مقالات

مطالعه موردی: آیا باید شیوه‌ی تجارت خود را برای یک مشتری عمده تنظیم نمایید؟

0 نظرات
1072
۱۰-آذر-۱۳۹۵

 پسر کامرون بروک در حالی که به یک تیر چراغ ‌برق خاموش در آن طرف پارک اشاره می‌کرد، گفت: "یکی دیگه هم اونجاست"، سپس ادامه داد: "ولی اون هم سوخته". کامرون از این که این بازی را با پسر چهار ساله‌ی خود شروع کرده بود پشیمان شد. شرکت او که لومیسکاپ نام داشت، تیرهای چراغ ‌برق هوشمند و یکپارچه‌ای را که در سرتاسر ایالات متحده آمریکا از جمله شهر کلیولند نصب شده بودند، تولید می‌کرد. آن‌ها هم‌اکنون برای ملاقات پدر و مادر کامرون به شهر کلیولند آمده بودند. او و گراهام تصمیم گرفته بودند تا قبل از وقت خواب در پارک جنگلی هیل قدم بزنند، و او پسرش را برای شمارش تیرهای چراغ ‌برق موجود در مسیرشان به مسابقه دعوت کرده بود، اما آن‌ها تا الان سه عدد تیر چراغ ‌برق که به درستی کار نمی‌کردند پیدا کرده بودند. 

کامرون در حالی که گراهام را در زمین بازی زیرنظر داشت با خود فکر می‌کرد:"حتی شهر مادری خودم هم نمی‌تواند از محصولات ما به درستی استفاده کند". او همیشه به خودش قول می‌داد زمان‌هایی را که با پسرش می‌گذراند دست از فکر کردن به موضوعات کاری بردارد، اما همیشه در عمل به قولش شکست می خورد.

شش سال از تاسیس شرکت لومیسکاپ گذشته بود. کامرون این شرکت را با هدف ساخت تیرهای چراغ‌ برق ال‌ای‌دی که بتوانند با استفاده از سیگنال‌های موبایل، زمان نیاز به تعویض لامپ‌ها را به اداره خدمات عمومی شهرداری اطلاع بدهند تاسیس کرده بود. در آن زمان او معاون شهردار فیلادلفیا بود و از این مسئله که کارگران شهرداری روزانه چه مقدار از وقت خود را صرف بررسی شکایات مردم در مورد لامپ‌های سوخته و مستندسازی این مسئله می‌کنند اطلاع داشت. اما شرکت او یک هدف بزرگ‌تر نیز داشت: محصولات لومیسکاپ طوری طراحی شده بودند که بتوانند انواع اطلاعات مانند درصد رطوبت، نحوه حرکت افراد، اطلاعات لرزه‌ای زمین، و از همه مهم‌تر میزان اشعه‌های نور فرابنفش و میزان نور منطقه را جمع آوری کرده و بدین طریق در زمان‌های غیر ضروری با کاهش روشنایی محیط از هدررفت برق جلوگیری نمایند. این فناوری سبب کاهش مصرف برق ایالت و هزینه‌های نگهداری شده و میزان رضایت عمومی از خدمات شهرداری را بهبود می‌بخشید. دفتر مرکزی لومیسکاپ در شهر فیلادلفیا قرار داشته و گستره مشتریانش  تقریباً سراسر ایالات متحده و چندین کشور اروپایی را نیز شامل می‌شود.

کامرون با این فکر که این محصولات چقدر در برخی شهرها خوب کار می‌کنند خودش را قانع کرد تا لبخند کوتاهی بزند. اما همچنان درگیر این فکر بود که: "پس چرا در کلیولند این طور نیست؟". او همچنین مواردی از عدم استفاده‌ی صحیح از محصولات را در مناطق دیگر دیده و شنیده بود. شهرداری برخی مناطق این چراغ‌ها را خریداری کرده بود اما آن‌ها نتوانسته بودند به طور کامل از فناوری این چراغ‌ها استفاده کنند. در واقع آن‌ها نمی‌توانستند به طور صحیح چراغ‌ها را سرویس کنند یا از مزایای ذخیره‌ برق آن‌ها بهره‌مند شوند. برخی نیز به‌جای استفاده از لامپ‌های ال‌ای‌دی هوشمند از کالاهای موجود خود یعنی چراغ‌های پرفشار سدیمی استفاده کرده بودند. برخی مشتریان حتی در نصب تمامی لامپ‌هایی که خریداری کرده بودند ناموفق بودند. کامرون از این مسئله که برای حکومت‌های محلی تغییر شیوه‌ تجارت - حتی زمانی که آن‌ها بهترین اهداف را نیز داشته باشند- چقدر دشوار است اطلاع نداشت. 

سال قبل، همزمان با این مسائل، مدیریت لومیسکاپ تصمیم گرفت تا به‌جای فروش محصولات خود، آن‌ها را به شکل اجاره‌ای به دست مشتریان برساند. یعنی شرکت به‌جای فروش و واگذاری بهره‌برداری از لامپ‌ها به شهرداری‌ها ، آن‌ها را با گرفتن اجاره‌ ماهیانه به شهرها اجاره می‌داد و نصب، نگهداری و کنترل نرم‌افزارهای آن را برعهده می‌گرفت. لومیسکاپ همچنین برنامه‌ای را در سه منطقه برای اضافه کردن اینترنت بی‌سیم به چراغ‌ها شروع کرده بود که به شهرداری‌ها اجازه می‌داد در مکان‌های عمومی برای مردم اینترنت فراهم نمایند.

هیئت رئیسه همگی به طور متفق‌القول با طرح ارائه شده توسط کامرون و مدیر اجرائی شرکت، استیسی هامیکو، مبنی بر تغییر خطی مشی شرکت به این سیاست جدید موافق بودند. به محض این که این مسئله نشانه‌هایی از موفقیّت را در شهرهای هوشمند نشان می‌داد سبب توسعه پلتفرم فناوری شرکت لومیسکاپ نیز می‌شد. این سیاست به شرکت امکان کنترل بیشتر بر محصولات، نام تجاری و جریان مالیش را می‌داد که بالطبع سبب افزایش تعداد سرمایه‌گذاران نیز می‌شد. 

گراهام فریاد زد: "بالاتر بابا!" در همان حال که کامرون تاب را هل می‌داد احساس کرد تلفن همراهش زنگ می‌خورد. با این فرض که حتماً همسرش به او پیام داده و فرود پرواز فیلادلفیا را اطلاع داده است به تلفن همراهش نگاه کرد. اما پیام از طرف استیسی بود. متن پیام به این شرح بود: "هیوستون به پای معامله برگشته است، آن‌ها می‌خواهند 5000 تیرچراغ‌ برق بخرند."

کامرون بلند گفت: "هیوستون؟"

گراهام که روی تاب بود فریاد زد: "تگزاس". کامرون لبخند زد و جواب داد:" درسته، رفیق."

شهرداری هیوستون پنج سال پیش یکی از اولین مشتری‌های لومیسکاپ بود. شهردار هیوستون ابتدا 6000  لامپ سفارش داده بود اما به دلایل مرتبط با بودجه این مقدار را به 1000 عدد کاهش داده بود. مدیر فروش شرکت، نیل هارت، همچنان به این امید که معامله به طریقی دوباره از سر گرفته می‌‌‌شود، با آن‌ها در تماس بود. و حالا بر اساس پیام استیسی این اتفاق رخ داده بود. تنها یک مشکل وجود داشت و آن این بود که لومیسکاپ دیگر تیر چراغ‌ برق نمی‌فروخت!

آن‌ها بازگشته‌اند!

اواخر آن‌شب، پس از آنکه کامرون گراهام را در تخت خواب گذاشت، با استیسی تماس گرفت. استیسی توضیح داد که او ایمیلی را که شهردار هیوستون به نیل فرستاده برای کامرون ارسال کرده است. در ایمیل ذکر شده بود که او بالاخره موفق شده تا تایدیه‌ خرید 5000 چراغ اضافی را بگیرد. استیسی گفت: "شهردار هیوستون در مورد مقادیر اضافی در بودجه‌ عمومی ایالتشان و نیز برخی پول‌های فدرالی که باید هزینه کنند، مسائلی را بیان کرده است."

کامرون در حالی که سرش را تکان می‌داد گفت: "چه زمان بدی این اتفاق افتاد. اطلاع داری که نیل در مورد موضوع محصولات اجاره‌ای (سیاست جدید شرکت) چیزی به اون‌ها گفته یا نه؟"

استیسی گفت: " هنوز نه. همه ما فرض می‌کردیم معامله با هیوستون تموم شده. البته اگه بخوام رو راست باشم، باید بگم که اونا در لیست ما بودند اما امید زیادی بهشون نداشتیم." 

کامرون: "به نظرت اونا این موضوع رو قبول می‌کنن؟" 

استیسی: "نیل می‌گفت حتی با وجود این‌ که شیوه‌ قیمت‌گذاری جدید به نفع اون‌هاست و در شروع قرارداد هزینه‌ کمتری متحمل می‌شن به هیچ وجه قبول نمی‌کنند. به نظر نیل حالا که این قدر طول کشیده تا شهردار با خرید چراغ‌ها موافقت کنه، هرگز امکان نداره که از نظرش منصرف شده و بگه: "مهم نیست، آیا می‌تونیم چراغ‌ها را از شما اجاره کنیم؟"

کامرون بسیار ناراحت بود. محاسبه ذهنی سود این معامله بسیار آسان بود: 5000 چراغ هر یک به قیمت 600 دلار، 3 میلیون دلار ارزش داشت. این می‌توانست بزرگ‌ترین فروش لومیسکاپ تا به آن روز باشد در حالی که سال قبل درآمد شرکت 30 میلیون دلار بوده است.

اما آن‌ها به دلایل خوبی به سیاست جدید خود در اجاره محصولاتشان پایبند بودند. در واقع او و استیسی از هیوستون به عنوان مثال خوبی برای اینکه فروش تیرهای چراغ‌ برق نمی‌تواند به اندازه‌ی کافی برای مشتریان سود داشته باشد و به اندازه‌ کافی نیز قدرت کنترل به لومیسکاپ نمی‌دهد استفاده کرده بودند. چندین سال طول کشیده بود تا این شهر چراغ‌های خریداری شده‌ اولیه را نصب نماید و حتی هنوز هم تمامی 1000 چراغ نصب نشده بودند. از آن بدتر این بود که آن‌ها هنوز هم کسی را استخدام نکرده یا آموزش نداده بودند تا بتوانند از تجهیزات نرم‌افزاری این چراغ‌ها استفاده کنند.

استیسی گفت:" باید بگم که آندره از همین حالا در مورد نوشتن متن قرارداد خرید با اون‌ها صحبت کرده".

کامرون آهی کشید و گفت:" البته که اون این کارو می‌کنه". آندره لوول، مدیر مالی شرکت لومیسکاپ، عقیده داشت که استفاده‌ انحصاری از قراردادهای اجاره‌ای اشتباه است. او معتقد بود که تیم مهندسی باید محصولاتی تولید کند که مشتریان بتوانند به راحتی از آن‌ها استفاده نمایند و کامرون باید قبل از عوض کردن نوع قراردادها به تیم مهندسی فشار بیشتری بیاورد. آندره از شرکت خواسته بود که هر دو نوع قرارداد فروش و اجاره‌ای برای تیرهای چراغ‌ برق وجود داشته باشند تا همه‌ درآمدها، تا زمان نیاز به تغییر شیوه‌ قرارداد مشتریان، حفظ شوند. 

استیسی و کامرون با او مخالف بودند. تعداد زیادی از مشتریان از تمامی پتانسیل چراغ‌ها استفاده نمی‌کردند. به طور ساده می‌توان گفت که شیوه‌ فروش مستقیم محصولات کارآیی نداشت. با توجه به شیوه‌ تخصیص بودجه در بسیاری از شهرداری‌ها، ارائه‌ تنها یک نوع قرارداد در بازار مناسب‌تر بود. با قرار دادن دو گزینه روی میز، مقامات رسمی خود را ملزم می‌دیدند تا با درگیر کردن همه‌ی بخش‌های خود و بررسی کامل هر دو گزینه، بهترین انتخاب را انجام دهند.

استیسی گفت:" من به آندره ایمیل می‌زنم و بهش می‌گم که فعلاً دست نگه داره."

کامرون:" فکر خوبیه ، اما باید فردا اول وقت یک جلسه ترتیب بدیم و سیاست نهایی شرکت رو مشخص کنیم."

استیسی با نگرانی پرسید:" تو می‌خوای با پرواز برگشت برگردی؟"

کامرون جواب داد:" نه، اما این مسئله‌ای نیست که بتونم در موردش صبر کنم. می‌تونیم یه تماس ویدیوئی داشته باشیم. هیچ کدوم ما نمی‌خوایم پیشنهاد هیوستون رو از دست بدیم."

 صبح روز بعد

کامرون روی میز آشپزخانه‌ والدین خود نشست و صفحه‌ رایانه‌ رومیزی‌اش را طوری تنظیم کرد تا بتواند همه را ببیند. آندره، نیل و استیسی در اتاق کنفرانس کوچکی در دفترشان در فیلادلفیا نشسته بودند.

کامرون گفت: "متاسفم که نتونستم شخصاً در جلسه شرکت کنم. تصویر من خوب و واضحه؟"

آندره پاسخ داد: "بله، البته به جز حالت ناراحت روی صورتت! یادت باشه که این یه خبر خوبه."

نیل گفت: "من کاملاً موافقم. ما توجه اونا رو جلب کردیم."

آندره گفت: "و البته به نظر می‌رسه تونستیم اونارو به خرید محصولاتمون مجاب کنیم."

کامرون گفت: "اینقدر سریع نتیجه گیری نکنید، ما نمی‌تونیم به اونا 5000 لامپ بفروشیم، اونم با این همه وقت و کاری که صرف سیاست جدید شرکت کردیم".

آندره گفت: "انتقال به قراردادهای اجاره‌ای یک سیاست بلندمدته. ما از اولم نمی‌خواستیم بلافاصله شیوه‌ فروش قدیم شرکتو کنار بزاریم. خیلی از شهرها هنوز صاحب چراغ‌ها هستند و ما قرار نیست اونا را از شهرها باز پس بخریم. سال‌ها طول می‌کشه تا بتونیم مشتری‌های فعلی رو به شیوه‌ی قراردادهای اجاره‌ای دربیاریم. پس دلیلی وجود نداره که نتونیم با هیوستون قرارداد امضا کنیم."

نیل به نشانه تایید گفت:" حق با  آندره‌اس."

کامرون پرسید: "اما به نظر شما اگه ما 5000 چراغ به هیوستون بفروشیم، صحبت کردن با  بقیه مشتریا در مورد سیاست اجاره‌ محصولات خیلی گیج کننده و سخت نمی‌شه؟"

نیل پاسخ داد: "به نظر من بشه یه دلیل منطقی برای اون پیدا کرد".

استیسی گفت:" اینطور به نظر می‌رسه که ما سیاست نداریم بلکه فرصت‌طلب شدیم. الان بهترین موقع برای امتحان نوع جدید قراردادهاست. اگه بتونیم هیوستون رو به مشتری قراردادهای اجاره‌ای تبدیل کنیم، نه فقط برای مشتریای بالقوه که برای سرمایه‌گذاران هم حرفای زیادی برای گفتن خواهیم داشت."

نیل پاسخ داد: "فکر شما عملی نیست. شهردار هیوستون گفت اونا امسال 3 میلیون دلار برای این کار بودجه دارن، به نظرتون چرا ما نباید این پولو قبول کنیم؟"

آندره گفت:" دقیقاً." 

مانند هر مدیر مالی خوب دیگری، او به طور واضحی نظر قاطعانه‌ای روی این مسئله داشت. اما کامرون خیلی به بازگشت سریع به سیاست قبلی شرکت مایل نبود.

آندره که به نظر می‌رسید ذهن او را خوانده است، گفت: "من می‌دونم که قول دادم تا تو رو تو عملی کردن شیوه‌ی جدید قراردادا حمایت کنم اما هنوزم نمی‌دونم چرا ما نمی‌تونیم هر دو شیوه‌ قرارداد رو به مشتریامون پیشنهاد بدیم. به نظر تو اگه مشتریای متفاوت چیزای متفاوتی می‌خوان، ما نباید اینو برای اونا برآورده کنیم؟"

استیسی گفت: "زمانی که خواسته‌ اونا برابر با فاصله گرفتن از بهترین جنبه‌های محصول ما و شکست در بهره‌گیری از بهبودهایی باشه که می‌تونیم در محصولاتمون ایجاد کنیم، نظر من منفیه. ما باید به فکر حفظ نام تجاری شرکت باشیم."

کامرون عقب نشست و به مناظره‌ آن سه نفر نگاه کرد. او می‌دانست که گرفتن تصمیم نهایی وظیفه‌ی او است اما هنوز تردید داشت.

چراغ‌ها خاموش می‌شود!

آن شب کامرون به تنهایی به پارک جنگلی هیل رفت. او به کمی هوای تازه نیاز داشت و والدین و همسرش نیز از سرگرم کردن گراهام خوشحال بودند. او روی یک نیمکت نشست و به یک تیر چراغ‌ برق سوسو زن در آن‌سوی پارک نگاه کرد. او از نحوه‌ خاموش و روشن شدن چراغ می‌توانست بفهمد که از لامپ اشتباهی برای آن تیر چراغ استفاده شده است. خاموش و روشن شدن لامپ نه تنها یک تجربه‌ ناخوشايند ایجاد می‌کرد (چراکه هیچ کس دوست ندارد زیر نور چراغ چشمک زن قدم بزند) بلکه انرژی برق بیشتری را از شبکه مصرف می‌کرد. 

او در حالی که داشت بلند می‌شد تا به سمت خانه برود متوجه شد یک نفر در محل یکی از تیرهای چراغ‌ برق خراب که پسرش قبلاً متوجه آن شده بود با اسپری نوشته است: چراغ‌ها خاموش‌اند! این برای کامرون مانند این بود که جهان هستی به او بگوید که لومیسکاپ باید کنترل بهتری روی محصولاتش داشته باشد. اگر شهرداری‌ها خود نمی‌توانند از چراغ‌های شهر نگهداری نمایند، شرکت می‌تواند با یکپارچه‌سازی نرم‌افزارها، تعمیر سخت افزارها، نصب واحدها، به روز رسانی چراغ‌ها و مجهز کردن آن‌ها به ویژگی‌های جدیدتر و پایین‌تر آوردن هزینه‌ها به آن‌ها کمک نماید.

کامرون مطمئن شد که مسیر درست شرکت رفتن به سمت قراردادهای اجاره‌ای است. این شیوه‌ فروش ارزش بیشتری برای مشتریان به همراه داشته، وابستگی کمتری به آن‌ها و کارگرهایشان برای موفقیّت در تولید محصولات دارد و درآمد قابل اتکا و تضمین شده‌ بیشتری نیز به لومیسکاپ می‌رساند. این شیوه‌  کسب و کار بهتر بوده و به او کمک می‌کند تا ارزش شرکت را تا پیش از دور بعدی جذب سرمایه‌گذار بالا ببرد.   

اما آیا آن‌ها توانایی مالی برای نه گفتن به سه میلیون دلار پول نقد را دارند؟ آیا آندره در مورد طرح قراردادهای دوگانه نظر درستی نداشت؟ یا این که آیا آن‌ها باید این فروش نهایی را انجام داده و سپس یک بار و برای همیشه سیاست فروش خود را تغییر دهند؟

سوال: آیا لومیسکاپ باید چراغ‌ها را به هیوستون بفروشد؟ 

کارشناسان نظر می‌دهند:

نظر آندره درست‌تر است. من با این مسئله که لومیسکاپ یک تصمیم فوق‌العاده برای تغییر سیاست به سمت قراردادهای اجاره‌ای گرفته است موافقم، اما در این شرایط روی برگرداندن از یک مشتری دست به نقد اشتباه است. برای موفق شدن در ارائه‌ یک قابلیت جدید در بازار پیچیده‌ دولتی، مجموعه‌ای از سیاست‌ها و فرصت طلبی‌ها مورد نیاز است. اگر من مسئول اجرای این قرارداد بودم، آن را قطعی می‌کردم و سپس به دنبال راهی برای تبدیل هیوستون به یک مشتری اجاره‌ای می‌گشتم.

از صحبت‌های من برداشت بدی نداشته باشید. من با روش قراردادی که کامرون و استیسی آن را دنبال می‌کنند، کاملاً موافقم، مخصوصاً به این دلیل که مشتریان آن‌ها بخش عمومی هستند.  قراردادهای اجاره‌ای می‌تواند یک منبع درآمد مستمر بوده و راهی برای غلبه بر هزینه‌های بالای جذب مشتری با توجه به چرخه‌های طولانی فروش به دولت‌ها باشند. شرکت من، GovDelivery ، در طول دهه‌ گذشته به روش قرارداد اجاره‌ای فروش داشته است. من معتقدم این شیوه‌ی قرارداد سرمایه‌ها را جذب می‌کند و شرکت‌ها را برای رسیدن و ایجاد قراردادهای طولانی‌تر و باارزش‌تر ترغیب می‌نماید. ما یک ساختار دیجیتالی به همراه متعلقاتش ساخته‌ایم که برای برقراری ارتباط و بهبود بخشیدن به تجربیات شهروندان کاربرد دارد. دولت‌های آمریکا و اروپا از محصول ما برای تمامی مسائل استفاده می‌کنند؛ از ترغیب مردم به تزریق واکسن آنفولانزا و دادن اطلاعات در مورد نگهداری حیوانات خانگی گرفته تا ترغیب آن‌ها به شروع یک تجارت جدید.

در این شرایط روی برگرداندن از یک مشتری دست به نقد اشتباه است.

با این‌ وجود لومسیکاپ باید نادان باشد که با تمام قوا به سیاست جدید پایبند باشد. راضی کردن مشتریان به خرید و مهاجرت به سمت قراردادهای جدید نیاز به صرف هزینه و زمان دارد. در این پرونده، شرکت ممکن است 5000 لامپ به هیوستون بفروشد و یک قرارداد اجاره‌ای رایگان به آن اضافه کند تا خلاف سیاست‌های خود عمل نکرده باشد.

من در این تجارت یاد گرفته‌ام که دولت همیشه همان‌طور که علاقه دارد خریدش را انجام می‌دهد و شما بهتر است که با آن‌ها مخالفت ننمایید. من از شیوه‌ای که GovDelivery در ابتدا با مشتریان خود برخورد می‌کرد تأسف می‌خورم. از سال 2000 تا 2006 ما گاهی سریع و گاهی آرام پیشرفت می‌کردیم زیرا از درک این که مشتریان به پرداخت پول برای سرویس‌های حرفه‌ای نسبت به سرویس‌های اجاره‌ای اشتیاق بیشتری دارند، عاجز بودیم. امروز تجارت ما رونق گرفته است.

به نهادهایی که بتوانند در زمان فعلی در لامپ‌های لومسیکاپ سرمایه‌گذاری کنند باید اجازه‌ سرمایه‌گذاری داده شود، حتی اگر به بزرگی هیوستون باشند. آندره در این مورد که شرکت باید با مشتریان همان‌طور که می‌خواهند معامله کند کاملاً نظر درستی دارد. در عین حال می‌توان ارزش پیشنهاد شیوه‌ اجاره‌ای را طوری بهبود بخشید تا بیشتر از طرح قبلی جذاب باشد. یک شیوه‌ قرارداد از قبل فکر شده و منعطف  به مشتریان این اجازه را می‌دهد تا به سمت یک هدف حرکت نمایند، که همان روشی است که دولت‌ها این کار را انجام می‌دهند.

پذیرش خطر در مورد عدم قرارداد با هیوستون به دلیل تکیه بر سیاست‌های بلندمدت، ارجحیت دادن یک پیام ساده، به رشد واقعی یک تجارت نوپاست. یک هیئت‌ رئیسه‌ باتجربه از سود ناشی از این انعطاف‌پذیری استقبال خواهد کرد. دیگر مشتریان نیز اگر از فروش 5000 تیر چراغ‌ برق به هیوستون مطلع شوند اعتراضی نخواهند کرد. لومیسکاپ باید توانایی تفاوت قائل شدن بین پیشنهاد‌هایی که هر شهر یا کشور به آن می‌دهد را داشته باشد.

اجبار مشتریان به بستن قراردادهای اجاره‌ای کار‌ایی نخواهد داشت، نه اکنون و نه در یک‌فاصله‌ زمانی بلندمدت. لومیسکاپ باید برای چیزی که برای به دست آوردن آن به‌سختی تلاش کرده است بجنگد و معامله را منعقد کند. مدیرعاملی که همیشه تحسینش می‌کنم، دوست داشت بگوید: "هرگز اجازه ندهید سیاست شما مانع پول درآوردن شما شود."

 

 

کامرون باید در برابر بستن قرارداد با هیوستون با شرایطی که آن‌ها می‌خواهند، مقاومت نماید. در عوض او و گروهش باید بهترین راه‌حل را برای مشکلی که شهر با آن روبه‌رو شده است بیابند. اگر لومیسکاپ بخواهد به سیاست طولانی‌مدت خود پایبند باشد، نمی‌تواند استثنائي قائل شود. 

این پرونده کمی شباهت به مسئله‌ای دارد که ما در شرکت Bigbelly تجربه کردیم. تجربه‌ای که مربوط به ساخت سطل‌های زباله‌ فشرده کننده و بازیافت کننده به کمک انرژی خورشیدی بود. در طی چند سال گذشته ما محصولات خود را به فناوری‌های ارتباطی پیشتاز مجهز کرده‌ایم. ما به ایستگاه‌های فشرده‌سازی زباله‌های خود، نرم‌افزارهایی اضافه کرده‌ایم که به مشتری اجازه‌ی کنترل و بهبود دفع و بازیافت زباله‌های شهری را می‌دهد. ما دیگر سطل زباله نمی‌فروشیم، بلکه یک راه‌حل کامل برای دفع و بازیافت زباله‌ها ارائه می‌دهیم.

کامرون نیز باید در مورد لومیسکاپ همین‌ طرز تفکر را داشته باشد. کار آن‌ها فروش تیرهای چراغ‌ برق نیست بلکه فروش پارک‌ها و خیابان‌های امن‌تر است و اگر چراغ‌ها خاموش باشند، مشتریان به چیزی که می‌خواهند یا نیاز دارند نخواهند رسید. ما از طرح فروش اجاره‌ای در Bigbelly حمایت کردیم زیرا تمامی مراحل ساخت اجزا، سرویس محصولات و ارتباط با مشتری در یک پروسه‌ بلندمدت و بامعنی‌تر قرار می‌گرفت. ما مشاهده کردیم که با این روش، مشتریان فناوری را سریع‌تر فراگرفته و برای استفاده از تمامی قابلیت‌های نرم‌افزار بهتر مجهز می‌شوند؛ ناوگان حمل ‌و نقل بهتر کنترل شده و میزان ارتباط با محصولات نیز درگذر زمان  بیشتر می‌شود. همه‌ این‌ها به رضایت بیشتر مشتریان و ورود محصولات باکیفیت‌تر به خیابان‌ها می‌انجامد.

شهردار هیوستون هم‌اکنون 5000 تیر چراغ‌ برق می‌خواهد. اگر شرکت این محصولات را به او بفروشد که احتمالاً هم همین اتفاق رخ می‌دهد، ساز وکار فروش احتمالاً برای او مهم نخواهد بود. نیل می‌تواند با توضیح فواید طرح جدید او را برای خرید اجاره‌ای محصولات راضی نماید.

من شدیداً به کامرون توصیه می‌کنم که از سیاست خود در مورد هیوستون کوتاه نیاید. روش قراردادهای دوگانه نیز ایده‌ خوبی نیست. مشتریانی که درک خوبی از پروسه‌های خرید ندارند و دو گزینه را پیش روی خود می‌بینند، گزینه‌ی راحت‌تر که در بخش عمومی معمولاً همان خرید مستقیم محصول است را انتخاب خواهند کرد. اما تجهیزات تنها درصد کوچکی از محصولی است که لومیسکاپ در اختیار مشتریان خود می‌گذارد.

لومیسکاپ تیرهای چراغ‌ برق نمی‌فروشد بلکه پارک‌ها و خیابان‌هایی امن‌تر می‌فروشد.

این دوراهی دقیقاً چندین بار برای من در Bigbelly رخ داده است. به ‌جای فروش مستقیم ما همیشه سعی می‌کردیم مشتریان را دقیقاً از چیزی که به آن‌ها پیشنهاد می‌دادیم مطلع نماییم. یعنی: یک روش گسترده و سریع برای دفع و بازیافت زباله‌ها. ما تلاش کردیم و بازار را برای تغییر امتحان نمودیم و صادقانه باید بگویم، در کمک به مردم برای فهم یک مسئله‌ مهم موفق بودیم. آن مسئله این بود: با این تغییر ما چیزی ارائه می‌کنیم که برای آن‌ها بیشترین فایده را دارد.

البته لومیسکاپ ملاحظات دیگری را نیز باید در نظر داشته باشد. شاید این کار سبب شود تا آن‌ها به اهداف تجاری خود در اهداف فصلی نرسند یا رشد آن‌ها با کندی یا توقف روبه‌رو شود. در این حالات شاید آن‌ها توانایی رد کردن فروش سه میلیون دلاری را نداشته باشند. اما این موضوع  به این معنی نیست که مجبورند با فروش لامپ‌ها موافقت نمایند. آن‌ها می‌توانند به هیوستون اجازه بدهند تا هزینه‌ قرارداد اجاره‌ای را پیشاپیش پرداخت نماید. شهرهای دیگر نیز همین سرویس را دریافت می‌کنند اما هزینه‌ها را طبق برنامه‌های زمانی دیگری پرداخت می‌نمایند. زمانی که ما تغییر خود را عملی ساختیم، می‌دانستیم که مشتری‌ها از نظر بودجه در شرایط متفاوتی قرار دارند، پس شرایط فروش ما نیز باید این مسائل را در خود لحاظ نموده باشد.

لومیسکاپ نیاز دارد برخی ملاحظات کوتاه‌مدت را در نظر بگیرد و روی آینده تمرکز کند. تغییر برای همه مشکل است. اما این سختی نباید سبب شود تا شرکت سیاست‌های خود را تغییر دهد. شرکت باید یک راه‌حل بلندمدت که سبب سودرسانی به شهرها از امروز تا سال‌های بعد باشد را بیابد. کامرون باید به نظرات خود پایبند بوده و به هیوستون در این پروسه کمک نماید.

نکات آموزشی این مطالعه موردی

میچل وایس این پرونده را به عنوان مبحث اصلی دوره‌ی عمومی کارآفرینی خود تدریس می‌کند.

چه چیزی توجه شما را به داستان جلب کرد؟

مردم عقیده دارند یک شرکت تازه تاسیس نمی‌تواند چیزی به دولت بفروشد. اما ما نیاز داریم برای حل مشکلات بزرگ به بخش عمومی جهان که یک بخش بسیار بزرگ است دسترسی پیدا کنیم.

شاگردان شما چطور به این مسئله واکنش نشان می‌دهند؟

آن‌ها اغلب مشکلات مربوط به تغییر رفتار مشتریان و ارائه‌ی روش‌های پیچیده برای فروش را دست کم می‌گیرند. آن‌ها همچنین قاطعیّت رئیس‌کل شرکت را در هر دو زمینه‌ کسب ثروت و انجام کار درست، تحسین می‌کنند.

این پرونده چه درس‌هایی به ما می‌آموزد؟

دولت‌ها همیشه ادعای شرکت‌ها در مورد اینکه خرید خدمات یا محصولات جدید و پیشرفته‌شان تا چه مقدار برای آن‌ها صرفه‌جویی در هزینه‌ها را  به دنبال دارد، قبول نمی‌کنند. آن‌ها در مورد قول‌هایی که داده می‌شود و توانایی خود در ایجاد تغییر و صرفه‌جویی کردن، بدگمان هستند. 

پس روی این مسئله تمرکز کنید که چگونه می‌توانید مشکلات آن‌ها را حل کرده و شهروندانشان را راضی نگاه دارید. "صرفه‌جویی" را اولویت دوم خود قرار دهید و سعی کنید هم محصولات و هم روش‌های خرید را ساده نگه دارید.

منبع: HBR.org

0.0
آخرین ویرایش: -/-
مقالات مشابه: چرا شرکت‌ها و سازمان‌ها نباید هکر‌هایی که به سیستم‌های آن‌ها حمله می‌کنند را هک کنند؟ بازاریابی با بودجه کم برای استارت‌آپ‌های نانویی سه راه برای تغییر نگرش خود به زندگی چطور برای یک استارت‌آپ‌ تیم‌سازی کنیم؟ سه رویکرد برای شاد کردن محیط کار ده روش که افراد باهوش آرامششان را حفظ می‌کنند استرس مدوام مانعی برای موفقیت یک کارآفرین هشت راه برای کسب نتایج مثبت در یک گفتگوی ناموفق  با سپردن امور به ماشین‌ها و کاهش مشارکت انسانی در موقعیت‌های شغلی، شرکت‌ها باید با بکارگیری خلاقیت م چرا سرعت وبسایت مهم است؟
مطالعه موردی

هنوز نظری وارد نشده است!

نظر خود را ارسال نمایید

پست الکترونیکی شما انتشار پیدا نمی کند.