مزیت رقابتی در استارت‌آپ‌ها
مقدمه
دنیای کسب‌وکار و رقابت‌های فزاینده در آن، موجب شده تا شرکت‌ها از هر ابزاری برای پیشی گرفتن از رقبای خود استفاده کنند، خواه این ابزار، پشتوانه مالی زیاد یا تولید انبوه باشد و خواه، توسعه محصولات نوآورانه و ایجاد تمایز با رقبا. مهم نیست که شما از چه ابزاری استفاده می‌کنید، مهم این است که این ابزار، برایتان یک مزیت پایدار و قابل‌توجه نسبت به دیگر رقبا ایجاد کند، مزیتی که استقبال بیشتر مشتریان و در نتیجه فروش بیشتر محصول یا خدمت را به همراه دارد.
برای آن‌که در رقابت‌های فزاینده فعلی، حرفی برای گفتن داشته باشید و در میان خیل عظیم شرکت‌ها و محصولات و خدمات مشابه «دیده شوید»، نیاز به چند مزیت رقابتی (Competitive Advantage) دارید. اما مزیت رقابتی چیست؟ در کدام بخش‌های کسب‌وکار کاربرد دارد و چگونه می‌توان آن را ایجاد کرد؟ آیا استارت‌آپ‌ها هم به مزیت رقابتی نیاز دارند؟ این‌ها پرسش‌هایی است که در این مقاله به‌دنبال یافتن پاسخ‌هایی برای آن‌ها هستیم.
مزیت رقابتی چیست؟
وقتی شما برای مشتریانتان مزیتی ایجاد کنید که رقبا قادر به ارائه آن نبوده‌اند، آن را مزیت رقابتی می‌نامند. این مزیت‌ها، مشتریان را راغب به خرید از شما نموده و نشان‌دهنده پیشی گرفتن شما از رقبا است. مثال‌های متعددی از مزیت رقابتی وجود دارد، برای مثال:
- کسب‌وکاری که قیمت‌هایش را پایین‌تر از رقبا نگه می‌دارد؛
- کسب‌وکاری که محصولاتش را در بسته‌بندی‌های شکیل‌تر و متفاوت‌تری به مشتریان عرضه می‌کند؛
- کسب‌وکاری که محصول یا خدمت را در کوتاه‌ترین زمان و سریع‌تر از رقبا به دست مشتری می‌رساند؛
- کسب‌وکاری که یک منطقه خاص جغرافیایی را مدنظر قرار داده و با تمرکز صرف بر آن منطقه، خدمات بهتری به مشتریان عرضه می‌کند؛
- کسب‌وکاری که از یک فناوری جدید و متفاوت بهره می‌برد؛
- کسب‌وکاری که خدمات پس از فروش گسترده‌تری برای مشتریان لحاظ می‌کند؛
- کسب‌وکاری که نیروهایی متخصص، خلاق و مجرب در اختیار دارد.
به‌طور خلاصه، مزیت رقابتی به معنای عملکرد بهتر نسبت به سایر رقبا در صنعتی مشابه یا عملکردی بهتر نسبت به میانگین صنعت است. با این وجود، هیچ جواب واضحی برای این‌که مزیت رقابتی چیست یا روشی سنجش آن چیست، وجود ندارد. دلیل اصلی این موضوع، این است که تقریباً هر چیزی را می‌توان مزیت رقابتی در نظر گرفت، از حاشیه سود بالاتر و بازگشت سرمایه بیشتر گرفته تا منابع ارزشمندی مانند شهرت و برند و حتی توانمندی منحصربه‌فرد در تولید محصولات. نکته مهم و کلیدی این است که هر شرکتی برای رقابت موفقیت‌آمیز در بازار، باید حداقل یک مزیت داشته باشد. در صورتی‌که یک شرکت فناور نتواند مزیت رقابتی خود را شناسایی کند یا مزیت رقابتی درخور توجهی نداشته باشد، رقبا به زودی از آن پیشی گرفته و حتی کسب‌وکارش را از دور رقابت خارج می‌کنند.
لازم به تأکید است که مزیت رقابتی، تنها به بخش خاصی از کسب‌وکار محدود نمی‌شود. برای مثال، یک کسب‌وکار می‌تواند از مزیت رقابتی خود در بخش فروش بهره‌مند شود، در حالی‌که شرکت فناور رقیب، از مزیت رقابتی خود در فرآیندهای تولید استفاده می‌کند. شرکت آمازون را در نظر بگیرید. در سال‌های اخیر، این شرکت سرمایه‌گذاری فراوانی در توسعه و تجاری‌سازی فناوری‌های نوین ارسال و تحویل سفارشات صورت داده (از جمله پهپادهای تحویل سفارش) و عملاً مزیت رقابتی قابل‌توجهی را در زمینه ارسال محصولات به دست آورده است. این در حالی است که بسیاری از تولیدکنندگان چینی، با برخورداری از نیروی کار ارزان، مزیت رقابتی خود را بر قیمت تمام شده پایین‌تر استوار کرده‌اند.
اهمیت مزیت رقابتی
شاید از خود بپرسید که چرا مزیت رقابتی برای استارت‌آپ‌ها مهم است؛ ورود به یک بازار جدید، آن هم به‌عنوان یک تازه‌وارد، نیازمند مزیتی متفاوت و ویژه نسبت به رقبایی است که سال‌ها در آن صنعت و بازار، مشغول به فعالیت بوده‌اند. یک کسب‌وکار نوپا، برای رقابت با شرکت‌های قدرتمند و مسلط بر بازار، باید مزیت رقابتی خود را به‌عنوان برگ برنده رو کند که البته کار بسیار دشواری است.
اگر یک کارآفرین استارت‌آپی باشید، احتمالاً کمی از این جملات نگران شده‌اید. شما نه منابع مالی فراوان در اختیار دارید و نه تجربه بالا برای تولید محصول و عرضه آن به بازار. حتی برند و شهرت کافی برای مقابله با رقبای سرسخت را در اختیار ندارید. با این حال، آنچه شما را از دیگر کسب‌وکارهای بالغ و ساختار یافته متمایز می‌سازد، نوآوری است. نوآوری شما، می‌تواند محصولی به بازار عرضه کند که یا عملکرد محصولات مشابه را به شدت ارتقاء می‌دهد و یا با تغییر فناوری تولید، قیمت تمام شده را به شدت کاهش می‌دهد. این رمز موفقیت شما است که باید به خوبی آن را آویزه گوشتان کنید. همان‌طور که یک ورزشکار تازه‌نفس و جویای نام، در رقابت با بزرگان وارد شده، رکوردی جدید از آن خود می‌کند و رقابت را در سطحی جدید عرضه می‌کند، شما هم به‌عنوان یک کسب‌وکار، باید نظم موجود را در هم ریخته و خود را به رهبر جدید صنعت مبدل سازید.
چگونه یک مزیت رقابتی پایدار به دست آوریم؟
روش‌های زیادی برای به‌دست آوردن مزیت رقابتی وجود دارد، اما دو نوع اصلی آن، عبارتند از: 1) مزیت هزینه محور و 2) مزیت تمایز محور. یک شرکت که می‌تواند از لحاظ هزینه یا تمایز برتری پیدا کند، محصولات خود را با هزینه‌های کمتر یا با میزان تمایز بیشتر، به مصرف‌کنندگان محصولات ارائه نموده و از این طریق، به موفقیت دست می‌یابد.
مدل مزیت رقابتی، توضیح می‌دهد که چگونه یک شرکت می‌تواند از طریق تغییرات خارجی یا با توسل به توسعه درون‌زا، عملکرد بهتری نسبت به رقبا به نمایش بگذارد. اگر این عملکرد بهتر، در یک دوره طولانی رخ دهد، مزیت رقابتی پایدار را شاهد خواهیم بود. اما یک شرکت چگونه می‌تواند به مزیت رقابتی پایدار دست یابد؟
1. بهره‌برداری هوشمندانه از تغییرات خارجی:
هنگامی‌که عوامل و فاکتورهای سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فناورانه تغییر کنند، طیف وسیعی از فرصت‌ها ظهور می‌یابند که در صورت فرصت‌طلبی و هوشمندی کسب‌وکار، می‌توانند مزیت‌های زیادی را به‌دنبال داشته باشند. نکته کلیدی این است که این تغییرات و فرصت‌های ناشی از آن‌ها، برای تمامی کسب‌وکارهای حاضر در صنعت رخ می‌دهد. بنابراین، زمانی می‌توان از آن‌ها برای توسعه یک مزیت رقابتی جدید استفاده نمود که شرکت بتواند سریع‌تر از رقبا به تغییرات خارجی واکنش نشان دهد.
گفتنی است که مجموعه فاکتورهای سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فناورانه که بر محیط خارجی شرکت تأثیرگذار هستند را در قالب یک تکنیک عملیاتی به نام «PEST» مطرح می‌کنند. وقتی این عوامل تغییر کنند، فرصت‌های زیادی به وجود می‌آید که شرکت می‌تواند نسبت به رقبای خود، عملکرد بهتری را بروز دهد. برای مثال، ماشین‌آلات برتر و جدیدی که تنها در کره جنوبی تولید و فروخته می‌شود، منجر به هزینه‌های تولید کمتر برای شرکت‌های کره‌ای خواهد شد و آن‌ها نسبت به رقبای اروپایی و آمریکایی خود، مزیت هزینه‌محور به دست می‌آورند. به‌عنوان مثالی دیگر، تغییرات در تقاضای مصرف‌کنندگان، مانند گرایش به خوردن غذای سالم‌تر، شرکتی که عمدتاً غذاهای سالم تولید نموده و به دلیل هزینه بالاتر، توان رقابت را رقبا را نداشته، به رهبر صنعت تبدیل می‌کند. در این حالت، تغییر ذائقه مشتریان، حداقل به شکلی موقتی، می‌تواند یک مزیت تمایز محور را برای آن شرکت ایجاد کند.
شاید این پرسش پدید آید که اگر فرصت‌ها ناشی از تغییرات در محیط خارجی است، چرا همه شرکت‌ها نمی‌توانند به شکل مشابهی از آن‌ها بهره ببرند؟ پاسخ ساده است؛ شرکت‌ها دارای منابع، توانمندی‌ها و قابلیت‌های متفاوتی هستند و به شکلی متفاوت، تحت تأثیر تغییرات محیطی قرار می‌گیرند. از همین رو، مزیت رقابتی را زمانی می‌توان به دست آورد که پیش از بقیه برای بهره‌گیری از آن تغییر خارجی اقدام کرد. در غیر این صورت، واکنش کند و آهسته در تغییرات (دنباله‌روی از رقبا و انتظار برای دریافت چگونگی واکنش دیگران به تغییرات)، بهره‌برداری از فرصت‌ها را ناممکن می‌سازد. این مهم، خود از کلیدی‌ترین قابلیت‌های یک کسب‌وکار برای رسیدن به موفقیت محسوب می‌شود که آن را اصطلاحاً «توانمندی در واکنش سریع به تغییرات» می‌نامند.
2. توسعه قابلیت‌ها در داخل شرکت:
یک شرکت، با توسعه منابع و استفاده از تکنیک «VIRO»، می‌تواند توانمندی‌های منحصربه‌فردی برای توسعه فرآیندها و تولید و عرضه محصولات نوآورانه یا همان مزیت «تمایز محور / هزینه محور» به دست بیاورد. بر خلاف محیط خارجی، این بار قرار نیست که هیچ تغییر محیطی و فرصت‌های ناشی از آن، مبنای مزایای رقابتی قرار گیرد، بلکه توسعه درون‌زای توانمندی‌های داخلی است که مزیت رقابتی جدید را شکل می‌دهد. منظور از «VRIO»، چهار ویژگی ارزشمندی، نادر بودن، غیرقابل تقلید بودن و سازمان‌یافتگی برای تصاحب ارزش حاصل از آن‌ها است که موجب می‌شود یک منبع برای سازمان، مزیت رقابتی محسوب شود.
به عبارت بهتر، از چهارچوب «VRIO»، می‌توان برای تجزیه‌وتحلیل منابع داخلی سازمان و ارزیابی قابلیت‌ها استفاده نمود. یک مزیت رقابتی پایدار، می‌بایست ارزشمند و کمیاب بوده و در عین حال، به سختی قابل تقلید و کپی‌برداری باشد. علاوه بر این، یک شرکت می‌بایست سیستم‌های مدیریتی، فرآیندها، استراتژی‌ها، ساختار سازمانی و فرهنگ خود را به نحوی سازمان‌دهی کند که بتواند پتانسیل‌های ارزشمند، نادر و غیرقابل جایگزین خود را شناسایی نموده و تحقق بخشد.
دقت کنید که در حالت کلی، دو نوع منبع سازمانی وجود دارد: «ملموس و ناملموس». دارایی‌های ملموس، مانند زمین، ساختمان و حتی ماشین‌آلات، به راحتی در بازار یافت شده و به ندرت می‌توانند منبع یک مزیت رقابتی برای شرکت باشند. آنچه مزیت رقابتی را در دنیای کسب‌وکار فعلی ایجاد می‌کند، دارایی‌های نامشهودی مانند شهرت برند، انواع حقوق مالکیت فکری، اعم از علائم تجاری، پتنت و حتی اسرار تجاری، سیستم‌های آموزشی و مدیریتی منحصربه‌فرد و یا نیروی انسانی دانشی و خلاق است. از همین رو، برای شناسایی منابع ارزشمند، نادر و پرهزینه برای تقلید و بهره‌برداری، ابتدا به سراغ دارایی‌های ناملموس شرکتتان بروید.
این نکته، برای شرکت‌های استارت‌آپی بسیار کلیدی است. اغلب استارت‌آپ‌ها، نه منابع مالی بی‌کرانی در اختیار دارند و نه حتی تجهیزات تولید کافی برای توسعه فناوری و تولید محصول در اختیارشان هست. آنچه آن‌ها را متمایز می‌کند، یک ایده منحصربه‌فرد و نوآورانه، یا تیمی از کارکنان بااستعداد، خلاق و پرانگیزه است که از رویه‌های ثابت و بدون انعطاف حاصل از بروکراسی اداری شرکت‌های بزرگ روی برگردانده و فضای پویا و انعطاف‌پذیر استارت‌آپ‌ها را برای ادامه فعالیت‌های شغلی برگزیده‌اند. مثال‌های زیادی از موفقیت تیم‌های چند نفره و غلبه یک ایده جدید بر شرکت‌های چند میلیارد دلاری وجود دارد. این همان مزیت رقابتی است که باید بر آن تکیه کنید!
مرجع: «Strategic Management Insight»
هنوز نظری وارد نشده است!
نظر خود را ارسال نمایید
پست الکترونیکی شما انتشار پیدا نمی کند.