مقدمه

موفقیت در کسب‌وکارهای نوپا و مبتنی بر یک مدل استارت‌آپی، نیازمند خوش‌بینی جاه‌طلبانه و ذهنیتی تحول‌گرا است. بیش از 90 درصد از استارت‌آپ‌ها، در سطوح اولیه فعالیت‌های توسعه‌ای خود با شکست مواجه می‌شوند و حتی به سال پنجم کارآفرینی نیز نمی‌رسند. این‌که چرا استارت‌آپ‌ها نمی‌توانند نیازهای بازار را برآورده نمایند، دلایل مشخص و متعددی داشته که آشکارترین آن‌ها خود محصول است!

مؤسسین استارت‌آپی اغلب نمی‌توانند نیازهای بازار را به درستی و با دقت تشخیص دهند و حتی در صورت عبور از این مرحله، نمی‌توانند هدف محصول و کارکردهای اصلی مورد انتظار از آن را تعیین نمایند. اینجا است که ایده انطباق محصول با بازار (Product-Market Fit) مطرح می‌شودِ مفهومی که می‌تواند مزایای طولانی‌مدتی برای شما و کسب‌وکارتان به ارمغان آورده و محصول شما را به یکی از بهترین‌های بازار بدل نماید.

در این میان، مهم‌ترین سؤالاتی که در خصوص رفع مشکل عدم انطباق محصول با نیازهای بازار مطرح می‌شود عبارتند از: 1) انطباق محصول با بازار چیست؟ 2) چگونه می‌توان محصول را با بازار منطبق نمود؟ 3) چگونه میزان انطباق محصول و بازار را می‌توان سنجش نمود؟

در این نوشتار، سعی گردیده تا مروری بر مفهوم انطباق محصول و بازار داشته و به سؤالات فوق، پاسخ‌های قانع‌کننده داده شود.

 

انطباق محصول و بازار چیست؟

در هنگام راه‌اندازی یک استارت‌آپ، بنیان‌گذاران بر این باورند که در حال عرضه یک مدل کسب‌وکار تحول‌آفرین بوده که محصولشان (خدمت، فناوری)، بازار را به سمت خود می‌کشاند. اما با گذشت زمان و وارد شدن به مسیر تجاری‌سازی، این اتفاق نمی‌افتد و حتی ممکن است با پیامدهای ناگواری مواجه شوند.

بررسی‌ها نشان می‌دهد که بزرگ‌ترین اشتباهی که عمدتاً بنیان‌گذاران استارت‌آپی با آن مواجه می‌شوند، عدم تشخیص دقیق نیاز بازار است؛ آن‌ها محصولی را به بازار عرضه می‌کنند که مدل‌های مشابه آن در بازار موجود داشته و یا مدتی است که دیگر مشتریان به آن احتیاجی ندارند. این مشکل را می‌توان عدم انطباق محصول با بازار نامید. انطباق محصول با بازار، ترازی است که نیاز بازار و توانایی محصول شما برای برآورده نمودن  آن را تعیین می‌کند. تحلیل جایگاه محصول در بازارهای فعلی و فرصت‌های رشد در بازارهای نوظهور، از دیگر نکات کلیدی است که بایستی در انطباق محصول و بازار به آن‌ها پرداخته شود.

عبارت انطباق محصول و بازار، اولین بار توسط «مارک اندرسن» (Marc Andreesen) معرفی شد. وی نظریه خود را این‌چنین توصیف می‌کند: «انطباق محصول و بازار، به معنای حضور در یک بازار مطلوب و با محصولی است که می‌تواند نیازهای آن بازار را برآورده سازد». این جمله، به خوبی نشان می‌دهد که انطباق بازار و محصول، به شما کمک می‌کند تا ویژگی‌های محصول را مطابق با نیازهای بازار تعیین نمایید. در صورتی که این کار به خوبی انجام گیرد، احتمالاً تجاری‌سازی محصول با موفقیت انجام خواهد شد.

تعریف کوتاه اما جامع دیگر پیرامون انطباق محصول و بازار، از سوی «جاش پورتر» (Josh Porter) عرضه شده است: «انطباق محصول و بازار زمانی رخ می‌دهد که مردم به فروشنده شما بدل می‌شوند». این تعریف یک‌خطی و کوتاه، توضیح کاملی از انطباق محصول با بازار است. هنگامی‌که مشتریان از محصول شما هیجان‌زده می‌شوند و خودشان آن را تبلیغ می‌کنند، زمانی است که شما از انطباق کامل محصول و بازار اطمینان می‌یابید.

 

چگونه محصول خود را با بازار منطبق کنیم؟

برای انطباق محصول و بازار، باید اهداف محصول خود را تعیین کنید؛ اهدافی که تغییری در بازار ایجاد نموده و به مردم کمک می‌کنند تا مدل کسب‌وکار شما را همچون یک نیاز مستمر و اولویت مهم، دوست داشته باشند. برای این کار، نیاز به طی نمودن یک فرآیند کامل، شامل جلسات طوفان فکری و با تمرکز بر بازار هدف است که به شما کمک می‌کند تا تحولات آینده‌نگرانه را تشخیص دهید.

این نکات و اهداف محصول مبتنی بر آن، به تعیین راهبرد کسب‌وکار شما کمک می‌کند؛ راهبردی مبتنی بر یک محصول متناسب با انتظارات بازار که با توجه به استانداردهای صنعتی نوظهور، امکان رشد و بهینه‌سازی پایدار را فراهم می‌نماید.

1-     تعیین مشتریان هدف:

اولین و مهم‌ترین هدف برای تعیین انطباق محصول و بازار، تعیین مشتری شما است. شناسایی مشتریان هدف، به شما درکی مناسب از ویژگی‌های خریداران اعطا نموده و کمک می‌کند تا نیازهای مشتری، آنچه می‌خواهد و ظرفیت محصول را تحلیل نمایید. علاوه بر این، شناسایی مشتریان هدف، به شما اطلاعاتی ارزشمند در مورد نحوه سازمان‌دهی محصول و چگونگی رفع نیاز مشتریان ارائه می‌کند.

شما برای بررسی بازار و مشتریان هدفتان، می‌توانید از تقسیم‌بندی بازار کمک بگیرید؛ بخش‌بندی بازار، به شما کمک می‌کند تا محصولتان را شخصی‌سازی نموده و تعامل بهتری با کاربر نهایی داشته باشید. با توجه به شدت گرفتن رقابت‌ها در عصر حاضر و نیازهای فزاینده و متفاوت مشتریان، شخصی‌سازی محصولات، یکی از کلیدهای موفقیت کسب‌وکارها محسوب می‌شود.

2-    شناسایی  که کمتر مورد توجه قرار گرفته‌اند:

در تعیین مشتریان هدف، یک گروه را با دقت بیشتری بررسی کنید: «مشتریانی که خدمات کمی برای آن‌ها عرضه شده است». شاید کمی گیج شده‌اید! برای درک بهتر، خود را یک کسب‌وکار فعال در حوزه آموزش در نظر بگیرید. احتمالاً اولین نیاز بازار که به آن ورود می‌کنید، عدم وجود دوره‌های آموزشی باکیفیت است. شرکت‌های بسیاری اقدام به برگزاری دوره‌های آموزشی حضوری می‌کنند و شما هم به تبع آن‌ها چنین خواهید کرد، در حالی که شما می‌توانید به بازار آموزش دیجیتال و نوآوری‌های این‌چنینی ورود نمایید.

شناسایی نیازهای مذکور (نیازهای کاملاً آشکار و به نسبت قدیمی)، از طریق سپری نمودن دو مرحله نمادین فضای مسئله (Problem Space) و فضای راه‌حل (Solution Space) انجام می‌گیرد. توجه نمودن به فضای مسئله، به شما کمک می‌کند تا مشکلات مشتری را تشخیص داده و متوجه شوید که محصول شما فاقد چه چیزهایی است و در کدام قسمت‌ها کمبود دارید. بررسی فضای مسئله، به منظور یافتن ایده‌ای آشکار در مورد ویژگی‌هایی است که باید به محصول خود بیفزایید.

فضای راه‌حل، ایده‌هایی در مورد چگونگی پرداختن به مشکلات مشتریان ارائه می‌کند. در این سطح، بایستی بر ویژگی‌های کلیدی محصول که امکان برجسته‌سازی آن در بازار هدف را فراهم می‌کند، تمرکزی ویژه داشته باشید. به عبارت بهتر، رقابت واقعی در بازار و چگونگی پیروزی محصول شما در این رقابت، در گرو شناسایی دقیق ویژگی‌های مرتبط با فضای حل مسئله است.

در مجموع، شناسایی نیازهای مشتریان، کاری ساده و در عین حال، ضروری است؛ زیرا این کار، اهدافی که مدل کسب‌وکار شما مبتنی بر آن‌ها بنا شده‌اند را، از منظر کاربران و مشتریان ترسیم می‌کند.

3-   تعریف گزاره ارزش:

پس از شناسایی مشکلات مشتری و راه‌حل آن‌ها، تعیین گزاره ارزش محصول، مرحله بعدی اقدامات شما است. به منظور این‌که خود را از سایر رقبای بازار متمایز نمایید، باید دریابید که چگونه می‌توانید ارزش‌های محصول خود را اضافه کنید.

بسیاری از شرکت‌ها این فرآیند را طی نمی‌کنند و عملاً مدلی را ایجاد نموده که پیش‌تر نیز موجود بوده یا اهمیت قابل‌توجهی در بازار نداشته است. تعریف نکات کلیدی در مورد این‌که محصول شما چگونه به مشکل مشتری می‌پردازد،  به شما کمک می‌کند تا در بازار برجسته شده و به‌عنوان برنده رقابت نهایی معرفی شوید.

علاوه بر موارد یاد شده، این کار تصویری آشکار ایجاد نموده که آیا محصول شما واقعاً به مشکل واقعی پرداخته است و چه مزایایی به قسمت‌های مختلف اضافه می‌نماید. ارزش محصول، مشخص می‌کند که مشتریان تا چه حد محصول شما را پذیرفته و حاضر به پرداخت پول برای آن هستند. تمایز با محصولات موجود، برگ برنده شما در تعریف گزاره ارزشی محصول خواهد بود.

4-    ایجاد مجموعه ویژگی‌های حداقل محصول پذیرفتنی (MVP):

مرحله بعدی در به دست آوردن انطباق بازار با محصول، تعیین مجموعه ویژگی‌های حداقل محصول پذیرفتنی است. این مجموعه، ویژگی‌های اصلی هستند که محصول شما باید داشته باشد تا حداکثر رشد در بازار را به دست آورد. در وضعیت ایده‌آل، ویژگی‌های حداقل محصول پذیرفتنی، به چهار قسمت تقسیم‌بندی می‌شود: «کارآمدی، اعتبار، سودمندی و لذت».

محصول شما اگر می‌خواهد بازگشت سرمایه موردنظر را در بازار به دست آورد، باید از این چهار مجموعه ویژگی تبعیت کند. شما نباید وقت بیشتری را صرف فکر کردن در این مورد کنید که آیا مشتریان شما محصول را دوست خواهند داشت یا خیر، زیرا مجموعه ویژگی‌های حداقل محصول پذیرفتنی، به شما کمک می‌کند تا تضمین نمایید که محصول شما حداکثر ارزش را در نگاه مشتریان هدف شما ایجاد نموده است. مطمئن شوید که محصولتان کارآمد، مشکل محور و از لحاظ زمانی، مقرون‌به‌صرفه است تا بتواند حداکثر مزایا را برای مشتریان و در راستای اهداف شناسایی شده قبلی ارائه کند.

5-   ساخت نمونه اولیه از حداقل محصول پذیرفتنی:

اکنون زمان آن فرا رسیده است که یک نمونه اولیه (پروتوتایپ) از حداقل محصول پذیرفتنی و مبتنی بر مجموعه ویژگی‌های آن را ایجاد نمایید. ساخت نمونه اولیه، به شما کمک می‌کند تا بازخوردی مناسب از مشتریان بالقوه دریافت نموده و دریابید که آیا محصول شما با نیازهای مشتریان و بازار، سازگاری دارد یا خیر؟

یک نمونه اولیه از «MVP»، به شما این فرصت را می‌دهد تا محصول ذهنی خود را با آنچه رقبا عرضه می‌کنند، آزمایش و مقایسه نمایید. دقت کنید که این نمونه اولیه، کاملاً متغیر است؛ به این معنا که همیشه می‌توانید تعیین کنید که چه ویژگی‌ها و جزئیاتی را به مشتریان خود در نسخه آزمایشی نشان دهید. با هر بازخورد، چیزی از محصول خود کم کرده یا به آن می‌افزایید تا به یک تطابق بهینه بین کارکردهای محصول و نیازهای مشتریان برسید. «ساخت نمونه اولیه، عرضه به مشتریان بالقوه، گرفتن بازخورد و تکرار این مراحل»، یک روش ساده، مطمئن و مؤثر برای رصد ذائقه بازار، پیش از عرضه نسخه نهایی محصول است.

 

نحوه سنجش و ارزیابی انطباق محصول و بازار

الف) شاخص ریزش و نگهداشت:

برای ارزیابی انطباق محصول و بازار، باید بر دو معیار «نرخ ریزش و نگهداشت» تمرکز کنید. معیارهایی که به شما کمک می‌کنند که بفهمید آیا انطباق محصول و بازار مناسبی به دست آورده‌اید یا خیر. اگر مشتریان شما پس از اولین استفاده از محصول، از آن روی‌گردان شوند، به این معناست که شما سطح رضایت مورد نظر مشتری را به دست نیاورده‌اید. هر چه میزان ریزش کاربر بیشتر باشد، چشم‌اندازهای انطباق محصول با بازار هدف شما کمتر خواهد بود.

شما می‌توانید در مراحل مختلف و جنبه‌های گوناگونی به ارزیابی میزان ریزش بپردازید. برای مثال، چه ویژگی‌هایی از محصول نتوانسته‌اند نیازهای کاربران را برآورده سازند؟ آیا بازخوردهای گرفته شده در مراحل قبلی، با مشتریان واقعی شما سازگار نبوده‌اند؟ چه ویژگی‌های دیگری وجود داشته که با بهبود آن‌ها می‌توان مشکل را برطرف نمایید؟

به شکلی مشابه، اگر مخاطبین مورد نظر شما، خدمات و محصولاتتان را دوست داشته و بازخورد مثبت به شما بدهند، به این معنا است که شما انطباق محصول و بازار را به خوبی به دست آورده‌اید. به همین دلیل است که تحلیل نسبت بین میزان ریزش و نگهداشت، یک عامل بسیار کلیدی است؛ زیرا به شما کمک می‌کند تا در مورد روند بازار هدف و موفقیت‌های آتی محصول خود بیشتر بدانید.

 

ب‌)   شاخص خالص ترویج کنندگان و ارجاعات:

شاخص خالص ترویج کنندگان، بهترین ابزاری است که با استفاده از آن می‌توانید بازخورد مستقیم کاربر در مورد محصول را دریافت کنید. این شاخص، یک پیمایش مبتنی بر پرسشنامه است که به شما کمک می‌کند تا در مورد آنچه مردم در مورد محصول شما فکر می‌کنند، چیزهایی که دوست دارند، چیزهایی که دوست ندارند و پیشرفت‌هایی که انتظار دارند در نسخه‌های بعدی محصول شاهد آن باشند، اطلاع کسب کنید.

در واقع، این شاخص به شما سنجش تمایل مشتریان برای تبلیغ و ارجاع محصول به دوستان، همکاران و خانواده را می‌دهد. اگر زنجیره ارجاع محصول شما هر روز در حال افزایش باشد، به این معنا است که مدل کسب‌وکار مناسبی را بکار گرفته‌اید. گفتنی است که شاخص خالص ترویج کنندگان، از چنان اهمیتی برخوردار است که در ادبیات پشتیبانی از مشتریان و بازاریابی، به یک شاخص عملکردی (KPI) تبدیل شده است.

شما می‌توانید از سؤالاتی شبیه به موارد زیر، برای ارزیابی فرصت‌های رشد خود استفاده کنید. این سؤالات را به پرسشنامه شاخص خاص ترویج کنندگان بیفزایید و از بازخوردهای حاصل لذت ببرید!

• ویژگی‌های کاربردی مورد نیاز شما چیست؟
• آیا حفره‌های امنیتی در محصول وجود دارند؟
• میزان پشتیبانی از محصول (خدمات پس از فروش) را چگونه ارزیابی می‌کنید؟ شما چه می‌خواهید؟
• رتبه محصول در قیاس با رقبا به چه شکل است؟

 

ت‌)   ارزش طول عمر مشتری:

ارزش طول عمر مشتری، به میانگین سودی اشاره دارد که شما از هر مشتری، در طول استفاده وی از محصول عرضه شده به دست می‌آورید. این شاخص، مستقیماً به سود شما باز می‌گردد؛ انگار که شما می‌خواهید یک مسیر تجاری موفق را داشته باشید و از مشتریان خود می‌خواهید تا حداکثر سودی که می‌توانند را برای شما ایجاد نمایند.

داشتن یک ارزش طول عمر مشتری مطلوب، نه‌تنها سود تجاری را افزایش می‌دهد، بلکه این امکان را برای شما فراهم می‌کند تا با تخصیص سرمایه‌گذاری‌های جدید در حوزه‌های بازاریابی، عملیات و ...، کسب‌وکارتان را گسترده‌تر نمایید. لازم به تأکید است که به‌عنوان مالک یک کسب‌وکار، شما می‌توانید ارزش طول عمر مشتری را از طریق ابزارهای سوددهی مختلف بسنجید که هر یک از آن‌ها، بینش‌های مختلفی برای شما فراهم می‌کنند.

 

ث‌)   میزان دفع کاربر:

میزان دفع کاربر، درصدی است که نشان می‌دهد آیا یک بازدیدکننده، محصول شما را انتخاب می‌کند یا خیر؟ در صورتی که محصول شما با میزان دفع کاربر بیش از 60 درصد مواجه شود، رشد آن در معرض خطر است. این وضعیت، بدین معنا است که خدمات و محصولات شما، تأثیر لازم را بر روی بازدیدکنندگان نداشته و بدون این‌که اقدامی نسبت به خریداری و استفاده از آن صورت دهند، آن را رها می‌کنند.

این مسئله، رابطه مستقیمی با رویکرد انطباق محصول و بازار دارد. هر چه بازدیدکنندگان بیشتری در صفحه اجتماعی کسب‌وکار شما باقی بمانند یا با محصول فیزیکی شما در یک نمایشگاه تعامل برقرار کنند، به معنای دفع کاربر کمتر و انطباق محصول و بازار بیشتر است. البته داشتن میزان دفع کاربر بالا، همیشه به این معنا نیست که محصول شما انتظارات مشتری را برآورده نمی‌کند. تجربه ناخوشایند پیشین، محتوای رسانه‌ای ضعیف و حتی حضور یک رقیب قدرتمند و متمایز، می‌تواند شاخص دفع کاربر را به شدت افزایش دهد.

با تمام این تفصیل، شما باید این موضوع را به‌عنوان یک کلیت در نظر بگیرید تا مطمئن شوید که محصولتان از نگاه مخاطبین و مشتریان در چه وضعیتی است.

 

ج‌)    مشتریان بالقوه در برابر مشتریان فعلی:

شناسایی مشتری بالقوه جدید و تمایز آن با مشتریان موجود، یک جنبه مهم از سنجش انطباق محصول و بازار است. یک مشتری بالقوه، صرفاً در مرحله آغازین آشنایی با کسب‌وکار و محصول شما و البته مبتنی بر نیازهایی کاملاً واقعی است. مشتری بالقوه فردی است که مثلاً به تازگی با وب‌سایت شما آشنا شده و قصد واقعی برای خرید دارد. این ویژگی‌های محصول و کیفیت محصول شما است که باعث می‌شود آن مشتری بالقوه به یک مشتری واقعی تبدیل شود.

تبدیل مشتری بالقوه به مشتری واقعی، معیاری است که نشان می‌دهد محصول شما در بازار رقابتی می‌تواند دوام داشته باشد و در میان محصولات رقیب متمایز گردد.

 

مرجع: «Cloud Ways»