مقدمه

یک استراتژیست، فردی است که راهبردی فکر می‌کند. معمولاً این مسئله در کسب‌وکار، به این معناست که برنامه‌ریزی مناسب و بلندمدتی برای آینده کسب‌وکار خود داشته باشیم. اما نوآوری در کسب‌وکار هم مهم است و می‌تواند فاکتوری کلیدی برای موفقیت کسب‌وکار محسوب شود. اگر کمی ساده به موضوع بنگریم، یک استراتژیست، پیش روی خود را نگاه نموده و در مورد نحوه به دست آوردن پیروزی‌های بزرگ در آینده فکر می‌کند. معمولاً مشاهده یک پیروزی بزرگ در آینده، مستلزم چشم‌اندازی راهبردی بوده که از ترکیب دانش و خلاقیت شما ناشی می‌شود. روش‌های بسیاری برای تبدیل شدن به یک استراتژیست نوآور وجود دارد. این نوشتار، به شما کمک می‌کند تا راهبردهای جسورانه و جدیدی برای کسب‌وکار خود تصور نموده و تعادلی مناسب میان تمرکز بر کارایی و نوآوری به دست آورید. در این صورت، این توانایی را خواهید داشت که برای کسب موفقیت در آینده، به شکلی مؤثر از اندیشه‌های راهبردی صحیح بهره ببرید.

 

برنامه‌ریزی برای بازآفرینی کسب‌وکار

برخی استراتژیست‌ها، با توجه به آنچه در گذشته رخ داده است، آینده را پیش‌بینی می‌نمایند. این مسئله، امری دشوار و تاحدی ناممکن خواهد بود، مگر آن‌که در یک بازار انحصاری فعالیت داشته باشیم. در غیر این صورت، برای پیشرفت و کسب موفقیت، نیازمند نوآوری خواهید بود. در ابتدا، فارغ از این‌که در چه سمتی هستید، لازم است این سؤال را از خود بپرسید: «بهترین روش برای تبدیل کسب‌وکار خود به چیزی جدید، هیجان‌انگیز و بهتر کدام است»؟ تمرکز خود را تنها معطوف به اداره یک کسب‌وکار نکرده و به چگونگی بازآفرینی یک کسب‌وکار نیز فکر کنید. این تغییر نگرش، می‌تواند به خلق بینش‌های استراتژیک بینجامد.

 

بهر‌ه‌گیری از یک برنامه خلاقانه

اگرچه اغلب سازمان‌ها، بودجه‌بندی و برنامه‌ریزی‌های سالیانه خود را بر اساس طرح‌های گذشته تنظیم می‌کنند، اما این روش، راهکار صحیحی برای کسب موفقیت نیست. به همین منظور، بهتر است پیش از برنامه‌ریزی، به دنبال خلق نوآوری در رویکرد اولیه خود باشید. در همین راستا، می‌توانید از راهبردهای ارائه شده در زیر استفاده نمایید:

• توسعه جغرافیایی فعالیت‌ها
• یافتن مشتریان جدید
• بهبود خط تولید محصولات
• عرضه یک فناوری یا نوآوری جدید
• شراکت با یک یا چند سازمان
• کاهش هزینه‌ها یا مدت‌زمان کاری با استفاده از نوآوری در تولید محصولات و خدمات
• صرفه‌جویی در هزینه‌ها با به‌کارگیری روش‌های توزیع جدید

بدون راهبردهایی مانند موارد فوق، سازمان شما توانایی پیشرفت قابل‌ملاحظه‌ای نداشته و احتمالاً پس از مدتی، شروع به تحلیل رفتن می‌کند؛ چرا که همه چیز در یک مسیر روتین و بی‌روح پیش رفته و به تدریج کسب‌وکارتان منسوخ می‌گردد.

 

بهره‌گیری از یک برنامه‌ریزی ترکیبی

اغلب سازمان‌ها، هرساله طرحی برای بودجه و کسب‌وکار خود تهیه می‌کنند. طرح کسب‌وکار، برای تعیین نقش بخش‌های مختلف، همراه با یک تحلیل وضعیت (شامل نقاط قوت، ضعف، تهدیدها و فرصت‌ها) ارائه می‌شود. ضمن این‌که در قالب این طرح، برنامه‌های کاری آینده نیز مدنظر قرار می‌گیرد. افراد دقیق و منطقی، تمایل زیادی به انجام این کار دارند؛ چرا که آن‌ها دوست دارند تا بر اساس یک برنامه از پیش تعیین شده کار کنند. اما به خاطر داشته باشید که دنیای کسب‌و‌کار، به‌طور کامل قابل پیش‌بینی نیست و گاهی برای ارائه یک برنامه منطقی و قابل‌اجرا، لازم است نوآوری را چاشنی برنامه خود نمایید. بنابراین برنامه‌ریزی را به شکلی انجام دهید که در عین بهره‌گیری از عناصر منطقی و سنتی، خلاقیت هم داشته باشد.

به خاطر داشته باشید که گاهی لازم است در مورد راهبردها و ایده‌های آتی احتمالی، طوفان فکری ایجاد کنید. زمان صرف کنید و ببینید که شرکت‌های برجسته، چه در صنعت خود و چه در صنایع دیگر، چه کاری انجام می‌دهند. پیشرفت‌های انجام شده در حوزه فناوری را بررسی کنید تا ببینید آیا مواد، تجهیزات یا فرآیندهای جدید، به زودی وارد صنعت شما می‌شوند یا خیر. اما یک پرسش مهم‌تر این است که چه زمانی باید تحقیق و تفکر خلاق اتفاق بیفتد؟ در پاسخ باید گفت که این کار بایستی در همان اوایل فرآیند برنامه‌ریزی انجام گیرد؛ در غیر این صورت، درگیر جزئیات به‌روزرسانی بودجه سالیانه شده و احتمالاً مجبور به نادیده گرفتن ایده‌های جدید خواهید شد. توصیه می‌شود تا گروهی بین 7 تا 17 نفر را برای یک نصف روز یا بیشتر کنار هم آورده تا پیرامون کسب‌وکار و استراتژی‌های آن، طوفان فکری اتفاق بیفتد.

توجه به این نکته نیز شایان ذکر است که اغلب کسب‌وکارهای موفق، از رقابت مستقیم با سایر رقبا پرهیز نموده و برای رقابت، راهبردی غیرمعمول انتخاب می‌نمایند، تا درگیر رقابت‌های پرتنش نشوند. این‌گونه کسب‌و‌کارها، در عوض تقلید، به دنبال نوآوری هستند. به بیان دیگر، وجه تمایز آن‌ها با سایر رقبا، میزان موفقیت را مشخص می‌کند.

1.       تضمین یک چرخه راهبردی سالم:

در شرایط مختلف، اغلب سازمان‌ها باید یکی از این سه کار را انجام دهند: 1) تولید بهینه، 2) جستجو برای نوآوری بزرگ بعدی و یا 3) انتقال سریع بین این دو فاز. حال فرض کنید که شما در یک کسب‌وکار انتفاعی هستید و سود، معیار اصلی شما برای کسب موفقیت است. مهم‌ترین عامل تعیین‌کننده سود در طولانی‌مدت، داشتن چیزی جذاب و هیجان‌انگیز برای فروش به مشتریان است و این مسئله، به نوآوری نیاز دارد. به همین دلیل است که فاز راهبردی شما، باید از محصول بهینه به جستجوی خلاقانه تغییر یابد. این اتفاق، می‌بایست پیش از این‌که در نوآوری‌های قدیمی به بن‌بست رسیده و پول و سودآوری خود را از دست دهید، رخ دهد.

2.       تغییر فاز در زمان راهبردی:

مسئله‌ای که می‌تواند در این میان چالش‌برانگیز باشد، وجود تفاوت‌های رفتاری در دو فاز تولید بهینه و جستجوی خلاقیت است. به همین دلیل، انتقال بین این دو فاز اهمیت بسیار زیادی دارد. شما باید تشخیص دهید، چه زمانی حرکت راهبردی بزرگ و خلاقانه‌ای داشته باشید. این مسئله، یک تصمیم کاملاً راهبردی است. برای این منظور، باید نوآوری انجام شود و سپس زمان، انرژی، نیرو و پول لازم را برای جستجوی خلاقیت اختصاص دهید. پس تغییرات فراوانی در کسب‌وکار شما رخ می‌دهد و باید آمادگی لازم برای این تغییرات را داشته باشید. برای این تغییر فاز، باید به دنبال ایده‌ها و فرصت‌های جدید باشید و ذهن خود را برای یافتن ایده‌ها کنکاش کنید. در صورتی که یک کسب‌و‌کار کوچک را اداره می‌کنید، بخش عمده ایده‌پردازی و خلق نوآوری، بر عهده خودتان خواهد بود. در صورتی که یک گروه بزرگ‌تر هستید، می‌توانید از کار تیمی برای خلق ایده و نوآوری بهره ببرید. برای این تغییر فاز در یک کار گروهی، سه راهکار وجود دارد:

• برپایی یک جلسه برنامه‌ریزی راهبردی به منظور اشاره به شروع یک مرحله جستجوی خلاقانه و استراحت دادن به کارکنان پس از یک مرحله تولید طولانی‌مدت: تا حد امکان افراد را در جلسات برنامه‌ریزی خود دعوت کنید. جلساتی برپا کنید که افراد بتوانند آزادانه ایده‌ها و اندیشه‌های خود را در میان گذاشته تا بدین شکل، طوفان فکری مؤثری رخ دهد.
• استفاده از یک صندوق پیشنهادات یا ایمیل برای ثبت ایده: طی مباحثه با کارکنان خود، سؤالاتی بلندپروازانه نظیر «می‌خواهیم به چه چیزی تبدیل شویم؟»، طرح نمایید. با طرح این‌گونه سؤالات، کارمندان خود را به سمت اندیشه‌ای خلاقانه در مورد آینده سوق دهید.
• اگر رهبر تیم هستید، انتظارات خود را با اعضای تیم در میان بگذارید. آیا به دنبال تولید بهینه هستید یا در جستجوی خلاقانه برای یافتن راهبردهای جدید؟ در این مورد بایستی موضع و اولویت خود را به صورت شفاف بیان نمایید.

یک نکته مهم که باید به آن توجه داشته باشید، نحوه عملکرد شما در مواقعی است که مسئولیت کسب‌وکار بر عهده شما نیست. آیا هنوز هم می‌توانید در تضمین این‌که آیا در فاز صحیح قرار دارید یا خیر، تأثیرگذار باشید؟ در پاسخ باید گفت، بله این امکان وجود دارد. برای این منظور، با مدیران در مورد مراحل راهبردی و نیاز به مسیرهای تناوبی جدید صحبت کنید. ببینید که آیا مدیریت و رهبری سازمان، پذیرای ایده‌های شما خواهد بود یا خیر. اگر این‌چنین بود، از آن‌ها برای تشکیل یک گروه ایده‌پردازی کوچک، زمان و مجوز بگیرید.

 

سرمایه‌گذاری در خانواده‌ای از نوآوری‌ها

شما از دارایی‌های خود، به امید این‌که روزی برایتان سودآوری داشته باشند، مراقبت می‌کنید. انتخاب‌های متنوع و عاقلانه، می‌تواند افزایش ارزش دارایی‌های شما را در پی داشته باشد؛ اما در ابتدای کار، شما به مجموعه‌ای از ایده‌ها و پروژه‌های نوآورانه نیاز دارید تا بتوانید در آینده، محصولات، فرآیندها و راهبردهای موفقی داشته باشید. ضمن این‌که همراه همیشگی نوآوری، ریسک شکست است که برخی مواقع، می‌تواند نابودی کسب‌وکار را در پی داشته باشد. یک نوآوری، طول عمر مشخصی داشته و تنها برای یک بازه زمانی خاص، اثرگذار است. پس به این مورد که نوآوری باید در زمان و مکان مناسب رخ دهد، دقت کنید. البته نباید نگران ریسک‌های نوآوری بوده و با این توجیه از آن دست بکشید. مجموعه‌ای از نوآوری‌ها، جریانی منظم را به راه می‌اندازد که می‌تواند ضامن موفقیت برخی از آن‌ها در آینده باشد.

 

حذف پروژه‌ها و محصولات ناامیدکننده

در نظر گرفتن محدودیت منابع، یکی از اصلی‌ترین بینش‌های یک استراتژیست است. این منابع، بایستی به سرعت به حوزه‌هایی اختصاص یابند که امکان ظهور یک راهبرد موفق در آن‌ها وجود دارد. هنگامی‌که برای اولین بار بر روی یک پروژه جدید کار می‌کنید، لازم است ذهنی بازداشته باشید و به آن احتمال موفقیت دهید. اما هنگامی‌که افق روشنی را نمی‌توانید برای یک پروژه یا محصول متصور شوید، آن را رها نموده تا فضا برای محصولات و پروژه‌های جدیدتر و موفق‌تر، فراهم گردد.

عموماً زمانی یک محصول ناموفق را کنار نمی‌گذارید که در مورد گزینه‌های جدید، دچار شک و تردید بوده و همچنان به گزینه‌ها و محصولات قدیمی متعهد باشید. این واقعیت غم‌انگیز، در مورد شرکت‌هایی وجود دارد که تیم‌های مدیریتی برای مدت طولانی، به واحدها، محصولات یا پروژه‌های نه چندان کارآمد، وفادار هستند. از همین رو، همواره شکست را کتمان می‌کنند. چنین رفتاری، شبیه ماندن در یک کشتی در حال غرق شدن است. قطعاً گزینه‌های بهتری از ماندن در یک کشتی در حال غرق شدن وجود دارد، پس بهتر است گزینه‌های دیگر را هم در نظر بگیرید.

 

اقدام راهبردی بعدی خود را اجرا کنید

پیگیری و اجرای راهبردی که به نظر افق روشنی دارد، از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. در این مسیر، تنها به یک راهبرد موفق اکتفا نکنید. این مسئله، یکی از قوانین اساسی برنامه‌ریزی راهبردی است. بسیاری از افراد، به محض این‌که به موفقیت دست می‌یابند، پیگیری راهبردهای بعدی را فراموش می‌کنند. بررسی‌ها نشان می‌دهد، شرکت‌هایی که پیش‌تر در صدر موفق‌ترین شرکت‌ها بوده‌اند، به دلیل عدم اتخاذ راهبردهای جدید، تحلیل رفته‌اند. آنچه اهمیت دارد، اقدامات راهبردی اخیر شما است، نه شهرت حاصل از اجرای مداوم و طولانی‌مدت یک راهبرد خاص. قرار نیست یک راهبرد ارائه شده برای فروش آسان محصولات و خدمات، در طولانی‌مدت موفقیت‌آمیز باشد. تفاوت‌های واقعی است که باعث می‌شود تا از دید مشتریان ممتاز بوده و به موفقیت برسید.

به‌عنوان یک راهکار، افراد مبتدی برای دنبال کردن یک راهبرد موفق، تنها نباید به یک ایده کوچک بسنده کنند. گاهی اوقات لازم است که افکار بزرگ نیز، در ذهن پرورانده شود. ضمن اینکه پیگیری یک اقدام راهبردی موفق، به خلاقیت نیز احتیاج دارد. باید کاری انجام دهید که بازار را تغییر دهد. یک اقدام راهبردی قوی، دیدگاه مشتریان، رقبا و متخصصان بازار را نسبت به محصولات شما تغییر داده و البته لازم است برای کنار زدن سایر رقبا، این اقدامات به اندازه کافی نوآورانه باشند.

ویژگی دیگری که یک اقدام راهبردی بایستی داشته باشد، ارائه محصولات مفید و ارزشمند برای مشتریان است. در غیر این صورت، یک راهبرد کارایی دائم و همیشگی را نخواهد داشت. بسیاری از شرکت‌ها، از راهبرد «کاهش محتوا» به‌عنوان روشی برای صرفه‌جویی در هزینه استفاده می‌نمایند؛ برای مثال، یک تکه شکلات کوچک با بسته‌بندی بزرگ ارائه می‌شود. اگرچه این راهبرد برای مدتی مشتریان را فریب می‌دهد، اما در نهایت، شما به رقیبانی که نسبت به شما سخاوتمندتر هستند، خواهید باخت.

 

تصمیم‌گیری در مورد نوع و وسعت راهبرد انتخابی

یک راهبرد موفق، کاملاً وابسته به ماهیت کسب‌وکار و الزامات نهفته در آن است. یک راهبرد تجاری، به چگونگی مدیریت یک کسب‌وکار خاص اشاره دارد. یک راهبرد بازاریابی، راهکارهایی را برای برندسازی و تقویت فروش یک محصول ارائه می‌نماید. ممکن است راهبرد یک تیم پروژه در حوزه بازاریابی، بر توسعه یک نسخه جدید از محصولی پرفروش باشد. از میان تمامی این موارد، راهبردی موفق خواهد بود که ظریف، خاص و مبتنی بر شرایط باشد.

در صورتی که در سطح عملیاتی، نتایج فوق‌العاده‌ای را دریافت نموده و یک یا چند محصول پرفروش و با بهره‌وری خوب دارید، راهبردهای موفق در سطوح پایین‌تر را اصلاح کنید؛ اما اگر اوضاع چندان مساعد نیست، مسیر خود را به سمت راهبردهای عمومی‌تر منحرف نموده و به بررسی سؤالات راهبردی بپردازید تا راهکاری برای تغییر وضعیت عملکردی خود بیابید. بدترین حالت زمانی است که ناچار می‌شوید تا این سؤال را از خود بپرسید که چه کسب‌وکاری مناسب شما است. در این حالت، ناچارید تا پیش از آن‌که موفقیتی کسب نموده باشید، تمامی راهبردهای اساسی خود را تغییر دهید. هنگامی که این اتفاق رخ دهد، شاید مجبور باشید برای مدت طولانی، در فاز جستجوی خلاقانه باقی بمانید.

1.       افزودن ارزش مشتری به راهبرد خود:

به راحتی نمی‌توان گفت چه راهبردهایی موفقیت شما را تضمین خواهند کرد. اما به آسانی می‌توان گفت که کدام‌یک از راهبردها، جواب خوبی به شما نخواهند داد. به‌طور کلی، هر ایده‌ای که از دیدگاه مشتری ارزش‌آفرین نباشد، با شکست مواجه خواهد شد. به دنبال روشی باشید که بتواند مشتریان شما را برای طولانی‌مدت حفظ نماید. این امر، می‌تواند با کاهش هزینه‌ها و سرگرم کردن آن‌ها انجام شود. کاری را انجام دهید که آن‌ها دوست دارند.

2.       مدیریت سبد محصول:

کسب‌و‌کارها را می‌توان بسته به پتانسیل محصولات خود، موفق یا ناموفق ارزیابی نمود. برای این‌که بتوانید یک محصول موفق را انتخاب و حفظ نمایید، باید با محصول مورد نظر، همانند یک حیوان خانگی برخورد کنید. با این استثناء که آن‌ها باید حیوانات خانگی سودآوری باشند. نه حیواناتی بازیگوش که هزینه‌های زیادی را برای شما در برداشته باشند.

3.       برجسته کردن یک محصول پرفروش:

به خاطر داشته باشید که موفقیت یک کسب‌وکار، در گروی داشتن محصولات پرفروش است. داشتن دو یا سه محصول پرفروش، شرایط بهتری را رغم می‌زند. با این حال، برای کسب موفقیت، حداقل به یک محصول پرفروش نیاز خواهید داشت. افزایش تقاضا برای یک محصول، به شما کمک می‌نماید تا مقیاس فعالیت‌های خود را توسعه دهید. اگر در حال حاضر محصول پرفروشی ندارید، دلسرد نشوید. با استفاده از آزمون و خطا، به تلاش خود ادامه داده تا در نهایت به یک محصول سودآور برسید. سپس محصول خود را با استفاده از یک اسم و لوگوی منحصربه‌فرد، تبدیل به یک برند مشهور کنید. موفقیت محصول، در نهایت منجر به مشهورسازی برند خواهد شد. شهرت یک برند، به شما کمک می‌کند تا محصولات مرتبط دیگری را به بازار معرفی نموده و بتوانید یک خط محصول یا مجموعه‌ای از محصولات مرتبط را بر اساس محصول پرفروش اولیه خود، راه‌اندازی و خلق نمایید. این راهبرد، در واقع مبتنی بر ارائه محصول است. تنها نقطه‌ضعف این‌گونه راهبردها، این است که با ورود محصولات جدید، در نهایت محصول شما از رده خارج خواهد شد، مگر این‌که به مرور زمان، در محصول خود تغییراتی ایجاد نموده و نوآوری به خرج دهید.

4.       آگاهی از چرخه عمر هر گروه از محصولات:

حتی اگر یک محصول پرفروش داشته باشید، در نهایت قدیمی و منسوخ خواهد شد. از این رو، ناچار خواهید شد که آن را ارتقاء داده و یا محصول دیگری را جایگزین آن نمایید. برای مثال، اگر تولیدکننده نوعی جاروبرقی هستید که از اتفاق، فروش خوبی هم دارد، با ورود یک موتور الکتریکی بهتر به بازار، بهتر است محصول خود را به آن مجهز نمایید. در غیر این صورت، شاهد افت فروش و در نهایت شکست محصولتان در بازار خواهید بود.

اگر محصولتان نسبتاً جدید باشد، به احتمال زیاد، بسیاری از مشتریان بالقوه، اطلاعاتی از آن نخواهند داشت. در این مقطع، که مرحله «معرفی» نامیده می‌شود، فرصت‌های بسیار خوبی برای افزایش فروش محصول وجود دارد. برای مثال، می‌توانید محصول خود را به بازار معرفی نموده و از مزایای آن صحبت کنید. مقطع بعدی، مرحله «رشد» است که با افزایش فروش میسر می‌شود. در این فاز، میزان فروش به سرعت بالا رفته و شرکت‌هایی که برند خود را به خوبی تبلیغ کنند، می‌توانند در جایگاه پیشگام بازار قرار گیرند. مطمئن شوید که یک یا چند محصول دارید که در مرحله رشد قرار دارند. این مرحله، به شما کمک می‌نماید تا سود قابل‌توجهی عایدتان شود. دقت نمایید که فارغ از جذابیت بالای این مرحله، در نهایت این رشد متوقف خواهد شد. علت این مسئله، می‌تواند اشباع بازار باشد. یعنی محصول شما به حدی در بازار موجود باشد که بخش قابل‌توجهی از مشتریان، آن را در اختیار داشته و دیگر نیازی به خرید مجدد آن نباشد. برای مقابله با این مشکل، می‌توانید محصولات جایگزین را روانه بازار کنید که قاعدتاً سرعت فروش آن‌ها، کندتر خواهد بود. در این مقطع که مرحله «بلوغ» نام دارد، انتظار می‌رود تا از سوی سایر رقبا، به دلیل نوآوری، تبلیغات گسترده و قیمت‌‌گذاری رقابتی، تحت فشار قرار گیرید. بنابراین این امکان وجود دارد که سود حاصل، در مقایسه با گذشته کاهش یابد. حتی این احتمال وجود دارد که محصول شما قدیمی و منسوخ شده و در نهایت، فروش آن به میزان قابل‌توجهی کاهش یافته یا به‌طور کامل متوقف شود. به این مقطع، مرحله «افت» گفته می‌شود.

به‌طور خلاصه، دو گزینه پیش روی شما قرار دارد: 1) محصول خود را با نوآوری دچار تحول کنید و یا 2) اجازه دهید که فردی دست به نوآوری بزند و محصول شما را از بازار رقابتی کنار بزند. به خاطر داشته باشید که هر کدام از محصولات شما، در یک دسته از محصول قرار دارد و لذا چرخه عمر مختص به خود را دارا است. بیشترین میزان سوددهی، متعلق به محصولاتی است که در مرحله رشد قرار دارند. از همین رو، لازم است تا همواره تعدادی محصول داشته باشید که در این مرحله قرار دارند.

5.       ترسیم سبد محصول خود:

اتخاذ یک رویکرد راهبردی نسبت به محصول، به شما کمک می‌کند تا محصولات جدید را در کنار مجموعه‌ای از محصولات بالغ و پر سود داشته باشید. به بیان دیگر، شما به سبدی از محصولات موفق نیاز دارید. در همین راستا، لازم است که محصولات خود را بر اساس دو معیار میزان سوددهی و میزان منحصربه‌فرد بودن رتبه‌بندی نمایید.

سوددهی را می‌توان با استفاده از حاشیه سود محصول یا درصدی از سود خالص حاصل از فروش محصول، اندازه‌گیری نمود. هنگامی که رقابت‌ها آن‌چنان شدید نیست و سهم خوبی از بازار را به خود اختصاص داده‌اید، سود بیشتری عایدتان خواهد شد. در مقابل، سود حاصل از بازارهای بالغ، نسبتاً کم است، مگر این‌که سهم قابل‌توجهی از فروش، متعلق به شما باشد. به همین منظور، نوآوری به شما کمک می‌کند تا بتوانید برای یک بازه زمانی طولانی، فروش و سود بیشتری داشته باشید.

منحصربه‌فرد بودن یک محصول، عموماً بر اساس مقایسه تعیین می‌شود. بدین شکل که محصول شما با محصول ارائه شده توسط رقیب مقایسه می‌گردد. هر چقدر تفاوت‌ محصول شما با محصول رقیبتان بیشتر باشد، طبیعتاً محصول منحصربه‌فردتری خواهید داشت. برای این کار می‌توانید از مشتریان نظرسنجی نمایید. با این حال، این مسئله به دلیل نیاز به پایش، هزینه‌های خاص خود را دارد. در اغلب اوقات، این امکان وجود دارد که با دقت خوبی، نظرات مشتریان را در این مورد حدس بزنید.

ارتباط دو مقوله سودآوری و منحصربه‌فرد بودن با نوآوری کمی پیچیده است. از یک‌سو، محصولات نوآور، همواره درجه تمایز یا منحصربه‌فرد بودن بالایی دارند و در مقابل، همین تمایز قابل‌توجه می‌تواند سودآوری بالایی برای کسب‌وکار ایجاد نماید. اما اگر در بازار مورد ارزیابی قرار نگرفته باشند و خواست‌ها و انتظارات مشتریان را پاسخ ندهند، احتمالاً سوددهی بالایی نخواهند داشت. علاوه بر این، هدف برخی از محصولات نوآور، کسب سود در آینده است و نگاه به توسعه و عرضه آن‌ها، نوعی سرمایه‌گذاری برای موفقیت‌های آتی کسب‌وکار است.

 

فراهم کردن بستر مناسب برای تضمین رشد

شاید این پرسش برایتان پیش آمده باشد که برای کسب موفقیت، به چند محصول نیاز خواهید داشت. در بسیاری از موارد، شما با حتی یک محصول موفق نیز، می‌توانید به سود قابل‌توجهی دست یابید. طبیعتاً اگر تعداد محصولات موفق بیشتری داشته باشید، سود بیشتری نصیبتان می‌گردد. این مسئله، به نوع کسب‌وکار و چگونگی اضافه کردن محصولات به خط تولید بستگی دارد.

در صورتی که یک نمایندگی فروش باشید، می‌توانید به نمایشگاه‌های تجاری رفته و صدها محصول را بررسی نمایید و از میان آن‌ها، محصولات جدیدی که فکر می‌کنید آینده روشنی دارند را انتخاب نمایید. در این حالت، این امکان وجود دارد که از میان محصولاتی که به فروش می‌رسانید، یک محصول پرفروش نیز داشته باشید. اما اگر طراحی و ساخت محصول را خودتان انجام می‌دهید، لازم است که فراتر اندیشیده و بیشتر به طرح‌های ذهنی خود بپردازید. شاید از میان 20 یا 50 طرح و ایده اولیه، تنها یک مورد بتواند شما را به محصولی پرفروش برساند. به همین دلیل، لازم است همواره چندین ایده را بررسی نمایید. برای رسیدن به یک محصول پرفروش، باید ایده‌ها و طرح‌های بسیاری را مورد بررسی قرار دهید. بنابراین بهتر است تا هرساله، چندین گزینه‌ و ایده جدید‌ را دنبال کنید.

 

پیگیری مشارکت‌های‌ راهبردی

گاهی اوقات با مجموعه‌ای از گزینه‌ها روبرو هستید. این گزینه‌ها می‌توانند یکدیگر را تقویت نمایند. بنابراین در برخی موارد، بهتر است در عوض انتخاب یک گزینه، مجموعه‌ای از گزینه‌ها را انتخاب نمایید. به‌عنوان مثال، می‌توانید هم در فرآیند ساخت و هم در فرآیند فروش یک محصول، فعالیت داشته باشید. این دو حوزه، می‌توانند مکمل یکدیگر باشند. در نوآوری، ساخت به معنای اختراع است. در حالی که خرید به معنای خرید و فروش و دریافت مجوز ساخت برای اختراعات دیگران خواهد بود. تحقیقات اخیر نشان می‌دهد که شرکت‌های برتری که هم در حوزه اختراع و هم در حوزه صدور مجوز ساخت فعالیت می‌نمایند، موفق‌تر هستند.

اگر برای کسب‌وکار خود به یک محصول ضروری نیاز دارید، بسته به این‌که کدام گزینه مقرون‌به‌صرفه است، آن محصول را تولید یا خریداری کنید. اما هنگامی که صحبت از راهبردهای نوآورانه است، سعی کنید تا هر دو را خودتان انجام دهید. در کنار نیم‌نگاهی که به ایده‌های جالب و خلاقانه بیرون از کسب‌وکارتان دارید، همواره زمانی را به اختراعات و نوآوری‌های خود اختصاص دهید.

در بسیاری از موارد، ساده‌ترین کاری که می‌توانید انجام دهید، مشارکت و همکاری با شرکت‌هایی است که ظرفیت‌ها یا فناوری‌های مورد نیاز شما را در اختیار دارند. در این‌گونه مشارکت‌ها، دو یا چند سازمان برای رسیدن به یک هدف مشترک، منابع و تخصص‌های خود را به اشتراک می‌گذارند. این نوع از همکاری‌ها را می‌توان «مشارکت راهبردی» یا «اتحاد استراتژیک» نامید. موارد زیر می‌توانند بخشی از اهداف یک مشارکت راهبردی باشند:

• همکاری با یکدیگر برای عرضه یک محصول به بازار
• همکاری برای توسعه یا تولید یک محصول نوآورانه
• صدور مجوز یا اختراع یک فناوری برای به‌کارگیری در یک صنعت خاص
• به اشتراک‌گذاری تخصص‌های فنی برای توسعه یا تولید یک محصول نوآورانه
• همکاری برای عرضه محصول یک شرکت در بازار شرکت دیگر

موارد ذکر شده، رایج‌ترین شکل از مشارکت‌های راهبردی است. اما ذهن خود را تنها محدود به این موارد نکنید. یک شرکت خرده‌فروشی قدرتمند، می‌تواند با یک شرکت صنعتی شیمیایی برای فروش محصولات پاک‌کننده، همکاری نماید. با اشتراک‌گذاری و ترکیب تخصص‌های طرفین، این امکان وجود دارد که در آینده، محصول بسیار موفقی روانه بازار گردد.

قطعاً کسب‌وکارهایی وجود دارد که بتوانید با آن‌ها مشارکت خوبی داشته باشید. اگر موفق به شناسایی آن‌ها نشده‌اید، دلسرد نشوید. برای این منظور، به ترکیب‌های خلاقانه از نقاط قوت خود و دیگر شرکت‌ها بیندیشید. گفتنی است، در برنامه‌ریزی راهبردی، از توانمندی‌ها و قابلیت‌های اصلی به‌عنوان نقاط قوت شرکت‌ها یاد می‌شود.

یکی از روش‌های مناسب برای پیدا کردن یک شریک مناسب، ایجاد فهرستی از نقاط قوت و ضعف خود است. پس از این کار، به دنبال کسب‌وکارهای دیگری بروید که نقاط قوت و ضعف آن‌ها برعکس شما هستند. در صورتی که شرکت شما در زمینه فروش فوق‌العاده عمل می‌کند، اما در زمینه تولید چندان قوی نیست، به دنبال تولیدکننده‌ای باشید که معمولاً به صورت قراردادی کار می‌کند و فاقد نیروی فروش مستقیم است. چنین ترکیبی، می‌تواند راهبردهای موفقیت‌آمیزی را به همراه داشته باشد. پس از یافتن یک شریک بالقوه، طی یک جلسه، میزان پذیرا بودن مدیر آن مجموعه از ایده‌های خود را مورد ارزیابی قرار دهید.

 

هنر مدیریت تغییر

مدیریت تغییر، رهبری هوشمندانه برای ایجاد تغییر در کسب‌وکار شما است. نوآوری، نیازمند ایجاد تغییر است. در صورتی که قصد دارید محصول جدیدی را تولید یا جایگزین نمایید، لازم است که شیوه بازاریابی خود را به‌روزرسانی نموده و از آگاهی افراد در مورد چگونگی فروش و حمایت از محصول جدید، اطمینان حاصل نمایید. اگر به حوزه جدیدی وارد شده‌اید، ممکن است لازم شود تا تسهیلات جدیدی را بکار گیرید و کارکنان جدیدی را آموزش دهید. در صورتی که به دنبال به‌کارگیری فناوری جدیدی هستید، لازم است به آن مسلط شده و از تسلط دیگر افراد بر آن نیز، اطمینان حاصل نمایید. این نکته را هم در نظر بگیرید که ممکن است برخی افراد، نسبت به فناوری جدید، از خود مقاومت نشان داده و تمایل به ایجاد تغییرات نداشته باشند. پس مدیریت تغییر، یک هنر و مهارت کلیدی بوده که برای موفقیت کسب‌وکار نوآورانه خود، به آن نیاز مبرم خواهید داشت.

1.       توجه به افراد مشتاق و بی‌توجهی به افراد ناامید:

برخی از افراد عاشق تغییر هستند. افرادی که طبیعتاً بسیار خلاقند و نسبت به تجربه‌های جدید روی خوش نشان می‌دهند، در صورت عدم اعمال تغییرات، دچار کسالت و خستگی می‌شوند. چنین افرادی، هنگام ایجاد تغییرات در کنار شما خواهند بود. از این رو، لازم است تا آن‌ها را درگیر کار خود کنید. در صورت امکان، سعی کنید از آن‌ها در سمت‌های رهبری بهره ببرید. برخلاف افراد متمایل به تغییر، اکثر افراد، در برابر تغییرات مقاومت نموده و آن را ناراحت‌کننده می‌دانند. لازم است تا برای این دسته از افراد، دستاوردهای تغییرات احتمالی را به‌طور شفاف بیان نمایید. در همان ابتدای امر، با آن‌ها در مورد تأثیرات احتمالی که با آن‌ها روبرو خواهند شد، صحبت نمایید. در این صورت، آن‌ها دید روشن‌تری نسبت به آنچه در شرف وقوع است، خواهند داشت. این مسئله، به آن‌ها کمک می‌کند تا دست از نگرانی‌های بیجا برداشته و بر نقش خود متمرکز شوند.

گروه دیگری از افراد (که خوشبختانه در اقلیت هستند)، به شدت در برابر تغییر مقاومت می‌کنند. در مواجهه با چنین افرادی، نمی‌توانید صرفاً با توضیح در مورد تأثیر تغییرات بر آن‌ها، موضعشان را تغییر دهید. آن‌ها ممکن است عصبی شده و یا بر انجام یک کار به شیوه‌ای خاص، تأکید داشته باشند. این دسته از افراد، تغییر را یک تهدید می‌بینند و از همین رو، به احتمال زیاد از کمک کردن، امتناع خواهند نمود، هر چند که در پایان کار و دائمی شدن تغییر انجام شده، ناچار می‌شوند تا خود را سازگار نمایند. با استفاده از راهکارهای زیر، از نوآوری‌های خود در برابر چنین افرادی حمایت کنید:

• طی فرآیند تغییرات، هرگز اجازه ندهید که یک فرد مخالف تغییر، در سمتی مدیریتی قرار گیرد.
• تا حد امکان، جلسات برنامه‌ریزی و ایجاد تغییرات را بدون حضور آن‌ها به انجام برسانید.
• از استخدام این‌گونه افراد پرهیز کنید. مدیریت تغییرات در غیاب چنین افرادی، کار بسیار آسان‌تری است.

گفتنی است، در بیشتر مواقع، شما از طرز تفکر کارمندان خود در رابطه با ایجاد تغییرات آگاه هستید. اما در برخی موارد، ممکن است این آگاهی را نداشته باشید. برای این منظور، می‌توانید از کارمندانتان بخواهید تا یک سری فرم‌های ارزیابی را تکمیل نمایند. پس از تکمیل این فرم‌ها و جمع امتیازات به دست آمده برای هرکدام از آن‌ها، به راحتی می‌توانید افراد موافق و مخالف ایجاد تغییر را شناسایی نمایید.

2.       مقصد را برای همه نمایان کنید:

در ابتدای امر، می‌بایست کارمندان خود را نسبت به دو مسئله آگاه سازید: تأثیر تغییرات اعمالی بر آن‌ها و مقصد نهایی. ترسیم یک تصویر جذاب و واضح از مقصد مورد نظر، اهمیت ویژه‌ای دارد. برای این منظور، کار خود را با دادن آمار واقعی از میزان فروش مورد نظر، آغاز کنید. لازم است تا علت اشتیاق خود را برای انجام یک اقدام جدید بیان نمایید. سپس هدف و مزایای حاصل از کار خود را برای آن‌ها تشریح کنید. انتظارات خود را به شکلی صادقانه و دقیق تشریح نمایید. ضمن این‌که باید مراقب باشید تا در مورد مزایا اغراق نکنید، چرا که وعده‌های بیجا، به اعتبارتان لطمه خواهد زد. لازم است در هر گفتگو، تصویری از هدف و مقصد نهایی خود را به آن‌ها یادآوری نمایید. برای این کار، هدف خود را با یک تصویر یا نامی ماندگار، به یک برند تبدیل کنید. این اقدام، کمک می‌کند تا هدف شما بیش از پیش، ملموس و جذاب جلوه نماید. هرچقدر سرعت اعمال تغییرات سریع‌تر باشد، افراد نیز خود را سریع‌تر با آن سازگار می‌نمایند. از این رو، اجازه ندهید تا اعتراضات و نگرانی‌های برخی افراد، باعث کندی فرآیند ایجاد تغییرات شود. به سرعت پیش روید و مخالف‌ها را با قاطعیت هرچه تمام‌تر، کنار بزنید.

3.       مراقب عقب‌گردهای ناگهانی باشید:

پذیرش تغییر، می‌تواند فریبنده باشد. همواره این احتمال وجود دارد که افراد تمایل داشته باشند تا به سمت الگوها و شیوه‌های قدیمی انجام کارها بازگردند. از این رو، لازم است بر ثبات موجود، نظارت کافی داشته باشید و در برابر هرگونه تمایل برای بازگشت به الگوهای قدیمی، به سرعت و قاطعانه واکنش نشان دهید. اجازه ندهید تا کسی با بازگشت ناگهانی به سمت الگوهای قدیمی، مانع حرکت شما شود. چرا که این احتمال وجود دارد که دیگر افراد نیز، به سمت الگوهای قدیمی سوق پیدا کنند.

مرجع: «Business Innovation For Dummies»