فرزندان من اکنون به سنی رسیده‌اند که خودشان به تنهایی به طبقه پایین رفته و تلویزیون را روشن کنند. این یک لحظه مهم در زندگی آن‌ها و البته زندگی والدین آن‌ها به شمار می‌رود. بچه‌ها این استقلال را یافته‌اند تا برنامه‌ای را که دوست دارند تماشا کنند و والدین آن‌ها نیز این فرصت را دارند تا در صبح یک روز آخر هفته بیشتر در رختخواب بمانند. این مرحله از رشد در طی چند دهه اخیر جا افتاده و باید اعتراف کنم که من مشتاقانه منتظر رسیدن آن بودم.

با این حال یکشنبه گذشته بعد از این که بچه‌ها 10 دقیقه مشغول تماشای تلویزیون بودند با دلخوری فریاد زدند. آن‌ها مرا از رختخواب بیرون آورده و درباره چیزی که در تلویزیون دیده بودند اعتراض می‌کردند. نهایتا از میان گلایه‌های شدید آن‌ها متوجه شدم که در حین پخش برنامه مورد علاقه آن‌ها آگهی تبلیغاتی پخش شده است. این یک تجربه جدید برای آن‌ها بود. آن‌ها عادت داشتند برنامه‌های درخواستی و از پیش ضبط شده را ببینند. تلاش من برای توضیح این موضوع به بچه‌ها که این آگهی‌های تبلیغاتی فرصتی هستند تا مردم بتوانند کالاها و خدماتشان را به فروش برسانند تجربه ناامید کننده‌ای بود. اکنون می‌دانم که تنها من نیستم که چنین تجربه‌ای را داشته‌ام، اما این موضوع در آن زمان کمکی به من نکرد.

آن‌ها واقعا مبهوت شده بودند. استدلال من درباره این که این آگهی‌های تبلیغاتی، کوتاه اما ضروری هستند اصلا برای آن‌ها قانع کننده نبود. اگرچه افراد زیادی در مورد کاهش تبلیغات میان برنامه‌ای نظریه پردازی کرده‌اند، اما من با نگاه در چهره فرزندانم فهمیدم که دوره اثربخشی این نوع تبلیغات زودتر از آنچه تولیدکنندگان چنین تبلیغاتی تصور می‌کنند به سر آمده است. 

این موضوع نه تنها یک تغییر اساسی برای شبکه‌های تلویزیونی به شمار می‌آید - که باید به طور کامل در مدل درآمدزایی خود تجدید نظر کنند- ، بلکه برای برندهای تجاری نیز که متوجه سختی و دشواری جلب توجه مصرف کننده ناشکیبا و قدرتمند شده‌اند نیز لازم و ضروری می‌نماید. 

یک راه حل واضح برای این مشکل استفاده از روش تبلیغاتی جای‌گذاری محصول (product placement) است که در واقع یک شرکت برای این که محصولش به نحو بارزی در یک سریال و یا برنامه تلویزیونی تبلیغ شود هزینه می‌کند. در واقع معرفی محصولات به شیوه‌ای غیر از شیوه‌های سنتی تبلیغاتی و با نمایش محصولات شرکت‌ها در فیلم‌ها و سریال‌ها انجام می‌شود. بنا بر گزارش مجله PQMedia بازار تبلیغات به روش جای‌گذاری محصول با 8/12 % رشد در سال 2014، به بیش از 6 میلیارد دلار رسیده است و پیش بینی می‌شود تا سال 2019 به 11 میلیارد دلار نیز برسد.

 با این حال مشکلی که وجود دارد این است که میزان موفقیت این روش تبلیغاتی منجر به یک عامل منفی در اعتبار و اثربخشی آن به عنوان یک روش بازاریابی شده است. مخاطبان به طور فزاینده‌ای دچار تردید شده‌اند. نتایج تحقیقاتی  Reijmersdal Eva A. Van در دانشگاه آمستردام نشان می‌دهد که زمانی که این روش تبلیغاتی بیش از حد برجسته شود، منجر به یک نگرش منفی در بینندگان خواهد شد چرا که آن‌ها متوجه تلاش عمدی برای فروش محصولات خواهند شد. طبق تحقیقات Andre Marchand و همکارانش این روش تبلیغاتی حتی می‌تواند میزان رضایت مخاطبان از برنامه اصلی را نیز کاهش دهد. این موضوع به ویژه زمانی که مخاطبین برنامه اصلی را دوست داشته باشند شدید‌تر خواهد بود.

این وضع باعث سردرگمی بازاریابان شده است. اگر آگهی‌های تبلیغاتی میان برنامه‌ای دیگر یک گزینه مثمر ثمر به حساب نمی‌آیند، و اگر روش تبلیغات جای‌گذاری محصول نیز دیگر راه حلی برای این مشکل محسوب نمی‌شود، پس برندهای تجاری چگونه می‌توانند بدون رنجاندن حس اختیار مصرف کنندگان و تمایلشان به رضایت‌مندی آنی، توجه آن‌ها را  به محصولاتشان جلب کنند؟

من فعل و انفعالات بین برندهای تجاری و مصرف کنندگان را در 15 سال گذشته بررسی کردم و به این نتیجه رسیدم که مصرف‌کنندگان ناشکیباتر، مطالبه‌گرتر، و بیش از گذشته به اوضاع بازار آشنا شده‌اند. تحقیقات من بر روی روش تبلیغاتی جای‌گذاری محصول دو راه جدید را پیشنهاد می‌دهد که می‌تواند منجر به تحولی در رفتار مصرف کنندگان گردد.

اولین راهکار استفاده از روش جای‌گذاری محصولِ تعاملی است، که در واقع فناوری محور بوده و بر روی تمایل مصرف‌کنندگان به پیوستگی و ارتباط در حین تماشای یک برنامه تلویزیونی تاثیر می‌گذارد. راهکار دوم روش جای‌گذاری محصول ِمعکوس بوده که روشی ابتکاری برای ایجاد برندهای جدید است که در عین حفظ انسجام برنامه تلویزیونی به خواسته‌های مصرف کننده نیز احترام می‌گذارد.

جای‌گذاری محصول تعاملی. افزایش فراگیری فناوری‌های ارتباطی دیجیتال و بلوغ فناوری‌های ویدئویی تعاملی بدین معنی‌ است که روش جای‌گذاری محصول می‌تواند از یک روش تبلیغاتی ساده به یک ابزار فروش تکامل یابد. 

امروزه به لطف فناوری‌های ویدئویی، اهداف خاص همانند یک محصول می‌توانند به آسانی با یک کلیک در یک ویدئو قابل دسترسی باشند. (این موضوع گاهی اوقات شامل یک کلیک واقعی است، همانند زمانی که شما مشغول تماشای یک ویدئو بر روی لپ تاب، تلفن همراه و یا تلویزیون هوشمند خود هستید؛ و گاهی نیز شامل نگه داشتن دوربین گوشی خود روبه‌روی یک نمایشگر بزرگ و اسکن چیزی است که نشان داده می‌شود). این فناوری‌های تعاملی به بیننده اجازه می‌دهند تا اطلاعات بیشتری درمورد محصول به دست آورده و یا حتی آن‌ها را خریداری نماید. به عنوان مثال اگر گفته شود که جیمز باند پیراهنی را که شما دوست دارید پوشیده است احتمالا شما بلافاصله آن را خریداری کنید.

این موضوع تاثیر قابل توجهی بر طراحی محصولات آتی و فعالیت‌های تثبیت برند تجاری خواهد داشت. این فناوری‌ها علاوه بر معرفی نوعی انعطاف‌پذیری ناشناخته در طراحی و زمان‌بندی این فعالیت‌ها، به هدف‌مندی، نظارت و قابلیت اندازه‌گیری در لحظه فعالیت‌های جای‌گذاری محصول همراه با دیگر تبلیغات اینترنتی کمک می‌کنند.

جای‌گذاری محصول ِمعکوس. در این روش به منظور حفظ یکپارچگی برنامه اصلی تعدادی برند تجاری خیالی ایجاد می‌شود. سیگارهای "سیب سرخ" یک برند تجاری تخیلی تنباکو هستند که توسط کوئنتین تارانتینو در فیلم‌هایی مانند داستان عامه پسند، بیل را بکش، و چهار اتاق استفاده می‌شدند. تارانتینو برای اثبات ماهیت سنت‌ گريزانه‌، فیلم‌هایش به دنبال به حداقل رساندن تکیه بر حمایت اسپانسرها بود. برند ساختگی همانند شخصیت‌ها و فضای کلی فیلم‌های تارانتینو دربردارنده یک تصویر خوشایند بود. این برند تخیلی حداقل به عنوان سیگار قابل خریداری و مصرف نبود - اگرچه می توانست در اینجا نوعی تبلیغ نوشیدنی به شمار بیاید. 

سوالی که پیش می‌آید این است که اگر این برندهای ساختگی دارای ارزش ویژه‌ای باشند آیا ممکن است این ارزش به درآمد تبدیل شود؟ این سوال قابل بحث است چرا که در حال حاظر بیش از آن که شما فکر کنید در حال رخ دادن است.

در سال 2012 شرکت استپلز، تحت لیسانس شرکت کامکست که شرکت مرکزی NBC به شمار می‌رود، شروع به تولید کاغذهایی با نام تجاری "داندر میفلین" نمود. این نام، نام یک شرکت خیالی تولیدکننده کاغذ در سریال محبوب اداره بود. نوشیدنی Avion نیز پس از نمایش HBO از حالت داستان تخیلی خارج شده و اکنون به صورت محصولی واقعی در برخی از بهترین کافه‌های نیویورک سرو می‌شود.

هیچ دلیلی وجود ندارد که فکر کنیم دیگر برندها نخواهند از چنین مسیری پیروی کنند. چه اخذ مجوز استفاده از برندهای خیالی از تولیدکنندگان آن‌ها باشد؛ و چه استفاده از نمایش‌های معروف برای برآورد علاقه مصرف‌کنندگان به محصولات آینده یا در دست تولید آن‌ها. برندهای خیالی می‌توانند روشی برای حفظ یکپارچگی برنامه اصلی و نیز معرفی برندهای جدید باشند. از طرف دیگر این برندها می‌توانند درآمد اضافی برای تولیدکننده‌های سریال‌ها و برنامه‌های تلویزیونی باشند که به دنبال درآمدزایی در دوره‌ای هستند که تبلیغات میان برنامه‌ای در حال منسوخ شدن هستند.

جای‌گذاری محصولِ معکوس و تعاملی می‌توانند انقلابی در صنعت تبلیغات ایجاد کنند. هر دوی این تکنیک‌ها در حال از بین بردن مرز میان تبلیغات و سرگرمی هستند و پایان دوران آگهی‌های تبلیغاتی میان برنامه‌ای را تسریع خواهند کرد. و این همان چیزی است که باعث شادی بیشتر فرزندان ما خواهد شد.

منبع: HBR.org