مقدمه

چرا کسب‌وکار شما منحصربه‌فرد است و چرا کالاها یا خدمات شما نظر مشتریان را جلب می‌کند؟ تفاوت اصلی بین شرکت شما و رقبای شما چیست؟ عوامل محرک برای انتخاب این کسب‌وکار نسبت به کسب‌وکارهای دیگر چیست؟ این‌ها پرسش‌هایی است که هر کارآفرینی باید پاسخ مناسبی برای هر یک از آن‌ها داشته باشد. اما چگونه باید به این پرسش‌ها جواب داد؟ آیا روشی نظام‌مند و استاندارد برای این کار وجود دارد؟ در پاسخ باید گفت، استراتژی و راهبرد کسب‌وکار به‌عنوان یک جزء کلیدی، در مسیر کارآفرینی شما می‌تواند راهگشا باشد. هر کسب‌وکار بزرگ و کوچکی، اعم از یک شرکت بین‌المللی متشکل از چند صد هزار نیروی کاری و دفاتر متعدد در کشورهای مختلف و یا یک استارت‌آپ کوچک چند نفره، نیازمند راهبرد مشخص و شفاف برای رسیدن به موفقیت است. استراتژی کسب‌وکار، به شرکت‌ها کمک می‌کند تا اهداف و چشم‌انداز خود را مشخص نموده و راه‌های رسیدن به آن‌ها را با توجه به منابع در دسترس و محدودیت‌های پیش رو، تعیین نمایند. در این مقاله، با نحوه تدوین استراتژی کسب‌وکار و آماده‌سازی یک راهبرد رشد و توسعه استارت‌آپی آشنا خواهیم شد.

 

راهنمایی کاربردی برای تدوین استراتژی کسب‌وکار

استراتژی به هر طرح یا روشی گفته می‌شود که معمولاً در یک دوره زمانی طولانی‌مدت، برای رسیدن به مقصودی خاص یا هدفی کلی به‌کار گرفته می‌شود. برای تدوین یک استراتژی کسب‌وکار مطلوب، گام‌های زیر را دنبال نمایید:

 

الف) کسب‌وکار و چشم‌انداز خود را تعریف کنید: تعریف چشم‌انداز بسیار مهم است. چشم‌انداز، نیروی محرک کسب‌وکار شما خواهد بود و عملاً تمامی فعالیت‌ها در راستای رسیدن به این چشم‌انداز جاه‌طلبانه انجام می‌گیرد. پس در تعریف چشم‌انداز کسب‌وکار خود به خوبی دقت نمایید. در زیر سؤالاتی که به تعریف دقیق چشم‌انداز کمک می‌کنند، ارائه شده است:

• مشتری‌های بالقوه شما کدامند؟
• در چه کسب‌وکاری قرار دارید؟
• چه محصول یا خدمتی عرضه خواهید کرد؟
• طرح و برنامه شما برای رشد و توسعه کسب‌وکار چیست؟
• مزیت‌های رقابتی اصلی شما کدام است؟

 

ب) اهداف خود را مشخص کنید: فهرستی از اهداف با توصیفی مختصر از هر یک از آن‌ها ایجاد کنید. اگر کسب‌وکار شما نوپا و اصطلاحاً استارت‌آپی است، احتمالاً می‌خواهید تلاش بیشتری برای اهداف کوتاه‌مدت به خرج دهید. اغلب در خصوص یک مفهوم تجاری جدید، پیش از آن‌که پیامدها و نتایج این تلاش را برای دوره‌های زمانی طولانی‌تر بتوان به‌طور دقیق پیش‌بینی نمود، باید یک دوره تحقیق و توسعه را طی کند. بنابراین، دو مجموعه هدف ایجاد کنید: 1) اهداف کوتاه‌مدت که بین 6 تا 12 ماه طول می‌کشد و 2) اهداف بلندمدت که می‌تواند بین دو تا پنج سال باشد. با جزئیات دقیق، آنچه می‌خواهید به دست بیاورید را توضیح دهید. با اهداف شخصی خود شروع کنید. سپس اهداف کسب‌وکار را در فهرست قرار دهید. در تدوین اهداف می‌بایست به این سؤالات پاسخ دهید:

• به‌عنوان مالک این کسب‌وکار، می‌خواهید به چه چیزی دست پیدا کنید؟
• می‌خواهید این کسب‌وکار چقدر کوچک یا بزرگ باشد؟
• آیا می‌خواهید اعضای خانواده را در کسب‌وکار خود دخیل کنید؟
• آیا می‌خواهید اشتغال‌زایی کنید؟
• آیا کسب‌وکار را برای برآورده کردن هدفی عام‌المنفعه و اجتماعی ایجاد می‌کنید؟
• کیفیت، کمیت، خدمات و سطوح رضایت مشتری را توصیف کنید.
• مزیت رقابتی اصلی خود را چگونه توصیف می‌کنید؟
• چگونه کسب‌وکار شما در زندگی مشتریان، تفاوت‌ها را رقم می‌زند؟

 

ج) مشتری خود را بشناسید: این انتظار که بتوانید نیازهای همه را برآورده کنید، واقع‌گرایانه نیست. هیچ کسب‌وکاری نمی‌تواند این کار را انجام دهد. بنابراین با دقت بازار هدف خود را انتخاب کنید. اگر این مسئله را نادیده بگیرید، تقریباً می‌توان تضمین نمود که از نتایج کارآفرینی خود ناامید خواهید شد! البته اگر این کار را به درستی انجام دهید، نتایجی که به دست می‌آید، فراتر از چیزی است که انتظارش را داشته‌اید. در شناسایی مشتریان، موارد زیر را در نظر بگیرید:

• نیازها: مشتریان بالقوه شما چه نیازهای برآورده نشده‌ای دارند؟ کسب‌وکار شما چگونه آن‌ها را برآورده می‌کند؟ (این نیازها یا برآورده نشده‌اند و یا در سطح کلان‌تر، نیازی است پنهان که اصلاً لزومی به برآورده‌سازی آن نبوده است.)
• خواسته‌ها: خواسته‌ها را به‌عنوان تمایل یا آرزوی مشتری خود و یا حتی یک کمبود در نظر بگیرید.
• مشکلات: به خاطر داشته باشید که مردم چیزهایی را می‌خرند که یک مشکل خاص را برطرف می‌کند. محصول یا خدمات شما چه مشکلاتی را حل می‌کند؟
• برداشت: برداشت‌های مثبت و منفی که مشتریان در مورد شما، شغلتان و محصولات یا خدمات عرضه شده دارند، چیست؟ پیامدهای مثبت و منفی را شناسایی کنید. می‌توانید از آنچه یاد می‌گیرید، در هنگام بازاریابی و تبلیغ کسب‌وکار خود استفاده نمایید.

 

د) از رقابت یاد بگیرید: می‌توانید با بررسی نحوه انجام کسب‌وکار رقبای خود، در مورد کسب‌وکار و مشتریان چیزهای زیادی یاد بگیرید. برای این کار، به موارد زیر دقت نمایید:

• در مورد بازار هدف خود چه می‌دانید؟
• چه رقبایی دارید؟
• رقبایی که در بازار موفق هستند، چه ویژگی‌هایی دارند؟
• نقاط قوت و ضعف رقبا کدام است؟
• چگونه می‌توانید بر اساس رویکرد رقابتی پیشرفت کنید؟ از رقبا و نقاط ضعف و قوتشان چه یاد می‌گیرید؟
• سبک زندگی، جمعیت‌شناسی و نمودار روانی مشتری ایده‌آل شما چیست؟

 

ه) مسائل مالی: شاید مهم‌ترین هدف از راه‌اندازی یک کسب‌وکار، کسب درآمد باشد. شما باید به این سؤال مشخص پاسخ دهید که می‌خواهید چگونه پول در بیاورید؟ نقطه سربه‌سر تولید شما چیست؟ پتانسیل سود کسب‌وکار شما چقدر است؟ وقت صرف کنید و پیش‌بینی‌های مالی مناسب را تهیه کنید. این پیش‌بینی‌ها باید دوره جمع‌آوری را برای حساب‌های دریافتنی (حساب‌های پرداختی از سوی مشتری) و همچنین شرایط پرداخت برای تأمین‌کننده‌ها در نظر بگیرد. به‌طور مثال، ممکن است قبض‌های خود را در عرض 30 روز پرداخت کنید، اما باید 45 تا 60 روز صبر کنید تا مشتریان پول محصولتان را پرداخت کنند. در طی این مدت، باید بتوانید از عهده پرداخت قبوض برآیید. یک پیش‌بینی جریان نقدینگی، به شما نشان می‌دهد که طی این شکاف‌های بین دریافت و پرداخت پول (وضعیت نقدینگی)،  به چه میزان سرمایه نیاز خواهید داشت. توصیه می‌شود به این شش زمینه فکر کنید: «سرمایه کلی استارت‌آپ»، «مفروضات مالی (روش‌های تأمین سرمایه و ...)»، «مدیریت هزینه‌های بالاسری ماهیانه»، «پیش‌بینی فروش»، «نقدینگی انباشته شده» و «نقطه سربه‌سر تولیدات».

 

و) استراتژی بازاریابی خود را تعریف کنید: برای ایجاد یک استراتژی بازاریابی متناسب با کسب‌وکار خود، می‌بایست چهار گام کلیدی زیر را طی نمایید:

• کل بازارهای هدف را شناسایی کنید: برای تعریف این‌که چه کسانی مشتری ایده‌آل شما هستند، می‌بایست تمامی بازارهای هدف بالقوه را بیابید.
• تعیین بهترین بازارهای هدف: هدف این مرحله، پاسخ به این پرسش است که کدام مجموعه مشتریان، بهترین شانس موفقیت را در بردارند. اغلب شرکت‌ها، 80 درصد تجارت خود را با تنها 20 درصد مشتریان دارند. پس این 20 درصد کلیدی را بیابید و انرژی و زمان خود را صرف آن‌ها کنید. مهم است تشخیص دهید که بهترین مشتریان شما چه کسانی هستند و چگونه باید به بهترین شکل شرکت خود را در بازار نشان دهید.
• شناسایی ابزار، استراتژی‌ها و روش‌ها: بازاری که شما به آن دسترسی ندارید، پر از سؤالات و ابهام‌های مختلف است. بازاریابی را می‌توان فرآیند یافتن، ایجاد ارتباط و آموزش پیرامون محصولات و خدمات خود دانست که راه را برای توسعه سهم بازار فعلی و یا ورود به بازارهای جدید باز می‌کند. ترکیبی از ابزارها و استراتژی‌ها را انتخاب کنید که وقتی با همدیگر ترکیب می‌شوند، احتمال موفقیت شما را افزایش دهند.
• آزمایش استراتژی و ابزارهای بازاریابی: مفروضاتی که به‌طور کامل تأیید نشده‌اند، معمولاً آن‌هایی هستند که پتانسیل ایجاد مشکلات تجاری را دارند. زمان صرف کنید و کل مفروضات کسب‌وکار خود را آزمایش کنید، مخصوصاً هنگامی که قرار است هزینه‌های زیادی انجام دهید.

 

شش گام کلیدی برای تدوین یک استراتژی رشد استارت‌آپی

متأسفانه، بسیاری از استارت‌آپ‌ها در تناسب محصول و بازار با شکست مواجه می‌شوند. بدون وجود داشتن یک استراتژی رشد هوشمندانه، استارت‌آپ‌ها نقشه راه شفاف و مشخصی برای موفقیت طولانی‌مدت در اختیار ندارند.

یکی از کارآفرینان موفق می‌گوید: «هنگامی که یک کارآفرین، ایده‌ای را بکار می‌گیرد و آن را به تجارتی سودآور تبدیل می‌کند، باید جشن گرفت. اما تکرار کارها و اقدامات گذشته کافی نیست. موفقیت مستمر، به استراتژی‌های مختلف و در حال تغییر بستگی دارد. برای افزایش مقیاس و رشد قابل‌توجه، مالکین کسب‌وکار باید به رشد و توسعه کسب‌وکار خود هم توجه کافی داشته باشند.»

با پیروی از گام‌های ساده و در عین حال کاربردی زیر، استارت‌آپ خود را در وضعیت موفقیت پایدار قرار دهید و استراتژی رشدی ایجاد کنید که جوابگوی شرایط کاملاً متفاوت باشد:

1. ارزش پیشنهادی خود را بشناسید: اولین گام به سمت ایجاد یک استراتژی رشد هوشمندانه، شناخت ارزش پیشنهادی استارت‌آپ است. ارزش پیشنهادی توضیح می‌دهد که استارت‌آپ شما چگونه به شکلی منحصربه‌فرد، بخشی از انتظارات مشتریان واجد شرایط را برآورده می‌سازد. «مایکل اسکوک»، از کارمندان ارشد «Forbes» می‌گوید: «بسیاری از کارآفرین‌ها شکست می‌خورند، تنها به این خاطر که هیچ‌گاه به‌طور واقعی یک ارزش پیشنهادی قانع‌کننده ارائه نمی‌دهند. در صورتی که می‌خواهید مسیر ایده تا ثروت را با موفقیت طی کنید، ایجاد یک ارزش پیشنهادی قابل‌قبول، بسیار ضروری است.» استارت‌آپ‌هایی که نمی‌توانند یک ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد ارائه دهند، در مشارکت با سرمایه‌گذاران بالقوه، ایجاد یک جریان نقدینگی مثبت و تبدیل‌شدن به رهبران بازار، به مشکل بر می‌خورند. بهترین ارزش‌های پیشنهادی در استارت‌آپ‌ها، نیازمند تحلیل دقیق رفتار و اولویت‌های مخاطبین و بسیاری موارد ظریف دیگر است.

 

2. مخاطبین هدف خود را شناسایی کنید: دومین گام به سمت ایجاد یک استراتژی رشد واقع‌گرایانه، این است که مخاطبین هدف خود را به دقت شناسایی کنید. بدون درک مطلوب از مخاطبین خود، با احتمال بیشتری به تمرکز بر یک محصول نامناسب از منظر بازار خواهید پرداخت. این محاسبات نادرست، می‌توانند هزاران دلار برای استارت‌آپ شما خسارت به بار بیاورند. خوشبختانه، روش‌های مختلفی برای شناسایی بازار هدف وجود دارد:

• داده‌های پیمایشی گردآوری کنید: با ارسال ایمیل تبلیغاتی یا خبرنامه کار خود را آغاز کنید و یا با شرکت‌های متخصص در جمع‌آوری این داده‌ها تماس بگیرید.
• تحلیل داده‌های بازار: برای کسب اطلاعات و بینش مرتبط با بازارهای هدف، به رقبای خود نگاه کنید. بازار هدف رقبای شما کدام است؟ چرا آن‌ها تصمیم می‌گیرند از آنجا خرید کنند؟ چه محصولاتی محبوب‌تر هستند؟
• بررسی شبکه ارتباطی شخصی: از شبکه شخصی خود (دوست، خانواده، همکار، مؤسس، مربی و ...) بخواهید تا محصول یا خدمت شما را بررسی کنند. از بازخورد آن‌ها برای فرضیه‌سازی در مورد کاربران هدف خود استفاده کنید.

 

3. شاخص‌های کلیدی عملکرد را تعریف کنید: به سختی می‌توان بدون تعریف چند شاخص کلیدی عملکرد، موفقیت یک استارت‌آپ را سنجید. بنیان‌گذاران باهوش بر شاخص‌هایی تمرکز می‌کنند که بیشتر از همه بر رشد استارت‌آپ آن‌ها تأثیر دارد و سعی می‌کنند تا منابع خود را به آن‌ها اختصاص دهند. «فیل نادال»، مؤسس و مدیرعامل یک شرکت سرمایه‌گذاری مخاطره‌پذیر می‌گوید: «مؤسسان نمی‌توانند بدون یک تمرکز جدی بر روی شاخص‌های کلیدی عملکرد، امیدوار به رشد شرکت خود باشند. این تمرکز نباید محدود به خود شاخص‌های عملکردی باشد، زیرا آن‌ها صرفاً سنجش پیامدها هستند. ما انتظار داریم که مؤسسان درک کنند چه اهرم‌هایی باید بکار گرفته شود و چه تنظیماتی باید صورت گیرد تا کسب‌وکار بهبود یابد. بدیهی است که این بهبود در شاخص‌های کلیدی عملکرد، بازتاب می‌یابد.» به خاطر داشته باشید، شاخص‌هایی را شناسایی کنید که بیشترین تأثیر را بر تعریف شما از موفقیت دارند. فقط بر شاخص‌های مالی متمرکز نشوید و مابقی جنبه‌ها اعم از کارکنان، حسن و شهرت کسب‌وکار و ... را نیز در نظر بگیرید. محبوب‌ترین و کارآمدترین سنجه‌های عملکردی در استراتژی رشد یک استارت‌آپ به شرح زیر است:

• هزینه جذب مشتری: تقسیم هزینه‌های کل مرتبط با جذب مشتریان بر تعداد کل کاربران جدید در طول یک دوره مشخص.
• ارزش طول عمر مشتری: محاسبه میانگین سفارش یک مشتری در یک دوره مشخص، منهای هزینه جذب مشتری.
• نرخ مصرف سرمایه: تعیین میزان سرمایه در ابتدای فصل و میزان هدررفت در طول دوره، تقسیم بر تعداد ماه.
• حاشیه سود ناخالص: سود را پس از پرداخت هزینه کالاهای فروخته شده محاسبه می‌کنند.

 

4. بر رقابت خود نظارت کنید: نظارت بر رقابت بنا به چند دلیل مفید است؛ اولاً، رقبای شما مشکلاتی را حل کرده‌اند که در حال حاضر با آن‌ها مواجه هستید. در اصل، با نظارت بر رقابت، می‌توانید میانبری به سمت موفقیت پیدا کنید. «گیلز برتراند» یک مدیر بازرگانی موفق می‌گوید: «به عقیده من، یکی از علت‌های عدم تحلیل رقابت توسط مردم، ترس از متوجه شدن این مسئله است که محصول آن‌ها به خوبی محصول رقبا نیست. اما شما نمی‌توانید از حقیقت فرار کنید. بهتر است با آن مواجه شوید و در صورت نیاز، به سرعت تغییرات لازم را اعمال کنید.» علت دیگر این است که افراد صرفاً نمی‌دانند چگونه حوزه رقابت را تحلیل کنند.

 

5. کارمندان باهوش استخدام کنید: پیدا کردن افراد مناسب برای کار کردن در استارت‌آپ‌ها کار ساده‌ای نیست، اما اهمیت بسیار زیادی دارد. بنا بر آمار وزارت کار آمریکا، هزینه یک استخدام بد، حداقل 30 درصد حقوق سال اول یک کارمند است. برای استارت‌آپ‌هایی که در سطوح اولیه قرار دارند، یک سرمایه‌گذاری پنج‌رقمی بر روی کارمندان اشتباه، می‌تواند باعث کاهش سود و حتی شکست کسب‌وکار شود. اگر در دره سیلیکون یا فضایی مشابه قرار دارید، می‌توانید تعداد زیادی از گزینه‌های واجد شرایط را در دانشگاه‌های مجاور بیابید. البته راه‌های دیگری از جمله شبکه‌های اجتماعی، رصد رقبا و حتی یافتن استعدادهای کاری و ارائه پیشنهاد جذاب به آن‌ها وجود دارد. شما به‌عنوان بنیان‌گذار یک استارت‌آپ که قرار است به یک شرکت بزرگ و موفق بدل شود، باید همچون یک شکارچی صبور و باهوش، مترصد فرصت و شکار استعدادهای کاری باشید.

 

6. افزایش مقیاس را جدی بگیرید: در نهایت، باید به این نکته کلیدی دقت نمایید که افزایش مقیاس پیش از موعد، همچون سهمی مهلک برای کسب‌وکارهای نوپا است. با نظارت بر عادات مصرف، جلوگیری از بدهی و محدود کردن هزینه‌های بالاسری، از افزایش مقیاس زودتر از موعد جلوگیری کنید. صرف پول بیش‌ازحد، پیش از ایجاد تناسب بین محصول و بازار، دلیل اصلی برای شکست استارت‌آپ‌ها است. پس از راهبردهای کاهش هزینه به‌ویژه در ابتدای راه‌اندازی کسب‌وکار خود، استفاده کامل ببرید. برای مثال، یکی از ساده‌ترین روش‌ها برای کاهش نرخ سوختن سرمایه، اجاره فضای کار اشتراکی است. استارت‌آپ‌هایی که فضای کار اشتراکی را به فضای سنتی ترجیح می‌دهند، عموماً ده‌ها هزار دلار در سال پس‌انداز می‌کنند. آن‌ها همچنین می‌توانند بدون این‌که مجبور باشند هزینه‌های نجومی پرداخت کنند، به‌سرعت افزایش یا کاهش مقیاس داشته باشند. این کار، به آن‌ها نوعی انعطاف‌پذیری مبتنی بر شرایط را می‌دهد که مزیتی بسیار کلیدی است. تیم‌های استارت‌آپی که در فضاهای کار اشتراکی کار می‌کنند، همچنین از معرفی گرم با سرمایه‌گذاران خطرپذیر، برنامه‌ریزی آموزشی هدفمند و دسترسی به منابعی که برای کمک به آن‌ها برای افزایش مقیاس سریع‌تر طراحی شده است، بهره می‌گیرند.

 

استراتژی فناوری و استارت‌آپ‌ها

در پایان لازم به ذکر این نکته است که استراتژی فناوری برای استارت‌آپ‌هایی که بر توسعه و تجاری‌سازی فناوری‌های پیشرفته متمرکزند، امری ضروری است. استراتژی فناوری را می‌توان طرحی کلی، متشکل از اهداف، اصول و تاکتیک‌های مرتبط با کاربرد و توسعه فناوری‌ها در یک سازمان خاص دانست که رفتار سازمان و نحوه اتخاذ تصمیمات حوزه فناوری را شکل می‌دهد.

همانند هر استراتژی دیگر، استراتژی فناوری نیز می‌بایست به شکلی هوشمند (خاص، قابل‌سنجش، قابل حصول، واقع‌گرایانه و زمانمند) تدوین گردد. برخی از تصمیمات در حوزه استراتژی فناوری یک شرکت عبارتند از:

• آیا به‌کارگیری و توسعه فناوری‌های جدید را هدایت می‌کنیم یا از آن‌ها تبعیت می‌کنیم؟
• مرزهای نوآوری ما چیست؟ سطح بیشینه ریسک و عدم قطعیتی که ما در پروژه‌های نوآوری به خرج می‌دهیم، کدام است؟
• در صورت تبعیت، آیا از افراد و شرکت‌های پیشگام تقلید می‌کنیم یا روش خاص خود را داریم؟
• سطح کلی سرمایه‌ای که در توسعه و تخصیص فناوری‌های جدید به‌کار می‌بریم چقدر است؟
• برای تخصیص منابع از چه روش‌هایی استفاده می‌کنیم؟
• پتنت، اسرار تجاری و سایر انواع مالکیت فکری چه جایگاهی در استراتژی‌های محافظت از فناوری شرکت دارند؟
• پلتفرم فناوری شرکت (فناوری‌هایی که برای محصولات، خدمات و فرآیندهای ما به صورت مشترک استفاده می‌شوند) کدامند؟
• آیا فناوری‌هایمان را تولید می‌کنیم یا استراتژی غالب شرکت، خرید فناوری است؟
• تا چه حدی فرآیند نوآوری خود را برای دنیای بیرون آشکار می‌کنیم؟
• تا چه حد و به چه روش‌هایی، شرکا و تأمین‌کنندگان را در توسعه فناوری دخیل می‌کنیم؟
• شرکت در اکوسیستم فناوری چه نقشی دارد؟

این‌ها همگی تصمیمات بسیار چالش‌برانگیزی هستند و شامل عوامل مختلفی مرتبط با فناوری‌های درگیر، توانمندی‌های فناورانه شرکت و محیطی که در آن فعالیت داریم، می‌شود. اتخاذ یک رویکرد هوشمندانه و منسجم، می‌تواند ابهامات و عدم قطعیت ناشی از ماهیت فناوری را تا حدی کم نموده و اتخاذ تصمیم را تسهیل کند.

 

مراجع: «Bplans» و «RocketSpace »