مقدمه

امروزه افراد از کانال‌های مختلفی همچون رسانه‌های اجتماعی، برنامه‌های تلویزیونی و یا بیلبوردهای سطح شهر، با حجم وسیعی از تبلیغات بمباران می‌شوند. همین امر، باعث شده است که عموم مردم نسبت به تبلیغات کم‌حوصله‌ و کم‌توجه‌تر شوند و این ابزار بازاریابی، کارایی سابق خود در دهه‌های‌ قبل را نداشته باشد. این پدیده، موجب شده تا به‌موازات آن، تکنیک‌ها و روش‌های جدیدی برای بازاریابی توسعه یابد.

حتماً برایتان پیش آمده است که به دنبال موضوع خاصی در اینترنت باشید و با وب‌سایت‌هایی روبه‌رو شوید که مطالب بسیار جامعی در رابطه با آن موضوع ارائه می‌دهند. برای مثال، شخصی که از مشکلات شنوایی رنج می‌برد، با جستجوی مشکل خود در اینترنت، سایت‌های متعددی را که اطلاعات بسیار ارزشمندی در خصوص این مشکل و راه‌حل‌های آن ارائه می‌دهند را مشاهده می‌نماید. اما سؤالی که پیش می‌آید این است که متصدیان این‌گونه سایت‌ها، چرا بدون هیچ چشم‌داشتی، این حجم از مطالب در یک حوزه مشخص را که قطعاً هزینه زیادی برای تهیه و آماده‌سازی آن متحمل شده‌اند، ارائه می‌کنند؟

به مثال مشکلات شنوایی بازگردیم؛ دقت در این دسته از وب‌سایت‌ها، نشان می‌دهد که تقریباً تمامی آن‌ها، متعلق به متخصصین شنوایی‌سنجی و نمایندگان فروش سمعک هستند. به عبارت دیگر، مطالب عرضه شده، راهی است برای شناسایی و جذب مخاطبین خاص و مشتریان بالقوه، تا در کنار آن، محصولات و خدمات و برند خود را به آن‌ها معرفی نمایند. بازاریابی محتوا، به‌عنوان یک تکنیک کارای بازاریابی، نه‌تنها محصولات و خدمات کسب‌وکارها را ترویج و تبلیغ می‌کند، بلکه رضایت و توجه مخاطب را نیز جلب می‌کند. در این نوشتار، سعی می‌گردد تا مروری اجمالی بر موضوع بازاریابی محتوا یا «Content marketing» داشته باشیم و با برخی از مهم‌ترین ابزارها و روش‌های مطرح در این زمینه آشنا شویم.

 

بازاریابی محتوا چیست؟

بازاریابی محتوا، یک تکنیک بازاریابی است که به‌واسطه خلق و انتشار محتوای ارزشمند و منطبق بر حوزه کاری کسب‌وکار، مخاطبین مشخص و تعریف‌شده‌ای که مشتریان بالقوه برای آن کسب‌وکار محسوب می‌شوند را جذب و درگیر می‌کند. از این منظر، بازاریابی محتوا، نقطه مقابل تبلیغات است. به‌جای شلوغ کردن محیط اطراف مشتری یا مخاطب با لوگو و تبلیغات، هدف آن ارائه چیزهایی به مشتری است که واقعاً به دنبال آن بوده و در کنار آن، ایده‌ها، محصولات، خدمات و برند تبلیغ می‌شود.

اصول پایه بازاریابی محتوا، در دهه گذشته تدوین‌شده است. بازاریابی محتوا، به‌واسطه این‌که می‌تواند برند شما را در ذهن مشتری جای داده و تثبیت نماید، از اهمیت بالایی برخوردار است. یک تولیدکننده محتوا، باید با ادبیات مشتریان کسب‌وکار و مفاهیم برند، آشنایی داشته باشد و در عین حال، توانایی و قابلیت لازم برای تولید محتوای مناسب مبتنی بر درک شناخت مشتری و متناسب با کانال‌های ارتباطی کاربر را داشته باشد. همچنین، نیاز است که مسیری برای دریافت بازخورد از مخاطبین در نظر گرفته شود، تا در خصوص تناسب محتوای تولیدشده، از سهم آن در استراتژی کلی بازاریابی و ثمربخشی این ابزار، اطلاع یابد. این موضوع، درنهایت باعث به وجود آمدن نوعی از ارتباط می‌شود که در مخاطبین، انگیزه به اشتراک‌گذاری محتوای عرضه شده را ایجاد می‌کند.

بازاریابی محتوا، یک چتر مفهومی است که روی تطابق محتوا با نیازهای مشتری در هر مرحله از چرخه خرید، یا سفر مشتری، متمرکز است. (سفر مشتری «Customer Journey»، به مجموعه مراحلی که مشتری از لحظه آشنایی با محصول، تا خرید آن طی می‌کند، گفته می‌شود و شامل آگاهی از محصول، جذب به سمت محصول، ایجاد تمایل به خرید و اقدام به خرید است. البته در ادبیات مرتبط با مشتری و بازاریابی، خدماتی که پس از فرآیند خرید، توسط مشتری دریافت می‌شود نیز، جزئی از مراحل سفر مشتری به حساب می‌آید.)

برخلاف تبلیغات، خصوصاً آنچه در تلویزیون مشاهده می‌شود و تبلیغ‌کننده، پیام‌های متعددی را به مخاطب تحمیل می‌کند (کمیت)، در بازاریابی محتوا، تمرکز بر روی محتوای جذاب است (کیفیت). این بدین معنا است که بازاریابانی که از این تکنیک استفاده می‌کنند، به‌جای این‌که خود را تبلیغ‌کننده یک محصول ببینند، باید همانند یک ناشر یا رسانه که قصد جذب مخاطب را دارد، عمل نمایند. گفتنی است، اینترنت به‌واسطه نفوذ بالای خود، می‌تواند بستر مناسبی برای این مهم باشد. امروزه، اینترنت در زمینه‌های مختلف، اشخاص واسط بین مشتری و تأمین‌کننده را حذف نموده و برندهای مختلف کسب‌وکار و مشتریان، می‌توانند با استفاده از پلتفرم‌های آنلاین، به آسانی به یکدیگر متصل شوند.

مؤسسه بازاریابی محتوا «CMI»، تکنیک بازاریابی محتوا را این‌گونه تعریف می‌کند: «بازاریابی محتوا، یک رویکرد بازاریابی استراتژیک است که بر خلق و توزیع محتوای ارزشمند، مرتبط و سازگار برای جذب و حفظ یک مخاطب، تمرکز دارد که در نهایت، مشتری را به اقدامات سودآور، ترغیب می‌کند».

لازم به ذکر است که این تعریف، تمامی بسترها، ازجمله مجلات چاپی، کتابچه‌های اطلاعاتی، محتوای تبلیغاتی، رسانه‌های اجتماعی، وب‌سایت‌ها، کمپین‌های تبلیغاتی، مسابقات، وبلاگ شرکت‌ها و ... را شامل می‌شود. چگونگی به اشتراک‌گذاری اطلاعات نیز، موضوع مهمی است که در ادامه به آن خواهیم پرداخت.

 

مزایا و چالش‌های بازاریابی محتوا

بازاریابی محتوا می‌تواند برند شما را به‌واسطه اشتراک محتوای مفید در یک زمینه خاص، به‌عنوان متخصص یا خبره آن حوزه معرفی نماید. همچنین این امکان را می‌نماید تا به مشتریانی که در بسیاری از دستگاه‌ها و کانال‌های ارتباطی پراکنده هستند، دسترسی پیدا نمایند. یکی از مزایای بزرگ بازاریابی محتوا، این است که شما می‌توانید در مورد مشتریان هدف خود، از طریق محتوایی که با آن درگیر شده‌اند و یا احیاناً به آن جذب نشده‌اند، تمایز قائل شده و چیزهای زیادی یاد بگیرید.

اما این تکنیک، با چالش‌هایی نیز همراه است. یکی از چالش‌های بزرگ در بازاریابی محتوا، ارائه محتوایی است که واقعاً جالب بوده و با ترکیب درست موضوع و برند، بتواند ارتباطی عمیق با مجموعه گروه‌های هدف، برقرار نماید. از سوی دیگر، انطباق محتوا با نتیجه مورد انتظار، تمرکز و تلاش زیادی را مطالبه می‌کند که موجب می‌شود «اتخاذ استراتژی محتوا، تولید و تأمین آن و بازاریابی محتوا»، به یک فرآیند پیچیده و کمی مبهم بدل گردد. یکی دیگر از چالش‌های تولید مستمر محتوا، حفظ سطح کیفیت در طول زمان است که نیازمند اجرای فرآیند کنترل و تضمین کیفیت است. در نظر داشته باشید که در بازاریابی محتوا، هدف، تولید هر چه بیشتر محتوا نیست، بلکه تمرکز بر مناسب بودن محتوا و مطابقت آن با اهداف استراتژیک تعیین‌شده است.

 

تحقیقات بازار و شخصیت خریدار «Consumer Personas»

 یکی از ابزارهایی که در معرفی نیازهای مشتری مورد استفاده قرارگرفته است، توسعه «پرسوناس» یا شخصیت مخاطب و خریدار است. پرسوناس، نمایه‌ای است که یک تولیدکننده محتوا، برای مجسم نمودن ویژگی‌هایی کلی مخاطب مورد نظرش، خلق می‌کند. این مفهوم، مبتنی بر ویژگی‌ها و خصایص استفاده‌کنندگان از محتوا ساخته شده و به هویت‌بخشی برند کسب‌وکار، کمک می‌کند. در واقع، منظور از خلق نمایه، در نظر گرفتن تمامی ویژگی‌های مشتری، نیازها و امیال وی است. بر این اساس، پرسوناس، شخصیت‌های خیالی هستند که بر اساس تحقیقات شما و به‌منظور نشان دادن مخاطبین و مشتریانی که ممکن است از خدمات، محصولات، وب‌سایت و محتوای شما استفاده نمایند، مجسم می‌گردند. ایجاد پرسوناس، به شما کمک می‌کند تا نیازها، تجربیات، رفتارها و اهداف مخاطبین هدف را درک نموده و انتظارات آن‌ها را جامه عمل بپوشانید.

شخصیت مخاطب یا خریدار، فرآیندهای ایده‌پردازی را هدایت می‌کند و برای ایجاد تجربه مطلوب در وی، بسیار سودمند است. ​امروزه، مفهوم پرسوناس، به استانداردی در طراحی‌های انسان‌محور تبدیل ‌شده است. علی‌رغم این‌که پرسوناس، یک شخصیت واقعی را توصیف نمی‌کند، ولی بر اساس داده‌های واقعی جمع‌آوری‌شده از افراد مختلف، ساخته ‌و پرداخته می‌شود و مدل معنی‌داری ارائه می‌نماید که با استفاده از آن، می‌توان محتوا و طرح خود را حتی در طول فرآیند تولید و تأمین، مورد ارزیابی قرار داد. به‌عنوان مثال، شخصیتی که یک تولیدکننده مواد غذایی می‌تواند از مشتری خود در ذهن داشته باشد، فرد جوانی است با مشغله کاری زیاد که فرصت بسیار کمی برای صرف نهار دارد و در عین حال، به تغذیه سالم اهمیت می‌دهد و از طرفی هم، بسیار تنوع‌طلب است.

بسیار مهم است که به انگیزه‌های درونی پرسوناسی که خلق نموده‌اید، بیشتر از نشان‌گرهای خارجی که منجر به خلق کلیشه می‌شود، تمرکز داشته باشید. مفهوم پرسوناس، به شما در تقسیم‌بندی و درک بازار هدف، کمک می‌نماید و از طرفی، چهارچوبی است که با استفاده از آن، می‌توانید محتوای تولیدشده خود را هدایت و مدیریت نمایید.

پرسش این است که چگونه می‌توان یک پرسوناس خلق نمود. برای خلق شخصیت واقع‌بینانه از مشتری، از منابع اطلاعاتی متعددی می‌توان استفاده نمود که از آن جمله، می‌توان به مصاحبه مستقیم با مخاطبین، تحلیل داده‌های کاربران و مراجعین به وب‌سایتی که محتوا در آن ارائه می‌شود، اشاره نمود (اغلب پرسش‌نامه‌هایی که در وب‌سایت‌ها وجود دارند، بدین منظور هستند). قالب‌ها و تمپلیت‌های استانداردی نیز وجود دارد که می‌بایست در طراحی و خلق پرسوناس در نظر گرفته شوند. نام فرضی، شغل، اطلاعات فردی، همچون سن، جنسیت، مکان، درآمد، سطح تحصیلات، وضعیت تأهل و تعداد فرزندان، در کنار اهداف و چالش‌هایی که با آن مواجه است و این‌که شما چگونه می‌توانید به وی کمک نمایید، قالب اصلی یک پرسوناس را تشکیل می‌دهند.

 

ایجاد تم برای محتوا

مجموعه‌ای از مفاهیم و تم‌ها، به هویت برند شما متصل هستند و در برنامه‌ریزی و تولید محتوا، می‌بایست به آن‌ها توجهی ویژه داشته باشیم. این تم‌ها، باید بر ماهیت و فلسفه برند یا «Brand Essence» (یکی از مفاهیم کلیدی بازاریابی و برندینگ که ویژگی‌هایی کلیدی معرف یک برند را در بر می‌گیرد)، تمرکز داشته باشند و در عین حال، به علایق مخاطب مربوط بوده و به صورت غیرمستقیم، در مورد فروش محصول یا خدمت، صحبت نمایند. ماهیت برند، تعیین‌کننده مشخصه‌های نامشهودی است که باعث می‌شود مخاطب، برند شما را از رقبا تمیز دهد و موجب نوعی احساس و عاطفه و تعلق‌خاطر مخاطب نسبت به یک برند خاص خواهد شد. بدیهی است که این مشخصه‌ها، نقشی حیاتی در تولید محتوای مورد علاقه مخاطب داشته و در عین حال، هم‌راستا با اهداف بازاریابی کسب‌وکار هستند. یک مثال ساده از ماهیت برند، راحتی و ایمنی در خودروهای مرسدس بنز است که به نوعی، اساس و بنیان این برند مشهور را تشکیل می‌دهد. موضوعی که در بازاریابی محتوا باید مدنظر قرار داد، این است که نباید اساس برند را در گذر زمان تغییر داد.

اجازه دهید تا مثالی از ارتباط بازاریابی محتوا و ماهیت و اساس برند بزنیم. یک شرکت تولید نوشابه در چین، ماهیت برند خود را با استفاده از مستندهای «اینتراکتیو» (در برنامه‌های اینتراکتیو مخاطب مستقیماً حضور دارد)، وارد زندگی مخاطبین نمود. کلیدواژه مهم در برند این تولیدکننده، فوق‌العاده زندگی کردن و ایجاد تجربه‌های فوق‌العاده برای مشتریان است. این شرکت، اقدام به ساخت مستندهایی در مورد گروهی از اهالی شهر «Bulin» چین  که برای نخستین بار با اقیانوس روبه‌رو می‌شدند، (بولین دورترین شهر دنیا از اقیانوس‌ها است)، تهیه و به‌طور گسترده، در شبکه‌های اجتماعی قرار داد. یک تجربه فوق‌العاده و عجیب که این شرکت برای افراد مذکور فراهم نمود و توانست محصول و برند خود را به صورت ماندگار و اثرگذار، به مخاطبین معرفی نماید.

 

تطابق قالب محتوا با اهداف

اطلاعات را می‌توان در قالب‌های متعددی ارائه نمود که این موضوع، چالش و فرصتی است که پیش روی بازاریابان محتوا قرار دارد. در روش‌های سنتی، محتوا در قالب نشریات و مجلات ارائه می‌شد که امروزه، انتشار دیجیتالی، امکان استفاده از ویدیو، تصویر، اینفوگرافی، پست‌های اینترنتی و ویدیوهای زنده را برای ارائه محتوا ایجاد نموده است.​ در اغلب اوقات، برای جلب‌توجه کاربر و مشتری، تکیه بر فرمت‌های متنی محتوا کافی نیست. یکی از چالش‌های بازاریاب محتوا، انتخاب بستر و قالب مناسب بر اساس اهداف کلی، ظرفیت‌های تولید و نیازهای مخاطبین است. پرسوناس، در تعیین قالب ارائه محتوا، بسیار تأثیرگذار است. قطعاً قالبی که محتوا از طریق آن به یک مخاطب نوجوان ارائه می‌شود، با قالبی که به یک مخاطب در رنج سنی بالاتر ارائه می‌گردد، متفاوت است. این موضوع، در مورد میزان تحصیلات مخاطب، مکان و ... نیز صادق است.

درک مسیری که مشتری جهت نزدیک شدن به هدف نهایی شما، یعنی فروش طی می‌کند، شما را قادر خواهد ساخت که فرمت محتوا را با نیازهای وی تطابق دهید. در ابتدا، ممکن است، یک ویدیوی خنده‌دار، بتواند در اطلاع‌رسانی به مشتریان بالقوه در مورد برند شما، موفق عمل نماید. هنگامی‌که شما توجه آن‌ها را جلب کردید، یک مقاله تحقیقاتی و یا مطالعه موردی مفید، می‌تواند در متقاعد نمودن آن‌ها در خصوص این‌که شما بهترین انتخاب در بازار هستید، بسیار کارآ عمل کند.

از آنجا که امروزه، کاربران از محتواهای ارائه شده در قالب‌های متعددی استفاده می‌کنند، استفاده از بسترهای چندرسانه‌ای برای جذب مخاطب و اطمینان از کسالت‌آور نبودن محتوا، ضروری است. برای استفاده از مزایای فرم‌های متعدد ارائه، می‌بایست ظرفیت‌های لازم ایجاد گردد.

هنگامی‌که اهداف بازاریابی و خطوط راهنما برای هدف قرار دادن مشتریان را تعیین نمودید، ممیزی یا حسابرسی محتوا، گام ضروری بعدی است. ممیزی محتوا، شامل تمامی محتوای موجود تأمین‌شده توسط برند، ازجمله وب‌سایت، مقالات، ویدیوها و محتوای به اشتراک گذاشته شده در شبکه‌های اجتماعی است. میزان هماهنگی محتواهای ارائه‌شده با احتیاجات استراتژیک برند و مخاطب و مناسب بودن کانال‌های انتخابی، باید مورد ارزیابی قرار گیرد. نه‌تنها مهم است که بدانید چه چیزی دارید و چه کسی به آن دسترسی دارد، بلکه باید بدانید موارد موجود در هرکدام از کانال‌ها و بسترها، چگونه سازمان‌دهی شده‌اند و تواتر مراجعه مخاطبین به هریک، به چه میزان است.

 

تولید محتوا

مهم‌ترین جزء یک برنامه بازاریابی محتوا (شامل استراتژی محتوا، تولید و تأمین محتوا، قالب انتشار محتوا، کانال‌های ارتباطی و در نهایت، انتشار محتوا)، محتوای تولید شده است. محتوا باید جذاب، در راستای اهداف بازاریابی کسب‌وکار و دارای قابلیت اثرگذاری بر بیشترین دامنه از مجموعه مخاطبین و گروه‌های هدف پیش‌بینی شده باشد. در این راستا، به موارد زیر باید دقت نمود.

الف) الگو قرار دادن ناشر

این‌که یک برند، دیدی همانند یک ناشر داشته باشد، به معنی گسترش وظایف بازاریاب یا مدیریت آن است که فرصت‌های زیادی را برای اثرگذاری و تبدیل بازدیدکننده به مشتری، ایجاد می‌کند. یک ناشر، به‌جای این‌که به‌طور مستقیم بر فروش و تبدیل مخاطب به مشتری تمرکز نماید، بر ارزش‌ها و علایق مخاطب تمرکز می‌کند و بر اساس تأمین اطلاعات، ایجاد انگیزه و یا سرگرمی، رابطه‌ای با وی ایجاد می‌کند.

ب) برنامه‌ریزی منابع

بازاریابی محتوا، به بخش‌های مختلفی از سازمان و شرکت، همچون بازاریابی، فروش، خدمات مشتری، منابع انسانی، انفورماتیک و مدیریت وب‌سایت، مربوط می‌شود. همه این بخش‌ها، باید در مورد استراتژی‌های بازاریابی محتوای کسب‌وکار، آگاه باشند. هماهنگی محتوا میان این بخش‌ها، یکی از چالش‌های مهم به شمار می‌رود. بنابراین، علاوه بر بررسی و تعیین بخشی به عنوان متصدی تولید محتوا، باید جریان کاری خلق محتوا، میان بخش‌های مختلف ترسیم گردد.

نقشه جریان کاری، مسیر تولید و انتشار محتوا را مستند می‌کند و می‌تواند شامل مراحل متعددی باشد. دیاگرام کلیه مراحل کسب موافقت، تولید، بهینه‌سازی برای انتشار دیجیتالی، تائید نهایی و ...، در این نقشه ترسیم می‌شود. نقشه جریان کاری، به ساده‌سازی و مدیریت فرآیند تولید و انتشار محتوا، کمک می‌نماید.

برخی از سازمان‌ها و شرکت‌ها، دارای بخش‌های درون‌سازمانی جهت تولید محتوا هستند و برخی دیگر، این مهم را به‌صورت برون‌سپاری انجام می‌دهند. عوامل متعددی برای انتخاب میان برون‌سپاری و تولید درون سازمان، باید مدنظر قرار گیرد که می‌توان به بودجه، کنترل خلاقانه، فرآیندهای اداری و منابع تمام‌وقت و پاره‌وقت، اشاره نمود که در هر دو نوع تأمین محتوا و داشتن نقشه جریان کاری، لازم و ضروری است.

ج) رویکرد ارائه ناگهانی ولی مستمر محتوا

با توجه به این‌که بخش عمده‌ای از جمعیت، به‌طور مستمر با محتوایی که از پلتفرم‌ها و دستگاه‌های دیجیتال ارائه می‌شود، درگیر هستند، جهت جذب و حفظ رابطه با مخاطب، لازم است که علاوه بر ارائه محتوا به‌صورت ناگهانی و به فرم کمپین، ارائه مستمر و درگیری مخاطب در بلندمدت نیز، مدنظر قرار داده شود. در این راستا بایستی به این پرسش پاسخ داد که چرا برخی از برنامه‌های بازاریابی محتوا، با شکست مواجه می‌شوند؟ پاسخ خیلی پیچیده نیست، دلیل شکست، توقف فعالیت تأمین و تولید محتوا، پس از طی یک مدت زمان خاص است.

 

مدل‌های محتوا

ساختار گروه تولید محتوا در یک سازمان، باید بر اساس احتیاجات و اهداف سازمانی، تعیین گردد. مدل‌های مختلفی برای پاسخ به این سؤال که سازمان به تولید مستمر محتوا نیاز دارد و یا ارائه محتوا با حجم و ارزش بالا در فاصله‌های زمانی به نسبت طولانی می‌تواند برای آن سودمند باشد، توسعه‌یافته است. در ادامه، به برخی از این مدل‌ها اشاره می‌شود:

• مدل سرمایه‌ای و در جریان: محتوای سرمایه‌ای، به محتوایی اشاره دارد که زیباتر و شایسته توجه بیشتر است. سرمایه و زمان زیادی برای خلق آن‌ها صرف شده است و به‌تبع آن، بازه زمانی که می‌تواند برای مخاطبین جذاب باشد، طولانی‌تر است. مستندات و ویدیوهای پرهزینه‌ای که با حمایت برندهای مطرح، جهت بیشتر شناخته شدن در بازار هدف، ساخته می‌شوند، نمونه‌ای از این نوع محتوا است.
• محتوای در جریان: محتوای در جریان، با زمان و هزینه کمتری تولید می‌شود و زمان انتشار آن‌ها، بسیار کوتاه است. به‌عنوان مثال، محتوای مربوط به مناسبت‌های زمانی، تصاویر محصولات، اخبار کسب‌وکار و پست‌ها، جزئی از محتوای در جریان هستند.

گفتنی است، از هر دو نوع محتوا، برای متعادل کردن استراتژی بازاریابی محتوا باید استفاده شود. همچنین، باید تعادلی میان محتوایی که شما با استفاده از پلتفرم‌ها و شبکه‌های مختلف به مخاطبین ارسال می‌کنید (محتوای توزیع‌شده) و محتوایی که مخاطب را به وب‌سایت شما جذب می‌کند (محتوای مقصد) وجود داشته باشد. به‌جای تمرکز صرف بر جذب مخاطب به رسانه و وب‌سایت اختصاصی کسب‌وکار، بازاریابان محتوا، باید تلاش کنند تا محتوایی ارائه دهند که مخاطب را در پلتفرم‌های آنلاینی که استفاده می‌کند، جذب و درگیر کند.

 

نوآوری و یک مطالعه موردی

یک نکته کلیدی که در تولید و بازاریابی محتوا نباید از آن غفلت نمود، نوآوری در بازاریابی محتوا است. هر جا که رقابت تشدید شود، نوآوری نشان داده است که می‌تواند به‌عنوان یک برگ برنده برای کسب‌وکارها عمل نماید. با توجه به رشد فزاینده فعالیت‌های بازاریابی کسب‌وکارها، برای حفظ رقابت‌پذیری و تصاحب سهم بیشتری از بازار، باید نوآوری در مرکزیت بازاریابی محتوا قرار گیرد.

اجازه دهید تا یک مثال واقعی را با هم مرور نماییم. شرکت‌های توشیبا و اینتل، به دنبال راه‌حلی برای آگاه نمودن مخاطبین 18 تا 34 ساله، از سری جدید نوت‌بوک‌هایشان بودند. این دو شرکت، تمایلی به استفاده از تبلیغات و تکنیک‌های رایج نداشتند و در پی چیزی بودند که واقعاً مخاطبین در بازه سنی اشاره شده را درگیر نموده و تعاملی میان آن‌ها و برند این دو شرکت، ایجاد نماید. آن‌ها راهکاری بدیع و بسیار خلاقانه یافتند.

راه‌حل: یک فیلم سینمایی اجتماعی اینتراکتیو با نام «زیبایی درون» که با حضور جمعی از بازیگران مطرح هالیوود ساخته شده بود. شخصیت اصلی فیلم، الکس نام داشت که هر روز بعد از بیدار شدن از خواب، مشاهده می‌کرد که شخص دیگری است. درون و باطن الکس، فرقی نمی‌کرد؛ ولی از بیرون، شخص دیگری بود. داستان در رابطه با ماهیت سیال شخصیت و اهمیت فراوان باطن نسبت به ظاهر بود. (به نظر این فیلم به‌طور غیرمستقیم به این موضوع اشاره می‌کرد که سیستم و درون یک نوت‌بوک، از ظاهر آن مهم‌تر است.)

این فیلم، دارای یک المان اجتماعی و تعاملی قوی بود. به‌واسطه ظاهر متغیر الکس، نقش این شخصیت، می‌توانست توسط هر مرد و زنی ایفاء شود. این دو برند، در فیس‌بوک خود، از علاقه‌مندان برای بازی کردن در نقش الکس دعوت کردند. افرادی که انتخاب می‌شدند، قرار بود در یک فیلم حرفه‌ای که ستاره‌های بزرگ سینما در آن حضور داشتند، بازی کنند. تعداد زیادی از کاربران این شبکه اجتماعی، در رابطه با این فراخوان، محتواهای متفاوتی تولید نموده و به اشتراک گذاشتند.

نتیجه: 26 نفر از میان 4000 نفر کاندید، برای بازی در نقش الکس انتخاب شدند. این محتوا، به‌سرعت همه‌گیر شد و ماهیت اجتماعی آن، موجب درگیری و به اشتراک‌گذاری سریع آن توسط مخاطبین شد. بازدید هفتاد میلیونی محتوا، موجب شد تا 40 درصد به شاخص فهم مصرف‌کنندگان از برند (Brand Perception) توشیبا و 66 درصد نیز به شاخص برند اینتل افزوده شود. این محصول، افزایش فروش 300 درصدی در مدت این رویداد نسبت به قبل از آن را تجربه کرد که نشان از موفقیت چشمگیر استراتژی بازاریابی محتوای دو شرکت بود. (فهم مصرف‌کننده از برند، به احساس، فکر و واکنش وی بر اساس تجربیاتش از آن برند، اطلاق می‌شود.)

علی‌رغم این‌که این مثال، کمی قدیمی است و به چندین سال قبل مربوط می‌شود، ولی مثال خوبی برای این موضوع است که ارائه یک محتوای باارزش برای مخاطبین و درگیری عاطفی و اجتماعی آنان، تا چه اندازه می‌تواند نتایج خارق‌العاده‌ای برای کسب‌وکار به همراه داشته باشد.

 

استراتژی‌های بازاریابی محتوا در پنج گام ساده

تا بدین جا، مفهوم بازاریابی محتوا و برخی از مهم‌ترین موضوعات مرتبط با آن، معرفی شد. در بخش پایانی از مقاله حاضر، سعی بر آن است تا با استفاده از پنج پرسش، رویکرد ساده‌ای برای ایجاد استراتژی‌های بازاریابی محتوا، معرفی گردد. پاسخ دقیق به این پرسش‌ها، برنامه بازاریابی محتوای متناسب با نیازهای کسب‌وکار شما را ایجاد می‌کند.

بازاریابی محتوا، می‌تواند در خدمت یک کمپین بازاریابی باشد و یا به‌عنوان جزئی از آن آغاز گردد. تفاوت در این است که با پایان کمپین، بازاریابی محتوا و فرآیند تبدیل مخاطب به مشتری، ادامه می‌یابد و به کسب‌وکار، در ایجاد روابط پایدار با مخاطب، کمک می‌کند.

برای تدوین استراتژی‌های بازاریابی محتوا، شما در ابتدا باید با مشتری در مورد موضوعاتی که علاقه‌مند به دیدن، خواندن و شنیدن در مورد آن است، صحبت کنید. در خصوص این‌که بیشتر تمایل دارند از چه طریقی به این محتوا دست یابند نیز، با آن‌ها صحبت نمایید. به یاد داشته باشید که لازم است، محتوای مرتبطی را تولید و از کانال مناسبی منتشر نمایید. بنابراین، شما باید همانند یک ناشر فکر کنید:

• برای چه کسی منتشر می‌کنید؟ (مخاطب و پرسوناس)
• چه چیزی باید منتشر کنید؟ (نوع محتوا)
• کجا باید منتشر کنید؟ (بستر و رسانه)
• چه موقع باید منتشر کنید؟ (تقویم محتوا)
• چرا منتشر می‌کنید؟ (خروجی و اهداف)

 

1. برای چه کسی منتشر می‌کنید؟

 بازاریابی محتوا، با مخاطب آغاز و به وی ختم می‌شود. هر چه درک بهتری از مخاطب خود داشته باشید، به همان میزان، محتوای شما موفق‌تر عمل خواهد کرد.

بر اساس استراتژی‌های برند و گروه محصولات، محتوا می‌تواند به افراد مختلفی ارسال گردد. مثلاً به مشتریان جدید، مشتریان بلندمدت و یا به‌طور عمومی، به طیف وسیعی از افراد، ارسال گردد. همچنین، برای این منظور، می‌توان روی طبقات جمعیتی و گروه‌های اجتماعی تمرکز داشت. سازمان‌های موفق در تولید و بازاریابی محتوا، اطلاعات مفصلی در مورد مشتریان خود دارند.

هر چه شناخت عمیق‌تری از مخاطبین خود داشته باشید، قادر خواهید بود که محتوای بهتری خلق نموده و بازگشت بهتری از زمان و هزینه‌ای که صرف کرده‌اید داشته باشید.

 

2. چه چیزی باید منتشر کنید؟

هم‌اکنون، انسان‌ها بیش از هر زمانی در تاریخ، اطلاعات تولید می‌کنند. در میان این حجم عظیم از اطلاعات و محتوای تولیدشده، چگونه می‌توان برای پیام خود، شانس دیده شدن ایجاد نمود؟

ستون محتوا یا «Content Pillars»، مفهومی است که برای این منظور باید در نظر داشته باشید. هر ستون، شامل سؤال، ایده یا نوعی از اطلاعات است که می‌تواند برای مخاطب مفید باشد. بدیهی است، هر محتوایی که شما خلق می‌کنید، می‌بایست با این ستون‌ها هم‌راستا باشند.

مفهوم ستون محتوا، به روشن شدن میزان ثمربخشی انواع محتوا نیز کمک می‌کند. برای مثال، شرکت‌های مراقبتی بهداشتی، ممکن است، سه ستون زیر را که هرکدام استفاده از نوع خاصی از محتوا را اقتضا می‌کند، انتخاب نمایند:

• سلامت در شادی (مطالعه موردی و داستان مشتریان)
• تغذیه ذهن (مقاله سفید و برگه‌های اطلاعاتی)
• ویزیت پزشک (آیتم‌های خبری و آگهی)

ممیزی محتوا، به‌ویژه زمانی که از ابزارها و برنامه‌های موازی (به‌طور مثال وب‌سایت، خبرنامه، کتابچه و...) استفاده شده و یا محتوای متعددی منتشر یافته است، می‌تواند مفید واقع شود. همچنین به شما در شناسایی بهترین تولیدکنندگان محتوا و این‌که کدام بستر و رسانه از کارایی بهتری برخوردار است، کمک می‌کند. لازم به ذکر است که ممیزی محتوا، به فرآیند ارزیابی اجزای محتوا و اطلاعات در قسمت‌هایی از وب‌سایت اطلاق می‌شود. اجرای درست این فرآیند، در افزایش ترافیک و بازدیدهای سایت مؤثر خواهد بود.

ممیزی محتوا، در تعیین هم‌راستایی محتوا با ستون‌های محتوای شما، کمک می‌کند. از این منظر، بررسی کنید که کدام مقاله و محتوا، بیشترین بازدید را داشته، کاربران از چه مسیر و بستری جذب محتوای شما شده‌اند و بیشترین وقت را روی کدام مطلب و محتوا گذاشته‌اند. ابزارهای متعددی برای این مهم وجود دارد که ساده‌ترین و در دسترس‌ترین آن، سرویس رایگان گوگل آنالیتیکس است. همان‌طوری که گفته شد، این فرآیند، به شناسایی بسترها و کانال‌هایی که بیشترین کارایی را دارند، کمک می‌نماید و می‌تواند برای برنامه‌ریزی و به‌روزرسانی بازاریابی محتوا، بسیار سودمند باشد.

 

3. کجا باید منتشر کنید؟

زمانی که مخاطبین خود و اطلاعاتی که باید با آن‌ها به اشتراک بگذارید را شناسایی نمودید، گام بعدی، مشخص کردن کانالی است که باید مخاطبین را در آنجا پیدا کرده و با آن‌ها ارتباط برقرار نمایید.

تصمیم‌گیری مهمی که باید در ابتدای امر صورت گیرد، این است که آیا بهتر است از بسترهای موجود، همانند پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی و یا نشریات عمومی استفاده کرد و یا پلتفرم‌های مختص به خود سازمان، همانند وب‌سایت و یا نشریه را بکار گرفت. کانال‌های ارتباطی موجود، دستیابی به طیف وسیعی از مخاطبین را با هزینه بسیار کمی ممکن می‌سازد، ولی این استراتژی، با محدودیت‌ها و احیاناً تغییراتی در طی زمان مواجه است که شما به‌عنوان صاحب کسب‌وکار و تولیدکننده محتوا، هیچ کنترلی بر روی آن ندارید. از طرف دیگر، ایجاد پلتفرم اختصاصی، تا حدی هزینه‌بر است؛ اما به‌واسطه آن، مالکیت کامل اطلاعاتی را که منتشر می‌کنید، در اختیار خواهید داشت.

برنامه‌ریزی برای ایجاد بستر مناسب، بستگی به شناخت شما از مخاطبین و برداشت از این‌که کدام کانال باعث دست‌به‌دست شدن و به اشتراک‌گذاری محتوا توسط دیگران می‌شود، دارد. در اغلب اوقات، استفاده از چندین کانال و بستر که هر قسمت از محتوا به محتوایی در کانال دیگر اشاره می‌کند و یا لینک شده است، بهترین انتخاب است. به‌واسطه چنین رویکردی، خوانندگان مجلات شما، به بازدیدکنندگان وب‌سایت تبدیل می‌شوند و یا مخاطبینی که به‌واسطه ایمیل با آن‌ها ارتباط برقرار می‌کنید، به دنبال کنندگان صفحات شما در شبکه‌های اجتماعی تبدیل می‌شوند. در رویکرد استفاده از چند کانال موازی، محتوا یک‌بار تولید و در همه کانال‌ها توزیع می‌شود. با نگارش و ویرایش هوشمندانه، می‌توان چندین محتوا را از یک منبع، مانند مصاحبه ایجاد نمود. انتشار این محتوا در چندین کانال، امکان دسترسی و بازگشت هزینه‌ها و تلاش‌های صرف شده برای آن را بیشتر می‌کند و باعث می‌شود که مخاطبین از یک پلتفرم به پلتفرم دیگر انتقال یابند. برای مثال، مخاطبی با مشاهده یک کلیپ چندثانیه‌ای در خبرنامه‌ای که با ایمیل برای وی ارسال‌شده است، توجهش جلب شده و برای مشاهده ویدیوی کامل مصاحبه یا مقاله، روی لینک در نظر گرفته‌شده کلیک نموده و وارد وب‌سایت می‌شود.

 

4. چه موقع باید منتشر کنید؟

محتوای زیاد، به اندازه محتوای بسیار کم، نامناسب است. انتشار پیاپی، باعث می‌شود که در بهترین حالت، به پیام‌های شما بی‌توجهی شود و در بدترین حالت، به‌عنوان یک عامل مزاحم و هرزنامه تلقی شود که اثرات معکوسی به دنبال خواهد داشت. بر اساس این‌که چه محتوایی را برای چه کسی و در کجا منتشر می‌کنید، می‌توانید یک تقویم محتوا بسازید که مشخص می‌کند چه محتوایی، در چه زمانی باید انتشار یابد. تقویم محتوا، برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی تولید و انتشار محتوا را تسهیل می‌کند. از طرفی، این اطمینان را به شما می‌دهد که محتوای متناسب با مناسبت‌های سال را داشته باشید.

 

5. چرا منتشر می‌کنید؟

برای این‌که بازاریابی محتوای شما موفق باشد، بسیار مهم است که اهدافی برای آن تعریف نمایید و بدانید که چگونه می‌توانید آن‌ها را اندازه‌گیری کنید. برای مثال:

• آیا خروجی خاصی را که می‌خواهید از هر نوع محتوا به آن‌ها دست یابید، مشخص کرده‌اید؟ برای مثال، تعداد اشتراک خبرنامه، دانلود اسناد، بازدیدهای وب‌سایت و یا لایک‌های فیس‌بوک؛
• آیا ترکیب مناسبی از شاخص‌های عملکرد که به شما در جمع‌آوری و پایش داده‌ها کمک کند، در اختیار دارید؟
• آیا موارد و شاخص‌های صحیحی را اندازه‌گیری می‌کنید؟