اگرچه موفقیت شرکت‌هایی نظیر اپل اغلب به " اندیشه متفاوت " آن‌ها نسبت داده می‌شود، ایده‌های متفاوت اغلب با شکست مواجه می‌شوند. آیا پروژه‌های Segway, Newton  یا  Google Glas  را به خاطر می‌آورید؟ علاوه بر این، بزرگ‌ترین موفقیت‌های اپل و شرکت‌هایی نظیر آن اغلب در حوزه‌هایی‌ بوده است که به جای آن که یک شرکت پیشرو باشند یک دنبال کننده بوده‌اند. اپل اولین گوشی هوشمند را معرفی نکرد، این آی‌بی‌ام بود که این کار را انجام داد. تقریبا 50% از پیشگامان بازار شکست می‌خورند، سپس شرکت‌ها و سازمان‌های دیگر وارد بازار شده و اغلب در نهایت به موفقیت می‌رسند. 

چه چیزی موثرتر از متفاوت بودن است؟  پاسخ این سوال تمایز بهینه و ایجاد چنین فضایی در کسب و کار خودتان است.

مثال‌های زیر را در نظر بگیرید:

در اواخر قرن نوزده، تولید خودروهای بنزینی نوید انقلابی در صنعت حمل و نقل را می‌داد. این خودروها این امکان را به افراد می‌دادند تا بیشتر، سریع‌تر، و ایمن‌تر سفر کنند. اما همراه شدن مردم با این اتومبیل‌های اولیه به یک تغییر ذهنی بزرگ نیاز داشت. اسب‌ها برای هزاران سال مهمترین روش حمل و نقل بوده‌اند. "حمل و نقل بدون اسب" نه تنها عجیب به نظر می‌رسید بلکه باعث وحشت و رم کردن حیواناتی می‌شد که هنوز در خیابان‌ها استفاده می‌شدند. این خودروها با آنچه مردم از آن استفاده می‌کردند متفاوت بودند و این تفاوت از پذیرش آن‌ها توسط مردم ممانعت می‌کرد.

در سال 1899مخترعی به نام اوریا اسمیت راه حلی برای این موضوع یافت. او دریافت که این موضوع بیش از آنکه از نحوه عملکرد این خودروها ناشی شود جنبه روان شناختی دارد. او خودرویی با نام "اسب بدون اسب" ساخت که ماکتی شبیه سر یک اسب به جلوی آن متصل شده بود. این سر می‌توانست به عنوان مخزن بنزین نیز استفاده شود. امروزه این اختراع احمقانه و خنده دار به نظر می‌رسد. با این حال این اختراع موفقیت آمیز بود و باعث استفاده گسترده از اتومبیل‌های اولیه شد، چرا که این اختراع در عین تفاوت وسیله‌ای بود که مردم بیشتر با آن احساس آشنایی می‌کردند. 

در قرن حاضر این حرکت سریع رو به جلو در تولید خودروی تویوتا پریوس نیز اتفاق افتاد، اگرچه این خودرو می توانست تماما الکتریکی باشد، به خاطر این که مردم با خودروهای بنزینی خو گرفته بودند به صورت دوگانه تولید شد. در واقع این خودرو می‌تواند تنها بر موتور، یا تنها بر باتری و یا هر دو متکی باشد.

در بخش‌های دیگر نیز موارد مشابهی وجود دارد: برند لبنیات چوبانی را در نظر بگیرید. هنگامی که یک شرکت لبنیاتی به نام چوبانی در سال 2005 فعالیت خود را شروع کرد، نوعی ماست که در بازار با عنوان ماست یونانی شناخته می‌شد تنها کسری از بازار را در اختیار داشت. شاید چیزی کمتر از یک چهارم یک درصد. اما حالا این نوع ماست بیش از 50% درصد از بازار ماست را در اختیار دارد، که حداقل نیمی از این بخش در اختیار برند تجاری این شرکت قرار دارد. گمراه کننده است که این موفقیت را صرفا به متفاوت بودن نسبت دهیم. ممکن است شما تصور کنید که این شرکت برای اولین بار چنین محصولی را به بازار ارائه داده و پیش از آن چنین محصولی وجود نداشته است. اما این گونه نیست. شرکت فیج که پرفروش‌ترین برند محصولات لبنی در یونان است، تقریبا از یک دهه پیش از برند این شرکت شروع به فروش ماست یونانی در آمریکا کرده بود.

راز موفقیت چوبانی متفاوت بودن آن نبود، بلکه این راز تمایز بهینه این شرکت از دیگر رقبا بود. این شرکت به جای تمرکز بر تولید ماست ساده و یا ظرف‌هایی با اندازه‌های معمول، ماست را با میوه‌های مختلف ترکیب کرده و آن را در ظرف‌هایی به فروش می‌رساند که آمریکایی‌ها  از پیش به آن عادت کرده بودند. این محصول ماست "یونانی" یا  ماست چکیده بود که در یک بسته بندی آشناتر که مصرف کنندگان را به خرید آن متمایل می‌کرد به فروش می‌رسید. 

نوآوری‌های که به موفقیت می‌رسند ترکیبی از ملموس بودن ، تازگی، قدمت و بدیع بودن را با هم دارند. متمایز باشید، اما به صورت بهینه. اگر چیزی بیش از حد متفاوت باشد برای این که به موفقیت برسد به یک تغییر در شیوه تفکر و یا رفتار مخاطبانش نیاز دارد که اغلب به همین دلیل با شکست مواجه می‌شود. برای مثال زمانی که "اپل نیوتن" که در واقع نسخه اولیه آیفون‌های امروزی به شمار می‌رود رونمایی شد، مردم به سختی می‌توانستند بفهمند که چرا به آن نیاز دارند و یا این وسیله چطور با زندگی آن‌ها تناسب خواهد داشت. پروژه Segway نیز با همین چالش‌ها روبه‌رو بود.

از سوی دیگر، اگر چیزی بیش از حد به محصولات موجود شبیه باشد دلیل کافی برای تغییر وجود نخواهد داشت. اگر نرم‌افزار امسال دقیقا مشابه نسخه سال گذشته باشد پس دلیلی برای ارتقاء وجود ندارد. اگر یک شرکت دقیقا همان ویژگی‌های محصولات شرکت‌های دیگر را بدون هیچ تغییری در قیمت ارائه دهد، هیچ دلیلی برای مصرف کننده وجود ندارد که بخواهد محصول جدید را خریداری کند. همانند داستان گلدیلاکس (دختر مو طلایی) و سه خرس، متعادل باشید؛ نه خیلی سرد و نه خیلی گرم. آن اندازه ملموس باشید که حس آشنایی را برانگیخته کنید، و آن اندازه متفاوت که جدید به نظر برسید. این درست‌ترین کار خواهد بود.

این مسئله در تمام جنبه‌ها از R&D گرفته تا طراحی، بازاریابی و فروش کاربرد دارد. درست مانند خودروی "اسب بدون اسب"، معرفی موفقیت‌آمیز نوآوری‌ها و ایده‌های اساسی اغلب به ملموس کردن تفاوت‌ها نیاز خواهد داشت. تغییرات را در پوششی از شباهت‌ها پنهان کنید. شرکت TiVo با بسته بندی محصولات خود شبیه دستگاه‌های VCR توانست مردم را به خرید دستگاه‌های DVR ترغیب کند. هیچ نیازی نبود که دستگاه‌های جدید شبیه دستگاه‌های VCR به نظر برسند، اما مصرف‌کنندگان عادت نداشتند تا برنامه‌های خود را کنترل کنند. این مشابهت به درک بهتر و گذر از محصولات قبلی کمک کرد. شرکت TiVo به جای این که نامی متفاوت‌تر برای محصول جدید انتخاب کند، با تولید محصول جدید با نام تجاری دستگاه ضبط تصویر دیجیتال (DVR) مشترکات محصول جدید با رفتار کنونی مصرف کنندگان را برجسته کرد. برای نوآوری‌های ناپیوسته و یا چیزهایی که یک تغییر مشخص را ایجاد می‌کنند، آن‌ها را درون چیزی تعبیه کنید، نه این که آن را از چیزی متمایز کنید. عادت‌های موجود تطبیق‌پذیری را سرعت خواهند بخشید.

با این وجود، برای نوآوری‌های تدریجی و یا چیزهایی که تنها یک بهبود نسبی در وضعیت کنونی ایجاد می‌کنند، تاکید بر تفاوت‌ها از اهمیت بیشتری برخوردار خواهد بود. وقتی اپل در سال 1988 نمایشگرهای آی‌مک را رونمایی کرد، بهبودهای صرفا جزئی در فناوری آن‌ها رخ داده بود. به همین دلیل اپل برای ایجاد تفاوت به جای این که بر روی خود محصول مانور بدهد بر طراحی متفاوت آن تاکید کرد. آی‌مک به جای جعبه‌های سیاه و خاکستری قدیمی، شبیه یک قطره صمغ بود و در رنگ‌هایی مانند رنگ نارنگی و توت فرنگی عرضه می‌شد. طراحی کمک کرد تا یک فناوری مشابه به صورت بهینه‌ای متمایز به نظر برسد، و این تمایز در نهایت منجر به موفقیت بیشتر محصول شد. 

سوالی که پیش می‌آید این است که باید محصولات و خدمات طوری طراحی شوند که تفاوت‌هایشان برجسته باشد یا شباهت‌هایشان؟ آیا آن‌ها باید به نحوی معرفی شوند که کسی تا به حال مشابه آن‌ها را ندیده باشد یا اینکه نسخه‌های جدیدی باشند که مشتریان از قبل با آن‌ها آشنا هستند؟ این موضوع به تلفیق محصول، طراحی، بازاریابی، و نیز چگونگی شباهت نوآوری ایجاد شده به محصولات کنونی بستگی دارد.

 تفاوت و ناشناخته بودن زیادی خطرناک و پیچیده است. شباهت زیاد نیز خسته‌کننده بوده و مانند اخبار روز گذشته تاثیری نخواهد داشت. در واقع میانه‌روی بهترین روش است. به صورت بهینه متمایز باشید. 

منبع: HBR.org