مقدمه

امروزه، با پیشرفت و توسعه فناوری‌های ارتباطی، مدل‌های کسب‌وکار نیز در حال تغییر و تکامل هستند. عواملی همچون زمان، مکان و شرایط کسب‌وکار، می‌تواند بر تعداد طرفین درگیر در یک معامله تجاری تأثیر بسزایی داشته باشد. برای درک بهتر انواع مدل کسب‌وکار و ماهیت فرآیندهای تجاری، می‌توان سه مدل سازمانی اصلی، شامل واحدهای کسب‌وکار «Business»، مصرف‌کننده «Customer» و دولت «Government» تعریف نمود. سازمان‌های تجاری (B)، واحدهایی اقتصادی هستند که در زمینه تولید، توزیع و تبادلات سودآور فعالیت می‌نمایند. در صورتی که سازمان‌های دولتی نیز با هدف کسب سود تأسیس گردند، در زمره سازمان‌های تجاری قرار می‌گیرند. دولت (G)، به‌عنوان نماینده عموم مردم، بر اجرای قوانین و فرآیندها نظارت می‌نماید. آن دسته از افرادی هم که متقاضی دریافت خدمات و کالا هستند، به‌عنوان مصرف‌کننده (C) در نظر گرفته می‌شوند. با در نظر گرفتن این سه عامل، در نهایت 9 مدل کسب‌وکار وجود خواهد داشت که ساختار این مدل‌ها، بر اساس جهت گردش فرآیند خرید و فروش کالا، ارائه و دریافت خدمات یا فرآیند پرداخت، تعیین می‌گردد. در این نوشتار، پس از تعریف و مرور اجمالی مدل‌های نه‌گانه فوق‌الذکر، مدل‌های «B2B»، «B2C» و «B2G» به‌عنوان متداول‌ترین مدل‌های کسب‌وکار، مورد بررسی، تحلیل و مقایسه قرار خواهند گرفت.

 

مروری بر مدل‌های کسب‌وکار

 در مدل «Business to Business» یا «B2B»، یک سازمان تجاری، محصولات و خدمات خود را به یک سازمان تجاری دیگر می‌فروشد. این در حالی است که در مدل «Business to Consumer» یا «B2C»، مصرف‌کننده، متقاضی دریافت کالا یا خدمات است. به‌طور مشابه، در مدل «C2B»، پرداخت هزینه یا بازگشت کالا از سوی مصرف‌کننده به سازمان تجاری صورت می‌گیرد. در مدل‌های «C2C» نیز، مصرف‌کنندگان به انجام تبادلات تجاری با یکدیگر می‌پردازند.

یکی دیگر از بازیگران اثرگذار و کلیدی در فضای کسب‌وکار، دولت است که مبادلات این نهاد با سازمان‌های تجاری یا مصرف‌کنندگان، موجب پدید آمدن مدل‌های کسب‌وکار متفاوتی شده است. در مدل‌های «Business to Government» یا «B2G»، سازمان تجاری اقدام به عرضه خدمات و کالا به دولت می‌نماید و برعکس، در مدل «G2B»، برای مثال، درآمد حاصل از مالیات پرداختی، از سوی دولت به سازمان تجاری بازگردانده می‌شود. هنگامی که طرفین یک معامله تجاری شامل مصرف‌کننده و دولت باشند، مدل‌ کسب‌وکار بسته به طرف دریافت‌کننده خدمات می‌تواند به صورت «G2C» (از دولت به مصرف‌کننده) و یا «C2G» (از مصرف‌کننده به دولت) باشد. به‌عنوان مثال، طرح پرداخت یارانه و اعطای کمک‌هزینه‌های تحصیلی، نمونه‌ای از مدل‌های کسب‌وکار «G2C» است. در نهایت، مدل‌های مرتبط با مبادلات دولتی یا «G2G» که نهادهای دولتی طرفین یک معامله تجاری را تشکیل می‌دهند. این تعاملات می‌تواند به صورت داخلی یا بین‌المللی انجام گیرد.

 

مدل‌های کسب‌وکار «B2B»

در مدل‌های کسب‌وکار «B2B»، متقاضی دریافت خدمات و کالا، یک سازمان تجاری دیگر است. اغلب این امر برای ساخت و پرداخت یک محصول جدید یا فروش مجدد محصول خریداری شده به توزیع‌کنندگان نهایی انجام می‌پذیرد. مرور ادبیات کسب‌وکار، نشان می‌دهد که امروزه این عبارت به کرات در مبحث تجارت و مبادلات، به‌ویژه تجارت الکترونیک استفاده می‌شود. با این حال، این مدل از کسب‌وکار که به مبادلات دو کسب‌وکار با یکدیگر اشاره دارد، پیشینه‌ بسیار قدیمی‌تری دارد.

اولین و مهم‌ترین مزیت مدل «B2B»، این است که یک شرکت با مجموعه‌ای محدود از شرکت‌های دیگر و نه تعداد زیادی از مشتریان خرد سر و کار دارد. با توجه به این‌که شرکت‌های دیگر به‌عنوان مشتریان، با الزامات یک مبادله موفق آشناتر هستند و از سوی دیگر، برای توسعه فرآیندها و محصولات خود به خدمات کسب‌وکار نیاز دارند، لذا رسیدن به یک توافق سودآور بین دو شرکت، تا حدی آسان‌تر است. همچنین، در این مدل از کسب‌وکار، ارزش کل فروش‌ها عموماً بیشتر بوده و همین مسئله، در نهایت می‌تواند به تعاملات و سودهای بیشتری منجر شود. ضمن این‌که در صورت ارائه خدمات باکیفیت و حمایت کافی از مشتری، می‌توان به یک همکاری طولانی‌مدت و پایدار امیدوار بود. به عبارت دیگر، در صورت رضایت از خدمات ارائه شده، شرکت‌ها و بنگاه‌های اقتصادی در مقایسه با مصرف‌کنندگان نهایی، وفاداری بیشتری نسبت به برندها نشان می‌دهند.

اما مدل کسب‌وکار «B2B»، با محدودیت‌هایی نیز مواجه است. محدودیت در بازار هدف، بزرگ‌ترین چالش این مدل از کسب‌وکار محسوب می‌شود؛ چرا که تعداد شرکت‌ها در مقایسه با مصرف‌کنندگان نهایی بسیار کمتر بوده و همین مسئله، باعث می‌شود تا بازار هدف، وسعت کمتری داشته باشد. همچنین در بسیاری از موارد، شرکت‌ها برای سفارش‌های مجدد می‌بایست تخفیفی را برای محصولات و خدمات خود در نظر بگیرند؛ چرا که مقیاس محصولات و خدمات دریافتی عموماً قابل‌توجه بوده و از این ‌رو، شرکت‌های متقاضی محصول و خدمات، قدرت چانه‌زنی بیشتری خواهند داشت. زمان‌بر بودن فرآیند فروش به دلیل بوروکراسی‌های اداری و تعداد بالای افراد درگیر در یک معامله، از دیگر معایب این مدل از کسب‌وکار است.

گفتنی است که مدل‌های کسب‌وکار «B2B»، در مقایسه با سایر مدل‌های کسب‌وکار، پیچیدگی چندانی ندارد. با این حال، هنگام برنامه‌ریزی یک راهبرد موفق، لازم است تا برخی ملاحظات در نظر گرفته شوند. مهم‌ترین این ملاحظات عبارتند از:

• برقراری ارتباطات گسترده با صنایع و شرکت‌ها؛
• تعاملات فنی صحیح؛
• مذاکرات تجاری متمرکز؛
• توجه به خدمات پس از فروش.

در ابتدا برای ارائه یک طرح راهبردی صحیح، لازم است تا نسبت به این‌که شرکت ما به کدام «طبقه فروش» تعلق دارد، آگاهی یابیم. برای آگاهی از این مسئله، کافی است به روابط ایجاد شده توسط شرکت خود توجه نماییم. اکثر شرکت‌ها، به یکی از سه دسته‌ فروش زیر تعلق دارند:

1. متخصصین صنعت: شرکت‌هایی که به این دسته تعلق دارند، تمامی محصولات یا خدمات خود را به شرکت‌های فعال در همان صنعت می‌فروشند. برای مثال، شرکت‌‎های مهندسی فرآیند که بیشتر بر صنایع پتروشیمی متمرکزند، وظیفه ساخت پالایشگاه و کارخانه‌های پتروشیمی را بر عهده دارند. لازم به یادآوری است که گاهی اوقات، این شرکت‌ها برای سازمان‌های دولتی نیز اقدام به ساخت نیروگاه می‌نمایند که در مدل کسب‌وکار «B2G» مورد بررسی قرار خواهد گرفت. به‌عنوان یک مثال دیگر، شرکت‌هایی که در زمینه مسابقات اتومبیل‌رانی و موتورسواری فعالیت می‌نمایند، دارای تأمین‌کنندگان متعددی هستند که منحصراً در این زمینه فعالیت دارند. به همین ترتیب، تولیدکنندگان ماشین‌های حمل تجهیزات گلف، اساساً برای مسابقات گلف محصولات خود را به فروش می‌رسانند. یک گروه فرعی دیگر نیز وجود دارد که شامل شرکت‌هایی است که محصولات خود را به یک گروه خاص فعال در همان زمینه می‌فروشد. به‌عنوان مثال، شرکت‌های تولیدکننده تجهیزات پزشکی و آزمایشگاهی، محصولات خود را تنها به درمانگاه‌ها و بیمارستان‌های خاصی می‌فروشند.

2. تأمین‌کنندگان عمومی: این گروه از فروشندگان، محصولات خود را برای طیف گسترده‌ای از شرکت‌ها به فروش می‌رسانند. شرکت‌های فروشنده تجهیزات اداری، سازمان‌های تبلیغاتی و شرکت‌های روابط عمومی در این گروه قرار می‌گیرند. البته برخی از تولیدکنندگان، معمولاً محصولات خود را ضمن فروش به طیف گسترده‌ای از مشتریان، بیشتر به گروه خاصی از شرکت‌ها می‌فروشند که این دسته از شرکت‌ها نیز، به‌عنوان تولیدکنندگان عمومی در نظر گرفته می‌شوند. به‌طور مثال، سازندگان ابزارآلات پیشرفته یا تولیدکنندگان فولاد، عمدتاً محصولات خود را به بخش‌های تولید صنعتی می‌فروشند. با این حال، در مواردی نیز این امکان وجود دارد که با عمده‌فروشی‌ها، خرده‌‎فروشی‌ها یا شرکت‌های مالی نیز، تبادلات تجاری داشته باشند.

3. شرکت‌هایی که در زمینه تأمین محصولات برای عرضه‌کنندگان تخصص دارند: شرکت‌های متعلق به این گروه، با توزیع‌کنندگان متخصص در امور بازاریابی مشارکت دارند. فروش محصولات به این توزیع‌کنندگان، عموماً در ملاقات‌های سالیانه یا فصلی صورت می‌گیرد که می‌تواند یک فروش بزرگ و عمده را در پی داشته باشد. طی این رویدادها، شرکت با توزیع‌کنندگان اصلی خود ملاقات نموده و طی یک مذاکره دو الی سه روزه، مذاکرات لازم پیرامون سفارش‌ها انجام می‌شود. هنگامی که شرکت‌ها به منظور تقویت برند، قصد اضافه یا تعویض نمودن توزیع‌کننده‌های خود را داشته باشند، می‌بایست فرآیند پیچیده‌ای را برای انتخاب بهترین گزینه طی نمایند. برای مثال، فرآیند فروش قایق‌های گردشگری، به‌طور مستقیم با کانال‌های خرده‌فروشی انجام می‌پذیرد. همچنین شرکت‌های خودروسازی نیز، به شکلی مستقیم با شرکای تجاری خود در سرتاسر دنیا در تعامل هستند.

با وجودی که سه طبقه فروش معرفی شده، طیف وسیعی از شرکت‌های تجاری را در بر می‌گیرند، با این حال نمی‌توانند توصیفی جامع در مورد نحوه و فرآیند فروش و تعاملات بین کسب‌وکارها ارائه دهند. طبیعتاً شرکت‌های بزرگ ممکن است دسته‌بندی‌های دیگری را برای پیشبرد اهداف فروش خود در نظر داشته باشند. با این حال، تفکیک شرکت‌ها به سه گروه مذکور، فرآیند توسعه یک راهبرد ارتباطی را تسهیل نموده و به ما در شناسایی هدف خود، کمک شایانی می‌نماید.

 

مدل‌های کسب‌وکار «B2C»

در مدل‌های کسب‌وکار «B2C»، کالا یا خدمات به‌طور مستقیم از سوی یک سازمان تجاری، به یک مصرف‌کننده فروخته می‌شود. اگرچه عموم افراد، این مدل از کسب‌وکار را به‌عنوان نوعی تجارت میان فروشنده و خریدار می‌شناسند، اما از نظر فنی، به هرگونه تعامل تجاری که طی آن، یک کسب‌وکار محصول خود را به‌طور مستقیم به مشتری نهایی بفروشد، مدل کسب‌وکار «B2C» گفته می‌شود.

عبارت «Business to Customer»، برای اولین بار در سال 1979 میلادی و برای خرید محصولات تبلیغاتی در تلویزیون به کار برده شد. کمی بعد، از آن برای خرید غذا از رستوران‌ها یا انجام خرید در مراکز تجاری نیز استفاده گردید. با توسعه کسب‌وکارهای آنلاین در دهه‌ 90 میلادی، «B2C» محبوبیت بسیاری پیدا کرد و با توجه  به سرمایه قابل‌توجه تزریق شده به کسب‌وکارها، تخفیف‌های جذابی را برای مشتریان به همراه داشت. کسب‌وکارهای «B2C»، قادر بودند تا به صورت آنلاین مشتریان را هدف قرار داده و با حذف واسطه‌ها، اغلب قیمت‌های بسیار کمتری را در مقایسه با فروشگاه‌های سنتی ارائه نمایند.

با این‌ حال، فروپاشی حباب «دات‌کام» در سال 2000، به شدت کسب‌وکارهای «B2C» را تحت تأثیر قرار داد و موجب گردید تا بسیاری از کسب‌وکارها، مدل خود را به «B2B» تغییر دهند. در حالی ‌که بسیاری بر این باور بودند که بازار «B2C» دیگر هرگز احیاء نخواهد شد، توسعه سریع و مداوم اینترنت، استقبال مجدد از این مدل را در پی داشت. (حباب دات‌کام، یک حباب اقتصادی در خلال سال‌های ۱۹۹۵ تا ۲۰۰۰ میلادی است که طی آن، سهام شرکت‌های صنعتی، شاهد رشد سریع ارزش مالی ناشی از رشد بخش اینترنت و شاخه‌های مرتبط با آن بود. از مشخصه‌های این دوره، تأسیس گروه جدیدی از شرکت‌ها بر پایه اینترنت بود که آن‌ها را اصطلاحاً «شرکت دات‌کام» می‌نامیدند. شرکت‌های فوق، دریافته بودند که اگر یک پیشوند «e» و یک پسوند «دات‌کام» به انتهای نام خود بیفزایند، بهای سهام آن‌ها در بازار افزایش می‌یابد. تقریباً حباب دات‌کام در آوریل ۱۹۹۷ شکل گرفت و در ژوئن ۲۰۰۳ میلادی نیز، به‌طور کلی از هم پاشید. دوره‌ای که در آن، شرکت‌های بسیاری از راه رسیدند و سرمایه‌های زیادی جذب نمودن و امروز بسیارب از آن‌ها دیگر وجود خارجی نداشته و از صحنه روزگار محو شده‌اند.)

شاید مشهورترین بازماندگان جریان فروپاشی حباب‌ دات‌کام، شرکت «آمازون» باشد. مدل‌ کسب‌وکار این غول تجار،ی همچنان مبتنی بر «B2C» است. شرکت‌های دیگری نظیر «نتفلیکس» نیز، سرمایه قابل‌توجهی را به این مدل از کسب‌وکار اختصاص داده‌ و موفق به کسب سود قابل‌توجهی گشته‌اند.

با توجه به این‌که مشتری، هدف اصلی این مدل از کسب‌وکار است، لذا تمرکز آن بر به‌کارگیری راهبردهایی اساسی جهت تحت تأثیر قرار دادن و جذب آن‌ها است. به‌طور کلی، مدل‌های کسب‌وکار «B2C» به 5 دسته زیر تقسیم می‌گردند:

1. «B2C» با فروشنده مستقیم: این مدل، رایج‌ترین نوع از مدل «B2C» است که در آن، خرده‌فروش به صورت آنلاین محصولاتی را به افراد می‌فروشد. هرچند بسیاری از خرده‌فروشی‌ها، تعاملات تجاری خود را به صورت آنلاین به انجام می‌رسانند، اما برخی از آن‌ها علاوه بر فروشگاه‌های آنلاین، محصولات خود را در فروشگاه‌های سنتی نیز عرضه می‌کنند. در حال حاضر، بسیاری از برندهای محصولات الکترونیکی، از هر دو نوع عرضه آنلاین و فیزیکی برای فروش محصولات خود، بهره می‌برند.

2. «B2C» با واسطه آنلاین: در این مدل از کسب‌وکار، فروش محصولات یا ارائه خدمات یک کسب‌وکار به مشتریان، توسط یک واسطه انجام می‌گیرد. به‌عنوان مثال، وب‌سایت‌های مسافرتی نظیر «booking.com» یا «Etsy»، از این مدل کسب‌وکار بهره می‌برند.

3. «B2C» تبلیغات‌محور: در این نوع مدل کسب‌وکار، از محتواهای رایگان به منظور جذب بازدیدکننده استفاده می‌شود. در وب‌سایت‌‌های مختلف، مجموعه تبلیغات متنوعی وجود دارد که می‌تواند توجه بازدیدکنندگان را جلب نموده و آن‌ها را ترغیب به بازدید از آن‌ها نماید. وب‌سایت‌های رسانه‌ای یا وبلاگ‌ها، نمونه‌ای از این مدل‌های کسب‌وکار هستند.

4. «B2C» جامعه‌محور: این مدل، بر تشکیل جامعه‌ای از کاربران و نمایش تبلیغات تأمین‌کنندگان، متناسب با علایق آن‌ها متمرکز است. این تبلیغات، بر اساس عوامل مختلفی همچون موقعیت جغرافیایی و جمعیت ارائه می‌گردند.

5. «B2C» رایگان‌محور: وب‌سایت‌هایی که اعتبار اولیه‌ای را برای مشتریان در نظر می‌گیرند، در این دسته قرار دارند. گاهی اوقات، حجم محدودی از اطلاعات به ‌صورت رایگان ارائه شده تا مشتریان بالقوه بتوانند دیدی کلی نسبت به محتویات در دسترس پیدا کنند. وب‌سایت‌هایی همچون «نتفلیکس» و «نیویورک‌تایمز» در این دسته قرار می‌گیرند.

 

مقایسه مدل‌های کسب‌وکار «B2B» و «B2C»

همان‌طور که پیش‌تر اشاره شد، مدل‌های «B2B» نسبت به مدل‌های «B2C»، پیچیدگی چندانی ندارند. با این حال، هنگام طراحی یک راهبرد فروش، باید تفاوت‌های آن‌ها را مدنظر قرار دهیم. در ادامه، تفاوت‌های میان این دو مدل از کسب‌وکار، از هفت منظر مورد بررسی قرار گرفته است:

1. اندازه بازار: در مدل‌های «B2B»، در طیف وسیعی از بازارهای هدف متمرکز، اغلب به دنبال بازارهای عمودی کوچک هستیم. در مقابل، بازارهای «B2C» عموماً بزرگ‌تر بوده و به ده‌ها میلیارد گزینه دسترسی دارند.

2. فرآیند خرید: مدل‌های«B2B»، عموماً فرآیند فروش‌ پیچیده‌تری دارند. در بیشتر اوقات، این فرآیند ممکن است تا چندین ماه به درازا انجامد؛ چرا که ملاحظات بیشتری طی فرآیند خرید باید در نظر گرفته شوند. در عین ‌حال، مدل‌های «B2C» بسته به نوع محصول یا خدمات، پیچیدگی کمتری دارند. در اکثر موارد، این فرآیند تنها چند دقیقه زمان می‌برد. نهایتاً در صورتی که یک محصول گران‌قیمت باشد، این امکان وجود دارد که فرآیند خرید تا چند روز به طول انجامد. در هر صورت، با توجه به این‌که در معاملات «B2C»، افراد زیادی درگیر نیستند، لذا دوره زمانی مبادله در مقایسه با مدل‌های «B2B»، بسیار کوتاه‌تر است.

3. فرآیند فروش: با توجه به این‌که در مدل‌های «B2B»، لازم است تا فروشندگان درک صحیحی از نیازهای مشتری داشته و یک رابطه بر پایه اعتماد را طرح‌ریزی نمایند، لذا این فرآیند نیز، ممکن است بسیار زمان‌بر بوده و در برخی موارد، چندین ماه به طول بیانجامد. فرآیند فروش‌ در مدل‌های «B2C»، بسیار سریع‌تر انجام می‌گیرد؛ چرا که فروشنده، محصول خود را به‌طور مستقیم به خرده‌فروش یا مصرف‌کننده می‌فروشد. در این مدل‌ها، برای ایجاد یک راهبرد فروش موفق، لازم است تا مشتری را متقاعد نمود که به محصول مورد نظر نیاز خواهد داشت.

4. درآمد حاصل از فروش: معمولاً درآمد حاصل از فروش کل در مدل‌های «B2B» بیشتر است. این مبلغ می‌تواند بین هزاران یورو تا ده‌ها میلیون یورو متغیر باشد. برای مدل‌های «B2C»، درآمد حاصل از فروش می‌تواند به شدت متغیر باشد. بسیاری از شرکت‌ها، از جمله فروشندگان لوازم‌خانگی، به ازای هر فروش، تنها چند درصد سود کسب می‌نمایند. از سوی دیگر، شرکت‌هایی که در زمینه فروش کالاهای لوکس، سرمایه‌گذاری‌های بزرگ مانند املاک یا نمایندگی‌های خودرو فعالیت دارند، به ازای هر فروش، سود قابل‌توجهی به دست می‌آورند.

5. تصمیم به خرید: در مدل‌های «B2B»، تصمیم به خرید معمولاً تحت تأثیر نیاز و بودجه است. از این ‌رو، این تصمیم‌گیری بر مبنای قیمت و مزایای هر محصول خواهد بود. در مدل «B2C»، فرد عموماً بر اساس انتظارات، تصمیم به خرید یک محصول می‌گیرد. در بسیاری از موارد، مصرف‌کنندگان توسط محرک‌ها و انگیزه‌های ناگهانی، راغب به خرید یک محصول می‌شوند. حال آن‌که ممکن است در واقع، نیازی به آن محصول نداشته باشند.

6. ارزش برند: در تجارت‌های «B2B»، هویت یک برند در بازار از طریق ایجاد روابط فردی و فروش‌های طولانی‌مدت حاصل می‌گردد. حال آن‌که، در تجارت‌های «B2C»، هویت یک برند در بازار، از طریق تبلیغات و شبکه‌های اجتماعی ایجاد می‌شود.

7. ارزش طولانی‌مدت مصرف‌کننده: در مدل‌های «B2B»، ارزش طولانی‌مدت مصرف‌کننده در مقایسه با مدل‌های «B2C»، بسیار بیشتر است. هزینه بالای محصولات و احتمال سفارش مجدد یا انجام خرید تکمیلی از سوی یک خریدار سابق، علت اصلی این رخداد است. مقدار این شاخص برای مدل‌های «B2C»، به دلیل هزینه پایین محصولات و حضور شرکت‌های رقیب، کمتر است.

 

مدل‌های کسب‌وکار «B2G»

«B2G»، مدلی از کسب‌وکار است که در آن یک سازمان تجاری، محصولات، خدمات یا اطلاعات خود را به دولت‌ها یا سازمان‌های دولتی می‌فروشد. این اصطلاح، اغلب به انجام معاملات تجاری با بخش‌های دولتی اشاره داشته و شامل بازاریابی محصولات و خدمات فروخته شده در سطوح مختلف دولتی می‌شود. چنین اقداماتی، عموماً با استفاده از روش‌های ارتباطی بازاریابی یکپارچه، همچون برندسازی، روابط عمومی راهبردی و دیگر روش‌های دیجیتالی همچون تبلیغات و وب‌سایت‌ها، صورت می‌پذیرد.

تجارت‌های «B2G»، مستلزم رعایت قوانین و مقررات پیچیده دولتی هستند. از این رو، در اغلب اوقات، این‌گونه از کسب‌وکارها در استفاده از فناوری و تأمین مواد و تجهیزات، با محدودیت مواجهند. هنگامی که سازمان‌های دولتی طی یک فراخوان عمومی، نیاز خود برای خرید خدمات یا محصولاتی خاص را اعلام می‌دارند، کسب‌وکارهای مبتنی بر مدل «B2G»، می‌توانند برای شرکت در این فراخوان‌ها، اعلام آمادگی نموده و مبالغ مورد انتظار خود را اعلام نمایند. با توجه به این‌که سازمان‌های دولتی تمایل دارند که با کسب‌وکارهایی مشارکت داشته باشند که در زمینه پروژه‌های دولتی بی‌تجربه نیستند، لذا فعالیت در قالب این مدل از کسب‌وکارها، چندان آسان نبوده و نیاز به شبکه ارتباطی مستحکم با نهادهای دولتی و تجربه قبلی در اجرای پروژه‌های دولتی دارد.

برای برآورده نمودن نیازهای بازار سازمان‌های دولتی، به‌کارگیری راهبردهای بازاریابی مؤثر و متفاوت، ضروری به نظر می‌رسد. اگر در بازار کسب‌وکارهای «B2G» فعالیت دارید و به دنبال ایجاد یک طرح راهبردی موفق هستید، دانستن تکنیک‌های مؤثر برای موفقیت در جلب نظر سازمان‌ها و کارفرمایان دولت،ی خالی از لطف نخواهد بود. در این تکنیک‌ها، نکات جالب‌توجهی یافت می‌شود که از شما در ایجاد یک طرح راهبردی موفق و کارآمد حمایت می‌کنند. با توجه به این‌که کسب موفقیت در این‌گونه کسب‌وکارها، فرآیندی زمان‌بر خواهد بود، لذا لازم است تا برای شروع فعالیت‌های خود، از همان ابتدا گام‌های درستی بردارید. مهم‌ترین عواملی که می‌تواند به کسب موفقیت شما در یک کسب‌وکار «B2G» کمک شایانی نماید، عبارتند از:

1. درک نیاز مشتری و ارائه مداوم محصولات بروز رسانی شده: در ابتدا باید بتوانید مأموریت خود را مشخص و مخاطب دولتی خود را شناسایی نمایید. بررسی کنید که مخاطبین شما، در اینترنت به دنبال چه چیزهایی هستند. این مسئله را می‌توانید از طریق پست‌ها یا علایقی که در شبکه‌های اجتماعی خود به اشتراک می‌گذارند، متوجه شوید. از این طریق، می‌توانید نسبت به شخصیت آن‌ها آگاهی یابید و سپس مسیری که آن‌ها جهت شناخت شرکت و محصولات شما طی می‌نمایند را درک کنید. هنگامی که موفق به شناسایی فرصت‌های تجاری مناسب گشتید، به ‌آسانی قادر خواهید بود تا با به‌کارگیری فناوری اطلاعات و انجام پروژه‌های بازاریابی، گوی سبقت را از سایر رقبا بربایید. بدین معنا که محصولات و خدمات شما، با نیازها و خدمات مورد نظر دولت و اولویت‌های آن‌ها، همسو خواهد بود. این اولویت‌ها، می‌تواند شامل ارائه خدمات جدید به شهروندان، به‌روزرسانی سیستم‌های منسوخ و مدرن‌سازی و بهبود امنیت فناوری‌های اطلاعاتی و ارتباطی باشد. هدف از جستجو در شرکت‌های دیجیتالی کوچک، بزرگ‌ و حتی دولت‌ها، آگاهی از روندها و نحوه غلبه دیگر افراد بر چالش‌های پیش رو است. به‌طور خاص، سازمان‌های دولتی خواهان دانستن این مسئله هستند که این شرکت‌ها چه راهکارهایی را برای حل چالش‌ها ارائه می‌نمایند و چگونه این راه‌حل‌ها، تجربه‌های بهتری را برای شهروندان و سازمان دولتی مورد نظر، به ارمغان می‌آورند.

2. ایجاد یک وب‌سایت جذاب برای حمایت از راهبرد و جایگاه برند خود: داشتن یک محصول کارآمد، به تنهایی کارآمد نخواهد بود. باید بتوانید آن را به طرق مختلفی معرفی کنید. با بهینه‌سازی وب‌سایت بر مبنای نیازهای مشتریان دولتی بالقوه خود، مخصوصاً از لحاظ سئو و تجربه کاربری، می‌‎توانید هویت و برند خود را معرفی نمایید. وب‌سایت، ابزار اصلی بازاریابی است. هرچند ذکر این مسئله سطحی به نظر می‌رسد، اما اغلب شرکت‌ها هنوز به طراحی‌های ضعیف وب‌سایت بسنده نموده‌اند و از این رو، معرفی محصولات و خدمات به شکلی مؤثر و هدفمند انجام نمی‌گیرد. شرکت‌های «B2G»، نباید تنها به بروشورهای وب‌سایت بسنده نمایند. در عوض، لازم است از صفحات جذاب و ترغیب‌کننده استفاده نموده و همچنین یک مشکل یا یک فرصت را با استفاده از محتواهای تعاملی و فراخوان برای همکاری، بیان نمایند. در همین راستا و برای بیان تصویری یک مسئله، می‌توان از ویدئو و اینفوگرافیک‌ها بهره برد.

3. ایجاد اعتماد و اعتبار: اولین روشی که با استفاده از آن، یک شرکت می‌تواند اعتبار کسب نماید، ارائه اطلاعاتی پیرامون میزان رضایت مشتریان و انجام مطالعات موردی در مورد مشتریان عمومی یا فروشنده‌های دولتی مرتبط است. برای اثبات اعتبار و توان خود، لزوماً نیازی به داشتن تجربه مشارکت با سازمان‌های دولتی ندارید. بسته به نوع صنعتی که در آن فعال هستید، روش‌های دیگری برای ایجاد اعتبار و اعتماد وجود دارد. یکی از این ‌روش‌ها، کار کردن بر روی پروژه‌های فرهنگی یا توسعه پایدار است. به‌طور مشابه، در صورتی که به دنبال کار کردن بر روی پروژه‌های مدارس دولتی هستید، این امکان وجود دارد که پروژه‌های مشابه مربوط به مدارس خصوصی را نیز، دنبال نمایید. این مسئله، در نهایت منجر به کسب تجربه و اعتبار برای شرکت شما خواهد شد و در نتیجه، خواهید توانست تا برای همکاری در پروژه‌های هم‌تراز نیز، اقدام نمایید.

4. توسعه برنامه‌های بازاریابی محتوا: ارائه محتواهایی ارزشمند که بتوانند به خوبی تخصص و دانش شرکت شما را در یک زمینه خاص نشان دهند، راهکار مؤثر دیگری است که می‌توان از آن بهره جست. یک محتوای ارزشمند، می‌تواند کلید حل مشکلات مشتریان باشد. در قبال این خدمات، شما اطلاعات تماس و مشارکت مداوم مشتریان را به دست خواهید آورد. علاوه بر این، چنین محتواهایی به شکل‌گیری یک تفکر آینده‌نگرانه و پیشگیرانه کمک شایانی می‌نماید. از این طریق، مشتریان قادر خواهند بود تا با بهره‌گیری از محتواهای ارائه شده، از مشکلات احتمالی و راهکارهای شما برای حل آن‌ها، آگاهی یابند. محتواهایی همچون اخبار، وبلاگ، ویدئو، کتاب الکترونیک، اینفوگرافیک، خبرنامه‌های ایمیلی و پادکست‌ها را می‌توان از طریق ترکیب متنوعی از کانال‌های بازاریابی مختلف توزیع نمود. ارائه این محتواها، به جلب‌توجه و مشارکت بیشتر مشتریان منجر خواهد شد. ضمن اینکه اطلاعات مفیدی را نیز در اختیار شما قرار خواهد گرفت. همانند هر مخاطب دیگری، تصمیم‌گیرندگان دولتی به خلاقیت و داستان‌های شخصی و قانع‌کننده‌ای نیاز دارند که قادر به ترکیب واقعیت با احساسات بوده و بتواند چالش‌ها و فرصت‌های مورد نظر را بیان نماید. همچنین این راهکار، روش بسیار خوبی برای ارزیابی خود پیش از جذب مشتری است. همواره تیم فروش خود را قبل، حین و بعد از جذب مشتری، با ارائه محتواهای ارزشمند پشتیابی کنید.

5. پاسخ به نیازهای آموزشی: پیمانکاران بخش عمومی، می‌توانند در یک بازار شلوغ با ارائه محتواهایی، مخاطب دولتی خود را مورد هدف قرار داده و خود را متمایز سازند. این محتواها، به مخاطب دولتی کمک می‌نماید تا از چالش‌های دیجیتالی که با آن‌ها روبرو هستند، آگاهی یابند. این محتواها را می‌توان با بهره‌گیری از متخصصین مجرب، در قالب دوره‌های آنلاین و جلسات آموزشی، وبینار، کنفرانس، اوراق سفید و ... ارائه نمود.

6. حضور در رویدادها و تقویت روابط عمومی: شرکت در نمایشگاه‌ها و رویدادها، علاوه بر داشتن جنبه آموزشی، فرصت‌های کاری قابل‌توجهی را پیش روی شما قرار می‌دهند. در طول این رویدادها، این فرصت را دارید تا با چشم‌اندازهای خود روبرو شده و از این طریق، بالغ‌تر شوید. علاوه بر این، قراردادهای دولتی عمدتاً در مورد روابط با کل سهامداران فعال در یک صنعت و رسانه‌ها می‌باشد. از این رو، حضور در چنین رویدادهایی، می‌تواند موقعیت بسیار خوبی برای پیشبرد اهداف تجاری یک شرکت «B2G» باشد.

7. استفاده از ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری و خودکارسازی بازاریابی: برای کسب‌وکارهای «B2G»، بازاریابی ایمیلی، بخش حیاتی فرآیند توزیع محتوا محسوب می‌شود. از این‌رو، ابزارهای خودکارسازی بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری برای دسترسی به مخاطبین، اطلاعات و آگاهی از بازخورد آن‌ها، ابزارهای فوق‌العاده‌ای هستند. این ابزارها، به شما در ارزیابی و شناسایی مشتریان بالقوه، کمک قابل‌توجهی خواهد نمود.

8. استفاده از کمپین‌ها و تبلیغات هدفمند: از بازاریابی حساب محور تا تعیین محدوده جغرافیایی: یکی از راهکارهای مؤثر برای داشتن توان رقابت در بازارهای «B2G»، کسب تجارب دیجیتالی جذاب با هدف رسیدن به تصمیم‌گیرندگان دولتی خاص است. برای انجام این کار، می‌توانید کمپین‌هایی را تشکیل داده که یک یا چند سازمان دولتی را مورد هدف قرار داده باشند. با این راهکار، قادر خواهید بود تا تلاش‌های خود را بر یک مجموعه تعریف‌شده از حساب‌های هدفمند متمرکز نمایید. این حساب‌ها، می‌تواند یک سازمان مجزا یا حتی واحدهای یک سازمان بزرگ‌تر باشند. ضمن اینکه برای انجام تبلیغات هدفمند، می‌توانید از فناوری‌های پیشرفته‌تری همچون محدوده‌بندی جغرافیایی بهره ببرید. این فناوری تبلیغاتی، نوعی فناوری دیجیتالی موقعیت محور است که به شما این امکان را می‌دهد تا یک نقطه را با توجه به طول و عرض جغرافیایی خود انتخاب نموده و یک حصار مجازی با شعاعی مشخص اطراف آن نقطه ایجاد کنید و بدین شکل، تبلیغات خود را تنها بر یک موقعیت جغرافیایی مشخص، متمرکز نمایید. این روش تبلیغاتی، به شما کمک می‌کند تا به حساب‌ها یا افراد خاصی که در یک رویداد حضور دارند، دسترسی داشته باشید. تجربه نشان داده که این روش تبلیغاتی، در مقایسه با دیگر روش‌ها، بسیار مؤثرتر عمل می‌کند.

9. ارائه تجربه‌های سه‌بعدی یا واقعیت مجازی: یکی از فناوری‌های پیشرفته دیگری که می‌تواند منجر به جذب سازمان‌های دولتی شود، واقعیت مجازی است. این فناوری، به تصمیم‌گیرندگان دولتی این امکان را می‌دهد تا بتوانند خدمات و محصولات را به‌طور دقیق، همراه با طرح‌های پیشنهادی مشاهده نمایند.

10. استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای برقراری رابطه: شبکه‌های اجتماعی، ابزارهای فوق‌العاده‌ای برای توزیع محتواهای جذاب و هدف قرار دادن مخاطبین محسوب می‌شوند. برای این منظور، لازم نیست در تمامی پلتفرم‌ها حضور فعال داشته باشید. کافی است پلتفرم‌هایی را بیابید که در آن‌ها، پیمانکاران اصلی و تصمیم‌گیرندگان دولتی به‌طور فعال حضور دارند.

 

مراجع: «3D Model of E-commerce»