح رسمی دارند و زمان اختصاص‌یافته به آنان کمتر است.

رفتار خرید مصرف‌کننده تحت تأثیر شخصیت او قرار می‌گیرد. این صفات شخصیتی یکسان باقی نمی‌مانند بلکه با چرخه زندگی تغییر می‌کنند. انتخاب شغل و سطح درآمد مربوطه نیز در تعیین رفتار مصرف‌کننده نقش دارند. یک پزشک و مهندس نرم‌افزار هر دو الگوی خرید متفاوت در پوشاک، مواد ‌غذایی، اتومبیل و غیره دارند. مصرف‌کنندگان در زمینه، شغل و درآمد مشابه ممکن است الگوی زندگی متفاوتی را نشان دهند.

رفتار خرید فردی تحت تأثیر انگیزش، ادراک، یادگیری، باورها و نگرش قرار می‌گیرد. این عوامل بر مصرف‌کننده در یک سطح روانی تأثیر می‌گذارند و رفتار کلی خرید وی را تعیین می‌کنند. سلسله مراتب مارلو، نظریه هرزبرگ و نظریه فروید سعی در توضیح سطوح انگیزشی مختلف افراد در بر‌عهده گرفتن تصمیم خرید دارند. ادراک همان چیزی است که مصرف‌کننده در مورد محصول از طریق حواس خود درک می‌کند. بازاریابان باید توجه بیشتری به ادراک مصرف‌کننده نسبت به یک نام تجاری به جای ارائه یک محصول واقعی داشته باشند. یادگیری از تجربه حاصل می‌شود؛ مصرف‌کننده ممکن است نسبت به محرک‌ها پاسخ دهد و یک محصول را خریداری کند. یک خرید مطلوب تجربه مثبتی را ایجاد می‌کند و باعث یادگیری دلپذیر می‌شود. اعتقاد، یک مفهوم بسیار قوی است که مصرف‌کننده می‌تواند نسبت به یک نام تجاری داشته باشد. این ‌امر نوعی نفوذ یک نام تجاری بر مصرف‌کننده است. به عنوان مثال، اعتقاد قوی برای کیفیت بالای یک محصول آلمانی وجود دارد. شرکت‌ها می توانند از این باور بهره‌مند شوند و تولیدات خود را از طریق آلمان انجام دهند.

شرکت‌ها باید فراتر از رفتار خرید و فرآیند خرید واقعی فکر کنند. رفتار خرید پیچیده نیاز به دخالت زیاد خریداران دارد، زیرا نادر و گران است و تفاوت‌های قابل‌توجهی در میان انتخاب‌های موجود وجود دارد، به‌عنوان‌مثال خودرو. خرید خواربار به عنوان خرید معمولی اشاره می‌شود که به‌دلیل تفاوت‌های کم در میان مارک‌ها، تعداد زیاد و ارزان بودن، نیاز به دخالت کمتری دارد. فرآیند خرید شامل نیاز به خرید، تصمیم‌گیری، جستجوی اطلاعات، ارزیابی جایگزین، تصمیم‌گیری خرید و رفتار پس از خرید است. شرکت‌ها سعی می‌کنند تا در ابتدای مرحله فرآیند خرید، تجربه و انتظار مصرف‌کننده را درک کنند. بازاریاب‌ها باید ترکیب‌های مناسب را که نیاز به خرید را ایجاد می‌کنند، شناسایی کنند، برای‌ مثال برنامه‌های بازاریابی شرکت‌ها. شرکت‌ها باید اطمینان حاصل کنند که مصرف‌کنندگان به راحتی به اطلاعات برای تصمیم‌گیری دسترسی دارند، به‌عنوان مثال اینترنت، دوستان. مصرف‌کنندگان بر مبنای ادراک و اعتبار برند خود، جایگزین‌ها را ارزیابی می‌کنند. شرکت‌ها باید به‌سختی تلاش‌کنند تا محصولاتی تولید‌ کنند که هر بار با این ادراک و باور منطبق باشند. تصمیم نهایی خرید به دنبال درک دیگران از نام تجاری است. اگر انتظارات مشتریان از عملکرد واقعی تامین شده باشد، احتمال بیشتری برای خرید مجدد یا پیشنهاد نام تجاری به دیگران وجود دارد.

بازارهای مصرفی به وسیله عوامل مختلف جغرافیایی، اجتماعی و فرهنگی تعریف می‌شوند. علاوه‌بر‌این، رفتار مصرف‌کننده تحت تاثیر روان‌شناختی، شخصیت، گروه مرجع و دلایل جمعیت‌شناختی قرار دارد. در‌ نهایت، فرآیند خرید واقعی شامل یک فرآیند پیچیده و چرخه است. شرکت‌ها باید در تدوین استراتژی خود را هر سه عامل را لحاظ کنند.

منبع:

http://www.managementstudyguide.com/consumer-buying-behaviour.htm